豪车降价原因不简单

　　来源：中国汽车报网秦淑文
　　月日，李克强总理在两会记者会上宣布，自月日起，制造业增值税由降至，减少个百分点。为响应政策，多家豪华车企业宣布下调产品指导价。奔驰打响了降价第一枪，月日晚宣布下调梅赛德斯奔驰及在华销售车型的价格。接着，宝马、沃尔沃、捷豹路虎、林肯、奥迪等高档豪华轿车制造商相继宣布下调相关车型的建议零售价，掀起一波豪车降价潮。尽管降价幅度并不是太大，还不如店头促销的时候让利多，但这一连串的新闻很吸睛，收到了对政府、对消费者两面讨好的效果。不过，也有人指出，这些豪车借机营销，实际上只是一个噱头而已，店头实际成交价格早就低于销售指导价了，厂家只不过借机给自己找了一身好行头，体面地走下台阶来。
　　奔驰率先跳出来降价，割肉给消费者，还是为了自己。中国豪车市场尽管随着整个车市在减速，但是，奔驰、宝马和奥迪在中国拼争老大的战争还没有结束。去年，奔驰、宝马、奥迪在中国的销量分别占其全球销量的、、。显然，奔驰和宝马都想把奥迪掀翻在地，自己坐上头把交椅。中国又是全球最大的新车市场，市场潜力还很大，所以（奔驰、宝马、奥迪）在中国奋力拼杀，志在必得。去年，奔驰（含）在华销量增长，宝马增长，奥迪增长，无论哪一家在华的销量增速，都远高于欧、美、日市场。今年月，奔驰全球销量为万辆，同比下降，但在中国市场依然保持增长，月销量首次超过万辆，足见其对中国这个超大规模市场的依赖度有多高。同样，尽管宝马今年～月的全球销量下跌，但旗下和两个品牌在华交付辆，同比增长。奥迪亦是如此，今年～月在华累计销量同比增长，但全球销量却下降了。对于德系三强来说，中国市场的地位不言而喻。
　　至于沃尔沃、捷豹路虎、林肯等二三线豪车品牌，也只得被动地亦步亦趋，宣布降价，以提高关注度。
　　笔者以为，月初特斯拉的大幅降价，对刺激较大。在很大程度上，特斯拉与拥有同一个目标客户群体，生猛野蛮的特斯拉如此任性降价（降价幅度高达万元），势必会拉走很多客户。对此，不能不做出回应，更何况中国政府又给出了的税收优惠，腾出了新的降价空间。特斯拉在华尚未国产就如此孟浪，要是今年年底国产化产品上市后，岂不降得更狠？想到这一层，不得不先在价格上动一动。
　　从更宽泛的跨国巨头竞争格局来看这一次豪车降价，笔者以为，中国市场的豪车价格与欧、美、日市场接轨的速度会显著加快，原有的巨大利润空间正在迅速缩小。月初特斯拉大幅降价可以算做一个历史性的标志。
　　豪车巨头们竞相降价这件事，让笔者想起了早年间的两件事。一件是本世纪初上汽通用赛欧轿车在中国首推万元自动挡家用轿车；一件是年广州本田首款车第六代雅阁按照与国际接轨的价格上市，一炮走红，加价购车热持续六年。
　　赛欧问世前，老三样（桑塔纳、捷达、富康）统治中国轿车市场。当时，中国就要加入了，亿万国民期盼着国产轿车的价格能够让他们够得着，希望国产轿车的价格能尽快与国际接轨。然而，老三样就是硬扛着不降价，也不对标国际先进水平快速提升产品技术含量，增强自身的性价比，这就给对市场需求很敏感的上汽通用汽车留下了大展拳脚的空间：万元、自动挡、、安全气囊。这些在今天看来最基础的配置，那时老三样就是不提供。就这样，美国通用汽车和其中国伙伴一起，终结了欧洲车企独霸中国市场、长期赚取超高额利润的舒适日子。再看近期特斯拉的降价，历史经验告诉我们，要逼迫较为顽固的德系车企和日系车企拿出诚意满满的销售指导价格，还是要靠老美。
　　不过，在日系品牌阵营中，本田是个例外。年，广州本田的头胎第六代雅阁上市时，没有像老三样那样定高价，而是一步到位，制定了一个与国际市场接轨的销售指导价。既是世界名车，又是国内外无歧视的价格，雅阁一经推出就严重供不应求，加价购车持续六年之久。
　　在国际市场上，品牌够硬，产品力一代接一代领先于竞品，就会让车企和品牌步入正循环发展轨道，产生多益惯性：企业在舆论上接连赢得巨大赞许，产品在市场上赢得持续热销。随着社会保有量增速大于竞争品牌，自家品牌的知名度和美誉度也会高于竞争品牌，企业经营风险因而大大降低。
　　豪车处于车市的塔尖位置，大幅降价容易激发多米诺骨牌效应。高级轿车大面积降价了，中高级轿车就要承压了。因此，笔者估计，最近，中高级轿车企业老总会比较焦虑：要不要调价？降多少才合适？如果中高级轿车普遍降价了，中级轿车岂有不降之理？
　　豪车降一次价不打紧，要紧的是刚调不久又来一次，蹦着下楼梯，这才是最让人难受和感到可怕的。据报道，去年至今，奔驰在中国次下调价格，平均一个季度降一次价。照着这样的频率降下去，用不了多久，中国的豪车售价就会与发达国家市场拉平。不难推测，中国经济下行压力减缓过程拖得越长、汽车市场寒冬驻留得越久，豪车价格乃至整个乘用车的价格与发达国家拉平的速度会越快。