数字时代如何玩转情感营销

　　在碎片化的互联网时代里，没有消费者会再老老实实地接受传统数字广告所传递的信息，而这些枯燥、强硬的信息式传播，已经很难与消费者产生共鸣、打动消费者，更无法吸引消费者参与进来，对于企业和品牌而言，实效性是它们衡量数字营销的标准，无法为它们带来实效性转化的数字营销，也就意味着淘汰，传统的数字营销因如何思变？
　　我认为数字营销首先要具备人格化属性，基于情感、行为、认知等多方面，与消费者产生关系和链接，而后传播一定不是传统的自上而下的信息强输，一定是基于信任的平级对话，那么，数字营销企业和互联网企业如何玩转人格化趋势？以下为和大家分享的是基于情感传播的案例分析。
　　情感and传递
　　广告对于用户来说，是信息相通，还是气味相投？我想，用户因为情感的共鸣而自发传递，应该是传播的最高境界。正如今年年初，伊利与网易合作推出了热杯牛奶，温暖你爱的人主题项目，借助暖意，打通寒冷的冬日。活动搭载于网易新闻客户端之上，以H5页面的形式，主打温暖视觉及手掌互动。为吸引用户互动，开屏画面即呈现布满哈气的窗玻璃，就像冬日里在窗上涂鸦一样，只要用户擦擦屏幕，暖心文字浮现，温暖氛围就此营造。而随后的手掌互动，更进一步带给用户温暖体验，用户只需将手掌贴在屏幕之上，利用手机屏幕的感应机制，牛奶就可以被加温。为了扩大传播，活动中还设置了分享朋友圈，邀请好友一起加热的环节，借助一杯牛奶的暖意，品牌激发用户为爱而传递。
　　案例启示：伊利既是品牌也是信息，为爱热牛奶既是内容也是情感，消费者乐于参与内容的互动和分享，同时也并不排斥信息的表露，品牌较为实效的互联网数字营销，我认为应该是内容的模型，例如，内容情感、内容信息、内容品牌等多维度传播，这样才能使广告具有持续的传递效果。
　　情感and认同
　　如何构建出与用户情感相认同、相关联的数字营销是每一家数字营销公司都在探讨的问题，借由情感的认同和一致能够很快的实现品牌形象的树立和扩散。在情感认同这一点上，今年年初360和博拉公司完成的360手机助手公关案例就很有看点，江湖戏言，有周鸿祎在必有战事，周鸿祎的形象已经深深根植360企业，此次360手机助手同样发扬了360自有气质，针对安卓用户和苹果IOS用户间的矛盾点，在360手机助手应用上打出用安卓先上我的口号，为安卓站台，并向苹果IOS系统发起一系列攻击，此次360手机助手的营销在精准的锁定目标用户群后，通过情感认同和品牌认同，更深度的根植了360的品牌形象和360手机助手的应用价值。
　　案例启示：360的案例看似是周鸿祎的战争，但这也可以说是粉丝的力量，巧妙的将安卓用户群转化为360手机助手的粉丝，拥有了粉丝和正义势头的360，自然不缺少用户和声量，数字营销应构建情感认同体系，使具有同样喜好和同样价值观念的用户聚集到同一社群，深度的开发社群和粉丝的价值。
　　情感and表达
　　真诚的情感表达既是最动人的，也是最为难得的，如何将情感表达应用于数字营销？对此传统的媒体应该如何应对？在2014年下半年，分众传媒在楼宇电梯广告中加入了WiFi热点，增添了互通、互联、互动功能，分众传媒及时抓住移动互联网，而从户外生活圈媒体变成为了一个LBS（基于位置的服务）的公司，通过楼宇的基于地理位置的广告平台，和移动互联网上的所有客户端可以进行互动。在2015年2月13日、14日，分众传媒推出的全城示爱活动，让女友男友之间的祝福以弹幕形式呈现在对方所处位置的分众屏上，让小区楼下、办公大楼、购物中心成为了表白发布中心，让传统的数字广告推广联接了信息交互和情感表达的羽翼。
　　案例启示：数字营销不应该是自嗨型的内容传播，而应该是发动起用户的参与和互动众乐乐模式，转型为LBS的分众传媒通过平台、内容、位置、技术等多方整合，既实现了数字营销情感的表达，更推动户外媒体进入一个线下即线上，线上即线下，媒体即渠道，渠道即媒体时代。
　　情感and体验
　　当你驾驶着越野车，轻松的行驶于各类崎岖的路段，欣赏着佳境之美，你会是怎样的一种感觉？赞赏沿途之景？挑战自我？还是欣慰于这俩一路陪伴的老朋友？没错，这就是基于场景和体验，油然触发用户的情感，福特翼虎联合博拉公司推广的无尽之旅翼虎大型车主潜客线下体验活动，通过线下真实场景和体验，激发福特车主和潜在车主对于福特翼虎的信任和情感上的强关系，再通过线上的传统媒体和社交网络媒体，加速传播扩散，从而提高了各地区4S店潜客到店体验，更是为福特翼虎在全国营销中，树立了真实可信的品牌形像。
　　案例启示：体验是触发情感的捷径，数字营销是情感传递的快速通路。品牌与用户间的连接需要通过对话和交互产生，如果只是一味专注于线上，或单纯的经营线下营销，在信息瀑布的今天，很难再有消费者为单一渠道的营销而买单。
　　情感and娱乐
　　数字营销如何能够好玩有趣？广告内容如何能深度洗脑，还会被用户所喜闻乐见？在最为正统的营销思想里，这是完全不可能的存在，但在奇葩的世界里却稀疏平常。2014年11月29日，由美特斯邦威冠名的爱奇艺自制节目《奇葩说》正式上线，节目不仅围绕社会最为热点话题开展辩论，还会由主持人露骨的播报品牌广告，例如，主持人马东常说的本节目由史上时尚时尚，最时尚的美特斯邦威冠名播出等，这样极具娱乐性的广告播报，在这娱乐性的节目中，非但不引起用户的反感，还会成为用户所期待和津津乐道的话资，这对于美特斯邦威而言可谓最佳的广告的传播和扩散，同时，《奇葩说》第一季2月15日刚刚落下帷幕，美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名权。
　　案例启示：数字媒体的传播，不应只是信息的分发，需要在以用户为核心的基础上，搭建极具话题和娱乐属性的内容，这是一个传播即内容，内容及广告的时代，不具备娱乐属性的营销，便不具备话题和传播性。
　　情感and定位
　　上面谈了很多数字营销如何与情感发生关系，而接下来我想说就算是最为系统化的程序化购买，同样也是可以与情感碰撞出火花。2015年3月，完成的由承德露露和易传媒的互联网推广项目就有如此特质。露露广告投放，通过DSP精准锁定70、80后和90后两部分人群，针对不同人群定位，输出有针对性的广告信息，例如，针对70、80后人群，传递的是露露在他们成长岁月里的陪伴；对于90后人群而言，露露更多的是建立情感纽带和市场拓展。针对不同人群、不同情感的定位，可以更为可观的实现，数字广告的精准转化。
　　案例启示：2015年程序化购买会从2014的井喷状态逐渐转变为常态化，程序化购买将成为品牌主的标配，同时程序化购买的升级和转型将成为本年度的重点话题，我们不能仅单方面的观察程序化购买的系统性，更需要拓宽程序化人格化的视野。
　　情感and原生
　　做有情感的数字营销，不应只是考虑数字广告和情感间的关联，还需要考虑到，用户在接收广告信息后，会产生怎样的情感波动，是欣然接受，还是拒之千里？近些年来原生广告作为与场景相融合的广告形式，深受广告主青睐，例如近期发布拥有5亿用户量的有道词典就曾与ThinkPad合作除了传统的弹窗和banner，ThinkPad原生广告最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。用户搜索creative（创造性的）一词，有道随即给出内嵌ThinkPad的双语例句，将其工具性与商业性完美结合，是原生营销概念的经典诠释。
　　案例启示：原生广告本质上是要让广告主想传达的信息，利用原生的方式和情感传达给消费者，使消费者在视觉、情感、思维等多维度上悄无声息地扩散广告的商业性，同时，作为消费者来讲，如果他看到这个内容对他有价值，甚至超出自己期望的时候，就会激发其进一步的行为。