宝宝巴士IPO，互联网媒体赚钱能力直追茅台？

　　这几天，知名经济学家任泽平一直在自己的微信公众号上鼓吹建立鼓励生育基金，用印钱生娃的方式解决人口老龄化少子化问题。有朋友对此戏称，印钱生娃不够，还得给闲养娃给学区房教娃。
　　人口政策是一个复杂的社会问题，还是交给专家们吧。今天银柿财经记者想聊的是一家以08岁儿童及其家长为主要目标用户的儿童启蒙数字内容提供商。
　　近日，宝宝巴士股份有限公司（以下简称宝宝巴士）完成了财务资料更新，恢复了发行上市审核。
　　属于互联网媒体？
　　乍一看，宝宝巴士是一家早教公司。根据宝宝巴士官网的介绍，宝宝巴士是专注打造儿童启蒙数字产品的原创品牌，为儿童提供免费的数字内容，量身定制好听（国学故事）、好看（儿歌动画）、好玩（互动APP）等系列内容产品。此外，宝宝巴士的卡通形象的输出以及招股书关于其主营业务描述的前半段介绍，都让记者误以为这是家早教公司，一度在心里琢磨K12教培都完了，早教市场如今状况如何。
　　然而，细看之下，招股书的内容彻底打了记者的脸，似乎在反问：门口这么大块烫金招牌你都没看见吗？
　　此时记者顿悟了，原来这就叫儿童启蒙数字内容提供商。
　　说白了，宝宝巴士更像是一家互联网媒体，公司主要收入来源有4个途径：一是自主研发的APP接入互联网广告联盟客户（百度、谷歌等）的程序化广告SDK，获得分成收入；二是将音视频产品授权给第三方网络音视频媒体（YouTube、爱奇艺、腾讯视频、优酷、喜马拉雅等），获取授权收入；三是儿童启蒙衍生品（公仔、玩具、书籍等）销售；四是用户付费下载或订阅等。
　　2018年到2021年6月（报告期），宝宝巴士的主营业务收入分别为2。53亿元、5。26亿元、6。49亿元和3。95亿元。
　　图源：招股书
　　按业务类型划分，历年有约七成的收入来自于APP合作推广收入。公司同样围绕奇奇妙妙超级宝贝JoJo猴子警长等自有的IP形象，开发适合不同年龄段使用的APP。采用产品研发制作提供给用户免费使用、获取互联网用户APP接入广告联盟客户进行合作推广服务实现收入的商业模式：以数量众多的儿童启蒙内容APP为基础，提供给用户免费使用，获取大量用户；依托获取的用户资源，公司主要通过在APP中接入互联网广告联盟进行合作推广，实现分成收入。
　　什么意思呢？下面这张图大致能解释宝宝巴士在该业务中的定位：
　　图源：招股书
　　广告需求方平台（DSP）、媒介方平台（SSP）、广告信息交换平台主要由百度、Google等互联网巨头直接运营，DSP对接广告主，SSP对接媒体方。宝宝巴士在程序化购买过程中属于APP等互联网媒体，主要对接SSP。公司将广告联盟的软件开发工具包（SDK）接入APP产品，建立程序化广告交易连接，通过SDK将广告请求发送至广告联盟的SSP平台，根据广告平台的程序化竞价结果，出价高的广告主获得展示机会。
　　这也解释了公司客户集中度高的原因。2018年、2019年、2020年、2021年6月，宝宝巴士来自前五大客户的营业收入占比分别为89。39、90。29、88。98和85。14，且2019年及2020年，公司来自百度的营业收入占比分别为57。12、50。74。
　　宝宝巴士合作的客户主要为百度、Google、字节跳动、腾讯等。毕竟除了这几位巨头，互联网行业具备强大的广告接入和分发能力的企业也不多了。当然，这也可以理解为公司客户有限，对单一客户依赖程度高。
　　截至2021年6月底，宝宝巴士有200多款APP，2021年16月公司全球平均MAU（月度活跃用户数）为9359。27万。根据第三方数据平台APPAnnie公布的数据，2020年12月，宝宝巴士旗下应用下载量在AppStore和GooglePlay的合并渠道中居全球第十，是前十中仅有的两家中国上榜企业之一（另一家为字节跳动）。
　　盈利能力直追茅台
　　让银柿财经记者感到意外的是宝宝巴士的盈利能力。
　　报告期内，公司综合毛利率分别为94。76、96。55、95。24和92。71。
　　图源：招股书
　　银柿财经记者计算了一下公司同期的净利率，分别为43。59、50。86、40。18和33。65。暂且仅看前三个完整年度，同花顺iFinD数据显示，A股2018年2020年连续三年毛利率能达到90以上，且净利率能达到40以上的只有三家公司。
　　图源：同花顺iFinD
　　民生控股（000416。SZ）主营典当业务及保险经纪业务；我武生物（300357。SZ）主营过敏性疾病诊断及治疗产品的研发、生产和销售；贵州茅台（600519。SH）就是大家熟知的那个茅台。宝宝巴士的盈利能力与茅台相比，可以说是不遑多让。
　　新三板基础层倒是有一家挂牌公司与宝宝巴士在产品内容方面相近。芝兰玉树（835785。NQ）主营业务为基于互联网提供儿童教育娱乐及亲子生活服务，主要产品为贝瓦儿歌、小河狸贝瓦系列、美妈系列等音视频资源，还提供智能硬件、图书、玩具、服装、生活用品、线下娱乐与生活服务等衍生产品和服务。
　　两者的差异在于：芝兰玉树收入来源主要为内容授权收入及直接向广告主或其代理商售卖广告的收入，而宝宝巴士收入来源主要为与广告联盟合作推广收入、音视频授权分成收入，未直接向广告主或其代理商售卖广告。2018年至2021年6月，芝兰玉树的主营业务毛利率分别为67。91、81。52、90。53和66。58；同期净利率分别为59。97、47。85、0。73和1。84。
　　芝兰玉树和宝宝巴士的盈利能力差异或许可以从侧面得出一个观点：靠内容授权吸引广告主和用户付费，远没有通过内容吸引用户，然后和广告联盟合作推广来的赚钱。也许这个观点也能适用广大的媒体科技从业者。
　　当然，宝宝巴士也有瑕疵。招股书显示，公司根据工作时限和员工职级等提供一定额度的借款，用以解决员工购房等生活需要；董监高及股东借款主要为董监高及股东借款，系部分董事、监事、高管、股东等在股改前因购房、生活需要等向公司的借款。
　　2018年末、2019年末、2020年末、2021年6月末，公司长期应收款的账面价值分别为9514。37万元、1。28亿元、2415。29万元和3399。61万元，占当期非流动资产的比例分别为86。59、76。54、38。73、39。49。过高的员工借款或许会引来交易所的问询，也是一种资金占用。
　　此外，虽然公司在招股书中表示，截至2020年12月31日，董监高及其他关联方的借款及利息均已偿还。但是，在申报上市前的时间节点上还款，难免有为了上市扫清障碍的嫌疑。