会员营销关键是粘度

　　连锁药店不仅要面对新的发展环境，如低价药政策的实施、基层医疗机构药品零差率销售、电商异军突起等新的竞争环境，还要继续面对传统的发展压力，如采购成本、房租成本、人力成本等，在药店新常态下，零售业盈利能力更是举步维艰，甚至有些地方出现了大量关店现象。药店如何突围？会员营销是重要的路径。会员营销是对市场营销活动成本的再次摊薄，是对原有市场宣传资源的再次利用。笔者通过对连锁药店的观察、调研发现，药店会员对药店的贡献大小不一，有的甚至出现零消费，会员资源浪费等现象。原因就在于会员粘度降低，使得会员贡献度下降。
　　药店会员粘度为何降低
　　（一）同质化严重，吸引力下降
　　影响会员消费的首要因素是价格，会员活动期间产生的80左右的购买量，其实是顾客刚需行为所致，顾客对价格的过分敏感是被盲目的商家培养出来的。对药店会员而言，入会方式、积分管理、会员服务、积分礼品、会员营销等会员管理体系同质化现象较为普遍，体现不出会员的价值，会员与药店之间关系若即若离，消费次数断续不定。会员营销
　　（二）管理滞后，维护不力
　　缺乏对会员信息的有效收集、整理、分析，会员信息利用率低，导致会员管理跟进滞后，没有针对性，会员对药店的感知和价值认同逐渐减少，满意度降低。很多消费者手中有多家药店的会员卡，会员卡成为折扣卡，失去会员营销的意义。
　　（三）品牌知名度低
　　品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素，包括品牌知名度和品牌形象。知名度越高，该品牌的受众就越广，认同该品牌的会员就越多，忠诚度相应也就越高。品牌知名度、信任度低，口碑差，则聚客能力差。会员营销
　　会员粘度如何提升
　　（一）实施差异化服务
　　药店可以根据区域内竞争状态、商圈特点、会员需求等，实施差异化服务。会员只要在药店购买一定量的药品后即可享受会员待遇，最主要的是会员能够得到在产品销售之外的增值服务。增值服务体现在会员可以定期或不定期在药店做免费体检，免费享受坐堂医咨询等。会员营销
　　（二）强化分级管理
　　药店会员管理是在通过特别权益维护顾客关系的同时，逐步建立会员数据库，通过数据库开展精准的会员立体营销，并为品类发展提供规划依据和客类资源。
　　（三）提升品牌知名度
　　1完善商品体系。品牌信任和满意是一个多维度、多层次的概念。对药店而言，会员感知包括商品价格，尤其是品牌产品价格或敏感产品的价格；商品质量，包括商品包装、效期等；品类齐全，满足不同群体需要，提升药店商品形象。通过不同的宣传陈列形式，把这些信息及时传达给顾客，另外还可以根据核心会员需求特点和药店自身专业优势来完善商品体系，增强顾客的品牌信心，使其对品牌产生满意感。会员营销
　　2。品牌价值塑造。品牌是同质化竞争中最强有力的手段，品牌是文化的载体，建立独特的药店文化理念，会员在消费的时候，首先就能感受到来自品牌的魅力和吸引力，从而将文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为药店竞争的资本。此外，公益活动具有亲和力，有利于药店、会员、供应商、社会组织等在活动中进行相互沟通，加深会员的参与度，提高其对品牌的认知。积极参与公益活动，可以为药店树立负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。提高药店品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度，从而提升会员的消费意愿。
　　3。品牌重新定位。在同质化的竞争中，消费者对药店品牌的认知度很低，很难形成固定的品牌消费意识，因此必须对药店进行品牌定位，抢占区域品牌制高点；不断强化区域内第一品牌的形象，在会员心智中打下深深烙印，最终成为其默认的消费首选品牌。会员营销
　　4。完善服务理念。根据马斯洛需求理论，当会员不再重视价格差异，而是关注购物环境、专业服务能力、会员尊重感的时候，药店必须转变服务理念，由以人为本向以客为本转变。如果会员能够感受到药店处处为自己着想，以自己的利益为出发点，会员就会充分信赖企业。另外还必须重视会员的品牌服务反馈，注重产品疗效，如症状是否缓解，有无副作用等，还要重视会员其他的感知，因为这是会员形成品牌信任的心理基础，是会员能否形成高度品牌满意的关键所在。
　　5。加强媒体宣传。酒香也怕巷子深，在同质化的市场环境中，宣传是药店与会员之间沟通最有效的方式，药店应会宣传、善于宣传，如在日常的促销宣传中，可适度进行品牌宣传，或者通过电视、平面媒体、网络、移动媒体（公交车、手机APP登）强化品牌形象，加深顾客对品牌的认知，引起品牌联想。会员营销
　　（四）建立积分激励机制。会员营销
　　会员积分是反应会员消费金额的重要指标，药店可以通过对会员积分的分析，了解会员的忠诚度。积分值越高，忠诚度越高，所以建立积分激励机制至关重要。会员层级不同，设置消费金额兑换积分的比例也不同。根据药店的营销策略，完善积分换购（药品、礼品）、积分抵现、积分兑券、定期清零等激励机制，激活会员积分，让积分发挥刺激作用，循环流动起来，增强会员粘度。