破解冲动消费难题，李佳琦们掀起618反效率之风

　　618快到了，你的购物车加满了吗？这是嘉鸽对笔者的提问。
　　去年双十一囤的货，到现在嘉鸽都还没有用完，但面对各种买赠、优惠的冲击，嘉鸽又不自主地将购物车全部加满，这是嘉鸽对囤货最为切实的感受，或许也是不少同窗在大促期间最真实的写照。
　　在京东和淘宝天猫的造势下，今年的618似乎比往常来得更快一些。各家大力宣扬简单实惠的各种玩法以及对商家的扶持措施，已经率先将618进行了一波预热，而被称为史上优惠力度最大的618，似乎也凸显出今年618的格外不同。
　　猫狗抖快与618的爱恨情仇
　　事实上，618原本是京东的店庆日，或者说周年纪念日。京东是刘强东于1998年6月18日在北京中关村草创起来的。
　　最初，京东仅是一个简单的电脑销售公司，主要是从事线下代理销售光磁产品。2003年，非典的到来，给国家经济带来了巨大的冲击，而刘强东却在危机中抓住了机遇，进行扩张、转型。
　　2004年，京东正式转型到线上销售，不久后，刘强东创办了京东多媒体网（京东前身）。成功转型后的京东，每年都有大规模的大型促销活动日，这一日被称为京东优惠力度最大的一天，这也就是618的由来。
　　到了2013年，京东店庆更是将618口号喊向了全国。一系列的连锁反应产生，无论是地方超市还是各大电商、厂商，都开启了618促销活动。而作为竞争对手淘宝天猫、苏宁、拍拍等一系列电商大咖面对如此规模的流量和销售额，也陆续加入到618购物节中来。
　　2013年，苏宁618提出双线同价，全网比价的主题，分时间段进行不同品类的促销活动，品类包括家居电器、母婴等；同年，淘宝天猫年中大促来袭，时间线拉长至6月28日，全民疯砍活动砍至5折起、亿元补助、天猫全民疯砍大牌比赛各种优惠活动接踵而来，品类更是全类目参与，价格优惠力度堪称上半年的双十一！
　　步入2020年，受大环境因素的影响，线下购物受到冲击。在这种背景下，国内电商再次爆发，伴生于微信、抖音、快手等社交平台的社交电商也随之火爆，拼多多、抖快电商等后起之秀逐步崛起。面对618这样吸金又引流的狂欢盛宴，各家平台自然不能免俗。
　　2019年，拼多多首次全面入局618大促，宣布以100亿现金补贴的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。2022年也是拼多多踏足618年中大促的第四年，显然，面对猫狗抖快为主的618拼多多已经做好了准备。
　　2021年，将自己定位于新市井电商的快手电商以及致力于兴趣电商的抖音电商，也是首次正式加入到618年中大促，优惠力度不亚于电商三巨头。
　　而在社交电商爆发的过程中，直播也正以同样的姿态快速席卷整个互联网江湖。2016年千播大战的盛况更是犹在眼前，也就是从那时起，很多行业嗅到了直播的契机。其中，又以电商行业最为典型。
　　2016年4月，淘宝正式发布直播功能，拉开了电商平台将直播作为标配的序幕，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动，直播电商引发了市场热议。
　　2021年，在短视频平台突然兴起的直播带货与传统电商平台在互动性、商品种类、转化率等层面产生了一些变化。在这波风口下，电商成为了直播的标配，而背后的主角也从电商平台延伸至抖音、快手、小红书等短视频、社交平台。
　　时至今日，在魔性爆单以及高转换率的作用下，直播带货已然成为各家平台乃至各类购物狂欢节中的标配。
　　野性消费背后：精准消费成潜在需求
　　但618买什么？、618如何买？这些话题，似乎成为每年618、双十一这些电商大促购物节中讨论最为激烈的存在。
　　微信指数显示，从5月12日起，618微信相关搜索量呈现大幅上升趋势。5月23日，618相关搜索量达到峰值超过1。09亿次，远超平常时刻。
　　对于消费者而言，618的到来，或许只是单纯意味着囤货时间的到来，每到这个时间购物车都会装满一大堆要买的东西。打开淘宝，面对带货狂魔魔性安利，大脑莫名短路不知为何花钱如流水。
　　一位从事电商运营的朋友对笔者提到，目前仅是淘宝购物车商品数量就达到了49件，金额总和超过了16000元，其中有超过半数商品要在‘618年中大促’期间购买，这还不包括在京东、拼多多这些平台需要购买的物品，‘618’又是一笔不小的开支。
　　于商家来说，每到618，部分商家会利用先涨后降、各种花式买赠的方式引诱大家下单，而很多人也是无休止地通过低价拼购、花式凑单等方式疯狂囤货，消费者越想占便宜凑单满减就越买越多，商家对此也是乐此不疲。
　　在买到就是赚到的心理暗示下，人们除了将购物车装满之外，还会准时蹲点带货主播的直播间，只为能够赶在618期间，买到便宜又实惠的商品。
　　特别是在主播的倾情解说下，消费者也容易极度上头，看到便宜、实惠的商品，就会无脑下单。但买来之后，会发现了不少商品或是重复的，或只是为了凑单而购买的，还有些可能根本用不到，单纯因便宜、价格低而购买的。
　　蒋先生向笔者反映，去年双十一，为了给猫粮满减凑单，买了一堆用不着的商品，比如猫爪子剃毛器、一把懒人摇摇椅、卫生纸湿巾等，最奇怪的是从来不穿秋裤，最后还买了一套。
　　而为了能够在618期间，不踩雷、避坑，薅下更多的羊毛。各路大神不惜用上计算器和草稿纸，拿出核算报表的精神头，只为选出那个最佳的购买组合。建立购物节专用群，和各路兄弟姐妹拼单，交流学习最佳薅羊毛方案，也成618期间这些大神们的基操。
　　但一番花式操作下来，靠精密计算以及组团拼单所省出来的钱与之付出的精力、时间相比，也仅是九牛一毛。
　　冲动消费、野性消费过后，一些消费者或抱头痛哭，或满声怨念，直呼想要剁手，满脸惆怅的同时，也在感叹之后要理性剁手。
　　理性消费正重构直播带货消费逻辑
　　但仅靠自己建群、核算这些野路子，似乎远远达不到消费者想要的效果。
　　为了尽量避免消费者出现野性消费、冲动消费的现象，又能让消费者在这种购物大促中，达到想要囤货、划算、省心的目的，各家平台和主播似乎开始反流量、反效率，纷纷抓住这一知识空档期，上线各类笔记、帖子。
　　小红书、知乎、微博等内容社区平台上，纷纷对今年618提前进行了一波预热。
　　仅在小红书，关于618攻略的笔记数量就超过4万篇，其中就包括各家电商平台618具体大促时间、2022李佳琦618攻略等。
　　作为618主会场的猫狗抖快，自然也是不过放过进一步拉近与消费者距离的好时机。四家平台除了上线618的活动力度以及玩法的规则外，还针对于消费者进入主会场时间、预售以及各类参与主会场的品牌做出了相应的服务，让消费者在618期间不迷路，又买得省心。
　　前不久，淘宝对价保功能进行升级和完善，上线价保中心。大概率就是为了接下来的618大促中，避免让一些商家钻规则的空子，让618真正成为薄利多销，让利消费者。
　　于主播而言，为消费者考虑或许是更为必要的存在。
　　因为头部主播已不单单是将直播带货作为一种职业，而是上升到了一种品牌形象及信任影响，在直播带货的同时，更应该设身处地地为消费者着想，提升消费者的购物体验。
　　目前，像快手、抖音、淘宝等平台，不少博主上线了类似于618攻略的视频，如彩妆博主仙姆SamChak就发布了两期关于618省钱的作品；李佳琦则是在淘宝直播间用知识分享的方式讲述适合女生们的彩妆、护肤产品。
　　但一番对比下来，笔者还是认为李佳琦直播间所讲述彩妆知识以及618攻略详细程度更能被女生们所接受。
　　去年618的前一个星期，李佳琦直播间插入了李佳琦小课堂。在第一期的美妆小课堂上，李佳琦将同类产品放在一起讲解，让女生们根据自己的预算和肤质，选择合适的产品进行购买。
　　美ONE和李佳琦都很清楚，这样做有点反效率。
　　直播带货本质上就是流量生意，拉开与竞品的对比、竞争，才能提高消费者的购买率，但李佳琦却坚持要这样做，他认为不能花很多冤枉钱在不适合的产品上，把化妆品、护肤品买对、买合适，才是一个BA最本质的衷心。
　　为了让消费者更直观地了解预售产品详情与优惠力度，李佳琦在去年双十一自己当起了课代表，做了个Excel表格，将所有信息写了进去。用户可以直接点击产品名称，获取更为详尽的产品资讯。
　　这份超详细的Excel一经放出，想和李佳琦学Excel的话题就冲上了微博热搜。攻略文档的放出，让大家具象化目睹到李佳琦和美ONE的用心，但换个角度来看，攻略文档也仅是李佳琦和美ONE一直践行的核心价值观中的一环。套用一句诗词或许比较形象：遍地梧桐树，引得凤凰来。李佳琦和美ONE将梧桐树栽好了，自然会有源源不断的凤凰前来。
　　今年618，李佳琦超级618继续上线了李佳琦小课堂，课程涵盖水乳、精华水、面膜等品类，为消费者提供专业、省心的知识分享。而女生们翘首以盼的攻略文档也在所有女生会员服务中心小程序中做了升级，女生们可以使用攻略文档，对播品进行预约，当商品上播或者offer发生变化时，可以收到提醒，并在小程序中就能够生成预约清单，邀约好友一起拼单。
　　让所有女生更加省心，理性消费、快乐购物也不仅仅是美ONE和李佳琦直播间一句简单的口号，而是他们切身实地一直在做的利于消费者的实事。
　　在李佳琦这种反效率举动的作用下，直播带货也掀起了这种反流量之风，快手美妆首席星推官瑜大公子也上线了类似的攻略。但能够看到的是，不论是平台还是主播都在为消费者提供有价值的消费攻略，促进大众的理性消费回归。
　　本质上来看，摒弃各种五花八门的促销套路，让购物节回归优惠的本质。让618为大众服务，让购物成为一种精细化服务，做到真正让利消费者，或许才是电商平台在618、双十一这类购物节中需要思考的关键。于消费者而言，也更需要像李佳琦这样具有责任心和使命感的主播。
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