设计思路悖论用行为催生动机

　　在很多情况下，用户往往无法靠自身发现潜意识层内的隐性需求，那么身为产品设计者的我们，究竟该怎样应对这种情况呢？
　　一、显性需求和隐性需求
　　用户行为和用户动机是两个高度关联的概念。在用户没有形成目标概念之前，通常无法形成对二者的意识。在过去接触的产品设计工作中，很多前辈会强调要先了解用户是否存在这个需求，再决定要不要出具解决方案。
　　从另一个角度来看，也是在暗示用户应当是先有动机，再有行为。这个理论确实符合主流方向，通常用户需求可以分为显性需求和隐性需求。
　　顾名思义，如下所示：
　　通俗的来讲，显性需求是表层需求，隐性需求是潜在需求，也就是我们通常要挖掘的需求本质。隐性需求与显性需求有着千丝万缕的联系，另外，在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出。
　　为了便于理解，我们再重新回顾一个经典的案例：
　　这个案例无数次被拿来教育我们，要先了解用户是否存在这个需求，再决定要不要出具解决方案。但换个角度来看，我们依然可以发现更多有趣的信息，譬如：针对用户的问题依然可以继续问下去，因为依然潜藏了更多的隐性需求。
　　以上的对话虽然是我杜撰的玩笑，但不排除个体存在以上不同的隐性需求，福特最后用汽车满足了对效率有隐性需求的群体，但同时也忽视了这部分人更深层次的隐性需求。
　　那么可能有人要问了，既然如此，为何福特的汽车依然大获成功呢？
　　这里就要引入我今天想要提出的论点行为催生动机。
　　二、寻找钥匙：用行为催生动机
　　这个论点的必要前提是用户不知道自己潜意识里究竟想要什么。
　　由此类推，如果继续深挖背后的隐性需求，那么是否会出现下面的情形呢？
　　以上场景如今已成现实，我们也渐渐发现，用户的隐性需求就像男女寻找恋人一样，在遇到合适的人之前，你其实并不了解自己潜意识中的配偶是怎样的。
　　在2016年的王宝强离婚事件中，针对马蓉出轨事件，通常会以为同为男性的群体会产生更显著的愤怒情绪。但根据微博舆情大数据显示，对马蓉的愤怒情绪在女性群体中的传播程度却大于男性群体，而男性群体中的幸灾乐祸的情绪竟多于愤怒情绪。
　　佛洛依德在人格理论中这样解释人类的潜意识：
　　由此可见，用户往往无法靠自身发现潜意识层内的隐性需求，那么身为产品设计者的我们，究竟该怎样应对这种情况呢？
　　通常的策略是采用用户访谈（Userinterview）、焦点小组（Focusgroup）、卡片分类（Cardsorting）或日记记录（Diarystudies）等定性调研方法，来挖掘用户怎么想的隐性需求，这种方式虽然科学但却存在以下问题：
　　根据以上描述，倘若调研结果不能精准的分析出用户的隐性需求，那么将会导致宝贵时间的浪费（对创业公司和初阶产品而言尤为致命）。那么我们依然可以选择第二种策略，基于用行为催生动机的理念，采用快速试错法。
　　根据佛洛依德理论的推理，隐性需求作为人类的潜意识，是可以被特定的钥匙激活的，这个钥匙可以是一个新颖的产品功能，可以是一段令人动容的宣传视频，也可以是仅仅一句触人心怀的使用评论。但这把钥匙的成功发现可能需要经历多次错误的尝试，正如张小龙在微信公开课中所述：
　　张小龙在设计微信摇一摇功能时，也许并没有站在用户隐性需求的角度，更多的是站在了我想要试试这个功能的角度。福特没有造出高铁和飞机，也是因为汽车的尝试恰好成了当时那把对的钥匙。
　　寻找钥匙的过程对产品设计者而言应当是痛苦不堪的，尤其是在没有太多竞品方案可参考时，设计过程应当是一个不断反思的过程，这个功能设计是用户想要的，还是我自己想要的？用户要的是一个功能还是某些更深层次的东西？特性，感情，欲望，各种情感意识应当如何取舍？
　　三、试错的关键：计划和行动
　　斯坦福大学心理学家BJFogg提出过：
　　对于这句话，我的理解是，用户的动机可以通过计划和行动来实现。因此，我提出的快速试错法应当是指围绕每个产品定位的核心进行试错，尝试不同的解决路径而非频繁的更改动摇产品定位。
　　举个KEEP的例子，运动健身对很多人是而言是一种显性需求，但因门槛高往往会导致很多用户无法坚持运动。KEEP没有放弃互联网健身的产品定位，提出了自律给我自由的口号，先后尝试了多版功能。
　　查询版本号更新内容可以发现其产品规划中存在多种试错行为，但试错的内容核心一直在围绕为用户制定各种健身计划和激励后续的行动，譬如：最近比较火热的智能训练计划28天训练营，用计划和行动的方式激活用户坚持下去就可以变的更美更帅的隐性需求。
　　直播五虎中一直闷声赚大钱的陌陌，也从8。0版本之后不断试错，围绕互动场景拓展为核心，试图引导用户进入持续游玩就会发现更多乐趣的游乐场式体验，通过丰富的互动场景激活用户持续访问的动机。
　　如下图可见：
　　从如今KEEP智能训练计划的成功，到陌陌改版后连续三个季度直播利润高涨的结果，已经验证了围绕计划和目的进行试错的合理性。设想下：当用户每天早上醒来，首先想到的事是打开你的产品完成今天的计划，这份动机便是通过计划和行动的钥匙来进行激活的。
　　动机会随着长时间的行为变为动力和势头，因为当你做了符合潜意识的事情时，继续做起来会变得越来越容易。
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