定位之父里斯我给柳传志的建议

　　2009年04月08日来源：《中外管理》
　　之前并未真正走向过高端，现在也不能把重心放回到原先相对低端的产品上，而是处于一种混乱中。处于这种境地的中国企业何止联想一家。里斯先生创立的定位理论被誉为有史以来对美国营销影响最大营销理论，他也一直对联想满怀期待和关注。在《中外管理》杂志近日举办的里斯每月谈沙龙上，里斯遵循自己所发现的营销规律，为联想重塑提供营销解读和建议。
　　定位之父里斯：我给柳传志的建议
　　业绩好的企业都是一样的遵循着相应的商业规律而动，但业绩不好的企业则各有各的差异。联想就是如此，从去年业绩出现历史上最大一次亏损开始，柳传志也开始策划一场重塑联想的变革方案。
　　对于联想的业绩下滑，虽然大可责之于全球金融风暴，但是对争气尤其是谋求伟大的企业而言，更应责之于自己的固有问题。
　　从目前柳传志回归后的表态来看，已将内部问题列为亏损根本原因，但在柳传志重塑联想之时，《中外管理》的提案是：只有以营销为导向重塑联想的组织机体，才是有效而直接的重塑之道。
　　就营销问题而言，定位之父里斯先生，这位创立有史以来对美国营销影响最大营销理论的老人，一直对联想满怀期待和关注。本月里斯每月谈就请里斯先生遵循其所发现的营销规律，为联想重塑提供营销解读和建议。
　　柳应给联想重新聚焦
　　《中外管理》：柳传志重新披挂上阵在中国国内引起很大反响。有人认为这有利于提高联想应对当前危机的能力，也有人认为创始人回归对联想国际化进程不一定有好处，您如何看待此事？
　　里斯：柳传志作为联想创建人之一回归是一个不错的想法。一个公司需要有属于自己的愿景。对一个由美国人管理的中国企业来说，要做到这一点并不容易。联想需要回归到它的根本。
　　《中外管理》：联想这几年一直在谋求国际化发展，美国是您身边的市场，以您的了解，在这个市场上联想在营销方面的表现怎样？
　　里斯：并不理想。在美国，宏碁在2008年第四季度的市场份额占到了15。2，而联想未能跻身五大个人电脑品牌之列（本刊注：美国市场前五大个人电脑品牌是戴尔、惠普、宏、苹果和东芝）。
　　我个人估计联想在美国的市场份额不足5。除非这个公司尽快有所举措，否则它的市场份额还会下滑。
　　《中外管理》：联想面临方方面面的复杂问题，在您眼里，柳传志需要面对的最大营销问题是什么？
　　里斯：联想的问题，正是典型的两个原本具有不同焦点的品牌（老联想与ThinkPad）合并之后丧失焦点的典型例子。但是现在，联想真的应该把重心回到原先相对低端产品上来吗？我并不这样认为。实际上，联想之前也并未真正走向过高端，而是不断地推出更多的品牌，更多低价或高价的产品品牌陷入了混乱之中。联想面临重新聚焦的问题，这需要战略眼光和巨大的勇气。
　　虽然以前我们就建议联想在英语世界的品牌名称不用Lenovo而就用ThinkPad，但几年过来联想公司改为ThinkPad公司已经太晚了。他们应该在收购了IBM个人电脑业务之后，趁ThinkPad有高关注度的时候就使用这个名字，到了今天再来走这一步就让人难以理解。另一方面，能持续待机使用一整天的笔记本电脑对于ThinkPad这个品牌来说，或许仍是一个强有力的概念。
　　ThinkPad使联想丧失焦点
　　《中外管理》：联想并购IBM个人电脑业务是联想业务的一次大转型，这次并购本身您如何看待？
　　里斯：如果你想建立一个品牌，你要把所有的营销力量都聚焦在某一个想法或概念上。如果你拥有像联想那样的全线产品，要建立一个强大的品牌就很困难了。联想现在的广告主题是新世界，新联想，这毫无意义，新联想到底是什么？
　　联想这些年最主要的问题是它在2004年用17亿美元收购了IBM的个人电脑业务。这是很多企业在收购竞争对手时会犯的典型错误。公司收购竞争对手看上去似乎是互补的。换句话说，联想生产的是相对便宜的个人电脑，而它收购的IBM的ThinkPad生产线上生产的则是相对高价的电脑。
　　公司的领导们认为这种合并能扩宽市场。但问题在于品牌的建设上，联想是什么？它是便宜的个人电脑？还是高价的个人电脑？这一合并使得联想失去了焦点，同时也丢失了一部分市场份额。
　　戴姆勒奔驰在用360亿美元收购克莱斯勒公司时，也犯了同样的错误。戴姆勒是梅赛德斯奔驰汽车的生产商，生产的是高价汽车，而克莱斯勒生产的是相对低价的汽车。戴姆勒的CEO于尔根施伦普当时把这场并购称之为天赐良缘。它事实上成了一段孽缘。这次合并毫无意义，而数年来克莱斯勒业务带来的损失使戴姆勒支付出去的360亿美元付诸东流。
　　《中外管理》：ThinkPad既然已经被联想收入囊中，如何重新找到联想的焦点？
　　里斯：奇怪的是，我们原本以为这次IBM收购案处理好的话，仍不失联想创造一个全球性个人电脑品牌的良机，但作为一个全球品牌，联想推出的全球英文名称Lenovo，被以英语为母语的人念起来，就像是一道意大利甜点！
　　另一方面，ThinkPad这个名字是笔记本电脑全球品牌名称的不二选择。当然，这里要做出牺牲。ThinkPad代表了笔记本电脑。我们的建议是：砍掉台式电脑业务，聚焦于笔记本电脑，至少可以先在中国以外的市场采用这样的战略（这并不是一个坏主意，因为市场已经从台式电脑向笔记本电脑转型）。
　　此外，我们还建议联想聚焦于某个重要特性。我们的建议是：为ThinkPad配置待机时间更长的电池，也许可以是八小时待机时间。这样，公司就能把ThinkPad定位成能待机使用一整天的笔记本电脑。
　　这有点类似于宝马汽车的策略。宝马研发了能带给驾驶者以驾驭乐趣的汽车。然后他们聚焦在这个主题上终极驾驶机器。如今，宝马是全球最畅销的奢侈汽车品牌，超过了梅赛德斯奔驰。
　　不可理解的品牌内战
　　《中外管理》：联想近年的营销动作还包括推出了ideaPad品牌，与ThinkPad品牌形成双品牌运作格局。您对此如何看待？
　　里斯：ThinkPad是IBM收购项目中最有潜力，也是最好的一个部分。推出命名为ideaPad的产品会在消费者当中引起混淆，也会对ThinkPad本身产生破坏作用。你可能也知道，联想还推出过一个重型工作站产品叫做ThinkStation。
　　但ThinkStation和ideaPad是它的两大品牌失误。如果有竞争对手推出命名为ThinkStation和ideaPad的产品，联想应该起诉他们！为什么？就因为这两个名字会让ThinkPad引起混淆但这是联想自己推出的。
　　《中外管理》：过去几年，成为2008年奥运会全球合作伙伴是联想最大的一个公关事件。加入奥运会全球TOP计划，对联想国际化的价值有多大？
　　里斯：奥运全球合作伙伴计划至少对联想的国际市场来说，不是一项收益良好的投资，它往往更适合那些希望向所有人传播信息的品牌。可口可乐是符合这个标准的品牌之一。联想要做的是缩小焦点，对准一个细分市场发力。