不花钱打造品牌超级万达是怎么办到的

　　推荐语：有的企业认为只有砸钱营销才能做好品牌传播，其实不然。打造企业家IP也能帮助企业创造品牌价值，有时甚至会取得更好的效果，万达就是这么做的。
　　万达集团董事长王健林在考虑今年年会唱什么歌的时候，一定不会忘记问一问万达集团品牌传播团队的意见。
　　毕竟，他已经是中国新晋的超级网红，一举一动一言一行都具有极大的传播价值。而且，在万达品牌传播团队的精心运作下，王健林的三个生活小细节年初的年会唱摇滚、年中的定个一亿元的小目标、年末的首富一日行程单变身成为轰动中国媒体和社交网络的现象级热点事件，王健林的形象也从高冷的传统企业家成功转变为互联网时代的超级网红，为万达集团打造了一个超级个人IP，创造了令人震惊的品牌价值。
　　别的不说，先上数字：
　　截至12月9日，估算王健林唱歌视频全球视频点击量突破27。6亿，海外点击量达4。96亿。
　　截至12月11日，小目标全网信息量约为1。37亿条，覆盖人群35。5亿人次。这还没有计算12月20日小目标当选年度汉语词引发的新一轮传播高潮。对小目标进行的广告价值评估结果表明，小目标因其娱乐性、适用性、多维扩展创造性等特点，极易在互联网平台传播，广告传播价值超过7亿。
　　截至12月15日，首富一日行程单全网信息量突破1400万条，覆盖人群5。5亿人次。而做到这一切，万达居然并没有花什么钱，虽然他们很有钱。
　　他们究竟是怎么做到的？
　　不花钱秘诀之一：动脑子做正确的事
　　做品牌传播的第一要点是搞清楚我们要做一个什么样的品牌。万达的品牌传播之所以事半功倍，就是因为在正确的时间做了正确的事情。
　　一方面，在社交网络时代，企业品牌要实现与消费者的近距离沟通，就要变得更加个性与人格化。而打造企业家网红和企业家的个人IP，通过塑造企业家自身影响力来扩大企业影响力，使企业家成为企业在社交网络中的引爆中介，为企业争取更多的曝光机会，是企业进行品牌传播的最IN潮流。
　　另一方面，万达集团正在从一个房地产公司转型为一个以大众消费、文化创意为先导和中心的超级全球化企业，面向普罗大众，但曾经的中国商业地产第一品牌，形象高冷，距离消费者远，低频，必须重塑品牌亲近、开放的调性。
　　所以，打造王健林的个人品牌，带动万达集团品牌，势在必行。万达的基础很好，历史悠久，中国几乎人尽皆知，而且王健林本人言辞机敏，形象好，又不缺乏大众喜爱的特质（比如会唱歌），走网红这条路舍我其谁？
　　不花钱秘诀之二：情怀也得接地气
　　做一个网红企业家，绝非蹭蹭热点、发发狂言或者深情对视能做到的。观众希望看到的，是情怀。就像罗老师，没有产品，用情怀也风光了好几年不是？
　　实际上，情怀对应的是消费者对品牌的情感。人的大脑总是倾向情感，而不是理智，在互联网时代，情感才是主导消费者行为的统帅。在时代的大变革中做网红，唯有与消费者建立深厚的情感沟通，才能取得意料之中的传播效果。
　　这一点在万达的网红打造过程中表现突出：王健林的个人特质和情怀特别接地气，取得了极佳的传播效果。
　　以前，王健林虽然也经常作为明星企业家发表自己的意见，也经常在年会上唱歌，但公众对他除了中国首富标签之外总体缺乏深刻了解，看法也就谈不上正面，反而是中性和负面居多。但是，通过首富唱摇滚，王健林向全球展现了他的创新意识、个人魅力，和大众对唱歌和摇滚的爱好打成一片，凭实力唱功圈粉无数；通过小目标和一日行程单，王健林建立百年万达的远大的志向和不忘初心的奋斗精神广为传播，并与当下中国人乐观奋斗、积极向上的正能量高度契合，甚至成为中国梦的一个载体向公众传达激励人心的力量。
　　王健林的情怀引发了公众积极回应，我们看到了一股正能量的爆发。小目标风靡初期，广大网民对小目标进行再创造，表现出一股苦中作乐积极向上的正能量精神；而相关10万热文普遍以热点营销、正能量鸡汤、娱乐调侃、表情包汇总为主，整体舆论正面情感占比91。42，中性情感占比8。58。
　　不花钱秘诀之三：引爆病毒式传播有神器
　　巨大的传播效果数据背后，是轰动性的病毒式传播浪潮，简直是劈头盖脸，让你除了转发就只能转发了。
　　过去，我们总是认为要实现病毒式传播，就得大价钱砸KOL之类的关键点，但实际上这样做是既花钱又没多大效果，因为你无法控制信息的整个传播过程。万达的成功秘诀在于：我自己就是KOL！可以，这很范冰冰。
　　万达在2016年有一个重大的传播创新，这个创新将影响到企业品牌传播的未来趋势。2015年11月，万达集团成立了新媒体联盟，融合了万达内部的新媒体传播资源。截至目前，该联盟涵盖万达集团及下属系统共609个微信号，粉丝3500万人；微博账号454个，3600万粉丝。
　　站在这样一个粉丝量级上，万达完全可以充分利用联盟力量，轻而易举地将品牌信息打造成为热点。有了热点就好办了，主流媒体不用说就会迅速跟进，什么大号、大V、达人都会投合热点加入进来，主动进行病毒式传播。在三个热点事件中，这两个联盟出力不小。比如，首富行程单的传播路径中，万达集团自媒体联盟的跟进传播发挥了很大作用，有效带动微信、微博平台的舆论热度，并受到微信最大号人民日报的关注，再次引爆话题。万达自媒体联盟账号的及时驱动，引发外部自来水大号纷纷跟进，用几乎为零的成本创造了相当惊人的传播量。
　　所以，这三个现象级热点事件中，我们从来没有听见过万达在炒作之类的声音。人家就是没有炒啊，只是正常地在内部发点消息而已哦。
　　不花钱秘诀之四：控制传播过程的无形之手
　　信息爆炸时代，热点信息快速更迭，持续时间极短。然而，万达的三个现象级事件，热点话题持续时间都很长；首富摇滚话题持续了20天的超长周期，小目标持续了近5个月，首富行程单也持续了一个星期以上。
　　这应该归功于万达品牌营销团队精准动态把控舆情周期，分段发力推进话题热度，把热点话题用尽用足。万达的无形之手总是在热度回落的时间节点再度发力，不断增加新的话题语料，吸引网民参与互动，延长话题持续时间。
　　在首富摇滚话题传播中，万达官方适时推出首富的三大爱好系列文章微博打榜，提出上春晚话题，分阶段推动了热点继续传播。在小目标传播中，小目标在流行初期主要是作为一种自嘲的反讽修辞，触发人们对贫富差距的戏谑和苦笑，但8月29日万达公众号立即推文《据说小目标刷屏了，真相在此》，并在各大门户迅速刊发，及时把舆论引向首富奋斗拼搏的事业心上，挤压了极少数负面言论生存空间；后来，万达又组织了漫画、段子手等全民创作，进一步推动小目标成为网络文化现象。
　　还有，万达的神来之笔就是企业搭车。每当热点话题发酵到一定程度，万达立即推出王健林的其他正面信息和万达集团的品牌信息，比如首富做慈善，万达简史视频，万达文化、商业、金融的产业布局，等等，让网友直呼万达将要称霸世界。
　　2017年，王健林的网红之路还会怎么走？照此发展下去，出个专辑、拍个电影也不稀奇，估计比《中国合伙人》更火
　　注：本文有删减。