每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段，从想要（want），到需要（need），再到成为功能（utility），成为其他产品的一部分。只有在经历三个阶段后，那些让用户最难忘的用户体验，才会带来经久不衰的产品。 这篇写于去年三月份的文章，读完让人不得不感叹创业的世界变化如此之快文末提到的直播AppMeerkat，从风头正劲到上个月宣布停止运作，不过只花了一年多的时间。 但Meerkat的命运恰恰印证了作者的观点： 每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段，从想要（want），到需要（need），再到成为功能（utility），成为其他产品的一部分。 包括Instagram在内的许多产品仍停留于想要阶段，因此他们尝试开发新功能，收购其他创业公司，为的就是让自己变成必需品。而只有10的产品进化成为功能。这需要创始人拥有足够的远见，才能推动平台化战略。Twitter的衰退就源于此。 值得一提的是，这篇文章中还有一段扎克伯格在2004年的采访视频。他似乎在创业初期就对这三个步骤了然于心。虽然他当时还没有提出这样的方法论，但回过头看Facebook每一步决策都严丝合缝地对应了上述三个阶段，最终成为平台型霸主。 寒冬之中，迷茫是容易传染的情绪。我们的译者小组翻译了这篇帮助创业者开脑洞的文章。如果你也时常因为方向不明而感到迷茫，这篇文章可以告诉你现在处于什么样的位置，走到下一步还需要多久。 消费级产品的三个阶段 一开始你只是想试试它，而后你发现你需要它，到最后每个人都离不开它就像一件生活必需品。 Facebook是第一家（至少是网上能查到的）设立增长团队的公司，且获得了持续的用户增长。然而很多人只看到了Facebook的业绩，却忽略了一个事实：在获得爆发性增长前，Facebook已经达到了MarcAndreessen口中的产品匹配市场（productmarketfit）状态，打造出一款能满足优质市场需求的产品。 流量分发、用户获取、增长、增长黑客、增长型市场策略、增长团队市面上有无数关于这一话题的博客和电子书。它们简单易学，因为归根结底增长并非需要天分的艺术，它更像非黑即白的科学。你提出一个设想，进行测试、迭代，针对产品特性选择列出迭代优先级。 然而，每一段以增长为主题的内容都应该包含免责声明： 你不可能帮助一个尚未匹配市场需求（PMF）的产品增长。 在职业生涯中，我花了一大半时间打造消费类产品。实现产品市场匹配是最具挑战性的工作之一，因为我们的习惯性思维是解决痛点或完成任务。它们会让你很高效，却无法帮助你打造新的消费产品。相反，你需要制作出一款你觉得全世界都会喜欢的产品（原型），对其使用、测试、分析，结合用户反馈迭代，使其最终成为一种非凡的用户体验。大家常常忘了（特别是在硅谷）产品体验来自于用户的情感需要。 客户只为体验买单。因此，如何测试、提问并综合信息，设定时间维度从几周到几年的产品路线图，这些都很重要。很多创业者容易纠结于初期的各种数字，但这类量化指标只会给你滞后的反馈，却无法帮助你对产品进行全局思考。 我很有幸参与了创建Facebook应用、游戏，手游，以及消费型移动应用，并且经历和观察过用户增长。我从这些经历中摸索出一套框架体系，用以思考消费级类产品的体验，和其所需要经历的不同阶段。 一共有三阶段：消费级产品从想要（want）起步，然后变成需要（need），直至最后一个阶段，功能（utility）。我是这样定义这三阶段的： 消费级产品的三个阶段 想要提供一个独特而又新颖的核心价值主张；需要人们离不开它并不停地回来追着问你要；功能成为其它产品的一个属性。 目前仍保持高速增长的消费级产品大多经历过这三个阶段。与此同时，许多后起之秀正在处在上述的某一个阶段中。举个例子，Facebook和Twitter两家公司同时拥有大量用户，但它们所处的阶段并不相同。 Facebook MarkZuckerberg在这个视频中介绍了早期的Facebook，并把它打造成一种功能的想法。 想要 Facebook于2004年2月初在哈佛大学上线。短短几周时间，三分之二的学生就在上面注册了。 大家之所以想要使用Facebook，是因为大学生最初只能在学校花名册里查询静态信息，但Facebook却能看到同学的脸书。Facebook创造一种服务，让大家可以方便地浏览其他人档案的服务，并允许用户在上面添加一些花名册之外的朋友进来。 需求 我认为Facebook就是个在线的大学生名册。高度专注地做一些另类但很酷的东西。但没有必要在此之外做更多其他事情了。 从早期的视频中可以看到，Facebook起初并没有雄心壮志地抢占校园以外的市场。但通过专注为学生打造一款他们离不开的产品，Facebook一跃成为一种需求。2005年12月，Facebook推出了一个新功能用户可以在Facebook上给朋友的照片添加标签的新功能。这个功能让学生们爱不释手，使得Facebook加速穿越了需求这个阶段。 功能 有些服务我们可以提供，但因哈佛的原因不能开放给其它的学生。还有一些服务受大学内网所限，我们没办法尝试新东西。 2006年9月，也就是在哈佛首次亮相的两年半之后，Facebook决定面向所有人开放，由此Facebook驶入了功能型产品的快车道。又过了两年，Facebook开始称自己为社会福利（socialutility）。 一旦消费类产品变成了一种功能，用户也会从其他产品看到类似的功能。产品本身所倡导的方式俨然成为一种文化，让人感到习以为常了。Facebook良好的通用性归结于它所坚持的平台化战略。在平台化路径上，它们曾有一个折中方案：允许开发者将Facebook的特性和功能整合到他们自己的产品上，但Facebook不会坐以待毙：它将自己变得超级容易整合，并因此获得了可观的收入分成。 Twitter Twitter创始人JackDorsey在2006年3月21日发了第一条推文。在此后的十年中，它经历了多次起伏。整个故事可以从谷歌趋势图上找到关键时间点。 Twitter的谷歌趋势 想要 2009年1月15号，Twitter用户jkrums推了一则关于飞机坠毁在纽约哈德逊河的讯息。这是Twitter一个重要的转折点。 2009年1月15日，哈德逊河事件 Twitter打破了突发事件的新闻报道方式这种功能原来是由媒体、博客提供的。由此，大家才明白Twitter能以一种独特的方式融入他们的生活。它的实用性变得更加清晰。 需求 在哈德迅河事件之后，Twitter开始稳步增长，并成为大家获取新闻和信息的重要资源。它也常常被媒体和电视提起，比如在Twitter上关注我们。这使得大部分人开始持续阅读这些关注的Twitter账号。 根据谷歌趋势显示，Twitter在2012年12月达到峰值后便持续下降。目前，Twitter的流行度与11年早期相当。 Twitter流量的下降 功能 与Facebook不同的是，Twitter并未完全使他们的产品进入功能阶段。需求阶段的成功是显而易见的，开发平台也在很早就取得了不错的成绩：许多开发者都开始用TwiterAPI来创建新的客户和社交媒体分析工具。 然而在2012年12月，也就是Twitter废除API接口之后的四个月后，它开始走下坡路。 Facebook之所以演变为一种功能型产品，是因为它将自己融入到其他公司产品的策略。Twitter在限制开发者API接口之前，走的也是同样的路线。而它最终没能成为一项功能，可能是由于这些限制所带来的负面影响，和Twitter历来缺乏将产品推向消费者的紧迫感。现在他们团队尝试着重新获得开发者的青睐，但我觉得这远远不够，也有点晚了。 评估消费类产品 使用上述的框架体系，我们能辨别出一个消费类产品现在处于哪个阶段，以及思考它将怎样演进成为一项功能。事实上，即便很多热门产品目前也尚处于早期阶段。 WhatsApp 2008年的WhatAapp还处于第一个阶段，想要。团队专注于打造快速、简洁和跨平台的客户体验。相较于后来的iMessage，WhatsApp在功能上并不突出除了跨平台的优势。WhatsApp为低配置手机提供支持，为用户创造了印象深刻的通信体验。你不需要注册账号，因为它与你的手机号捆绑在一起，还能免费发信息。在缺乏同类竞争的年代，它的确是一款独特而又新奇的产品。 当越来越多的人用它的时候，网络效应开始起作用，WhatsApp便成为一种需求。WhatsApp要想演进成为必需品，一条路径是让其他公司将Whatsapp整合到他们的产品中。这个策略跟Facebook很相似，而后者现在已经收购了WhatsApp。如果想要了解为什么Facebook需要收购WhatsApp，可以阅读JimGoetz的文章《为什么对WhatsApp的收购很重要》。 Instagram 赶早不如赶巧，Instagram便是证明。在它刚被推出的2010年下半年时，Instagram处于想要阶段它是iPhone上最早的第三方图片应用之一。那时大多数人还只关注Facebook平台，也不相信一款图片应用的变现能力。甚至有一些在移动互联网行业拥有十年投资经验的人，当时也做出了这样的判断。 Instagram在早期并没有太多的竞争。它用起来很酷，而且多种的滤镜能让你每一张照片看起来更高级。人们对Instagram印象最深的体验就是独特的滤镜功能。Instagram靠这种体验打造了用户网络。朋友之间只要相互关注，就能看到他们每天贴出来的漂亮图片。随着iPhone摄像头越来越好，Instagram的核心价值主张也越来越得到彰显。 Instagram目前仍处在想要阶段，积累了很多忠实粉丝。产品团队则基于核心价值主张，已经着手开始打造新的功能，从而提高用户使用。新增的信息流、Discovery区域、私信和一些内容创作应用，已经开始帮助它增长。这提高了用户的使用时长。Instagram正在突破想要使用阶段。它已经将早期的健康开发者生态圈整合起来了，但目前仍难以成为功能性产品。 Snapchat Snapchat发迹于青少年群体。这群用户并不容易对付。ABC新闻网的一段视频很好地说明了Snapchat早期在青少年中的统治地位。他们的核心价值主张是针对特定年龄段用户，提供非常新奇的体验。 在想要（want）阶段，Snapchat团队高度专注于这个用户群，这跟Facebook团队早期专注于大学生群体是一样的。这种专注帮助他们打造了一种好玩而又难忘的用户体验。Snapchat已经形成了独有的核心价值主张，并通过新功能宣传了出去。信息，故事和探索都基于在Snapchat标志性的阅后即焚功能。Snapchat正处在需求（need）阶段，我确信当它进化成为一种功能性产品时，它肯定会更好玩。 Truecaller Truecaller最初模仿CallerID制作了一款面向国际用户的安卓应用程序。他们早期的核心价值主张是帮助用户侦测电话号码，并通过大家的举报信息来屏蔽骚扰电话。它很快就取得了第一个阶段性胜利，想要（want），因为国外还没有类似CallerID的概念。 Trauecaller创造了一款叫Truedialer的智能拨号应用，能实现在云端储存联系人。这使得他们进入了需求（need）阶段。这款新产品迅速将Truecaller变成一款国际用户必备的产品，因此也很有可能进化到功能阶段。 Meerkat 如果不聊下科技界现在（本文写于2015年3月）的宠儿，这篇文章就算白写了。Meerkat正处于非常早期的想要（want）阶段。大家都爱从手机上用它来看在线直播，这让它积累了众多的用户。 Meerkat拥有简单的核心价值主张，也在移动设备快速扩展期赶上了对的时间点。它正处在一种文化现象的初期阶段这已经被大量的推文和超高人气的关注所证明。 与Meerkat相关的推文趋势 对它而言最急迫的任务是尽快去开发出一款安卓应用，并减少对Twitter的依赖。而如何尽快跨入需求和必需品阶段，就看团队怎么考虑演进策略了。 小结 每一款成功的消费级产品都有一个独特的核心价值主张。 那些迅速增长的产品，都拥有自己核心价值主张，并不断传颂这个理念。这需要长时间的积累，从第一天就打造用户网络。你只能从创造一个有口碑、让人难忘的客户体验开始。大多数核心价值主张不是很搞笑，就是会有点呆萌。在一段时间过后，价值主张形成特定的文化，并成为功能。 上述三步是消费级产品的必经阶段。在经历三个阶段后，那些让用户最难忘的用户体验，才会带来经久不衰的产品。 原文作者：ArjunSethi
