创意的第一象限

　　伴随这越来越多的跨国企业进入中国，以及本土企业的壮大，广告公司的竞争也日趋激烈。从4A到本土，从综合性的代理到平面设计公司，都无不在为这块巨大的蛋糕而垂涎欲滴。
　　怎么瓜分？怎么去赢得这一杯羹？大家都拿出了自己的看家本领，像奥美的360品牌管家、精信的54把金钥匙理论，还有什么品牌六面体、一站式、等等理论，其实都建立在一个基础之上创意！
　　我想这几年在广告界中提及最多的莫过于创意二字。特别是4A，对创意的执着追求是出了名的，《国际广告》、《中国广告》等刊物上，刊登的几乎都是他们的大作。在国际性的广告大赛中，龙玺、ONESHOW、戛纳广告节等等，也都随处可见4A们的身影。当然，本土公司也不甘落后，经过市场了历练，确实也出了一批具有本土4A性质的综合性公司，像广东省广、蓝创、蓝火、上海同盟（ECD：杨舸，原奥美），梅高、北京的中视金桥等等，都是很不错的本土广告公司。他们也追求用完美的创意来表现产品特性，并取得了一定的可喜成绩。
　　在这些公司盛兴起来的时候，本土又有一批广告公司开始露尖尖角。当然，他们走的是另一条适合中国国情的道路，那就是以营销策划说话。一般这些公司都喜欢把自己叫做品牌策划公司、营销策划机构等等。我觉得这个做法有它自己的道理，认为大概有以下几点原因：
　　首先，目前中国客户还是以中小企业居多，他们很多还处于成长期，甚至很大一部分可能还在导入期中徘徊。这就不得不避免像渠道建设、规划整合等这类基本的事情，而把自己的公司定为营销策划机构，也是顺应了客户的需要
　　其次，凸显差异化。营销策划机构，就一下子与综合性的广告公司区分开来，便于客户识别，同时也在向客户表明：我们的公司在这方面是非常专业的！
　　其三，弱化创意。其实这些公司也有从设计到策划到媒介等各个方面的业务，应该说与综合性的广告公司相差无几，当然我个人认为这个可能更多的是存在于此类广告公司的平面设计表现方向，毕竟全国很多优秀的人才都聚在了4A等大型公司，和他们也确实存在一定的差距。而现在自己是营销策划机构了，那么客户就不会太多关注创意表现，这也弱化了此类广告公司存在的不足之处。
　　那么，在目前每个人都在说创意的时候，我们到底该以一种怎么样的态度去面对呢？
　　我从踏入广告行业以来，也接触了各类不同的公司，我认为，创意的东西不能一概而论，为什么？
　　首先，4A公司服务的客户不同，他们大都以跨国、大型客户为主。这些客户有一个共同特征，那就是渠道建设完善、规模大、具有一定的实力、财大气粗（相对）；同时，4A一般是以平面、影视等为主要业务，这些在一定程度上必须要有好的创意，这也为创意的发挥提供了一个平台。
　　而中小企业则相反：资金有限、渠道建设不完善、品牌运作不成熟4A才没这个人力帮你搞，而且高额的费用也使很多企业望而却步，于是只好找营销策划机构。所以这类公司应运而生，这也是市场的需求所致。
　　我先用了一个理论（附图）来解释：
　　我先暂且把这个称为创意的第一象限。图中，横坐标向右表示重营销，向左表示注重创意，1、2象限表示企业销量上升，反之亦然。
　　我把创意的第一象限这么定义：随着国际化趋势步伐的加快，企业主、广告公司会更加注重营销的要素，从而使传统的创意必须围绕营销去实现。此时，销量提升的因素会从创意的第二象限，跨越到第一象限。
　　目前的4A公司，基本上是处于第二象限，即注重创意型的作品，满足客户的需要。但随着目前品牌战略的推进，越来越多的企业，包括中小企业也对品牌这个概念已经越来越重视，从而出现了一大批以营销策划为内容的广告公司，在这个时期，很大一部分中小企业更注重用事实说话，首先是帮企业搞营销、建渠道，认为销量的上升是企业制胜的关键。而正像上面所说的，创意已不是作业的关键，营销成了这些广告公司制胜的法宝。
　　这个时候，在营销策划机构里，创意的地位相对弱化，而营销的力量进一步加强。销量提升的因素越到第一象限，这种趋势就是以营销说话、营销是基，进一步为企业注入营销活力，从而突破企业的瓶颈。
　　从市场的角度讲，20年前，因为市场噪音很少，产品短缺，所以，只要拍一条广告，并且敢于投放，就会让产品大卖。就像当年的太阳神、小霸王等等，都是如此。但今天，几乎所有产品都进入了过剩时代，广告的威力不那么大了，企业和广告公司都很认可的广告，对消费者却没那么大的销售拉动力。投5000万，不见效；再追加5000万，依然不一定有效。企业家们在这种情况下，开始怀疑广告，并进而怀疑广告公司的价值，而广告公司也觉得已经尽了全力，内心喊冤，到底是哪里出了问题？
　　对目前绝大多数广告公司，他们的核心价值就是创意和执行。对营销队伍、营销策略、终端渠道等营销环节，知道得很少，或是完全不知道。而企业的最终目的是提升销量，这点逼着广告公司不得不面对营销问题，不管你愿不愿意，恐怕都得迈向这一步。
　　事实上，目前的企业更多的是看重你的策划能力，创意固然重要，但它只是其中一个具有活力的环节。或许有人要问，如果按照这么说，那4A公司岂不是都没用了？其实不然。创意是要在一定因素下才能发挥出来的，而这个因素就是渠道、营销的基础是否坚实。若企业连一个基础都没，那创意根本不存在。【作者：赵杨来源：中国营销传播网】