公益营销内容共创与创意平权

　　谈及公益营销，很多人会陷入到简化思考中，即公益营销就是在某个时间点，策划一期催泪内容，受众被感召捐钱捐物，按照单向链路循环往复。
　　在报纸杂志、广播和电视主导的媒介环境中，这种模式成为公益营销的主流。受限于传统媒介技术形成的弱连接，主体、媒介和受众间单向传播，相互区隔，即公益发起方策划创意，媒体决定内容形式，大众被动参与其中。
　　随着互联网技术的迭代，媒介环境也在不断演变，话语权回归大众，公益营销各方不再被区隔开，而是更紧密地参与其中。营销策划、媒介技术与捐赠行为融合在一起，公益作品不再是单向传播，而是从分立走向融合，推动公益营销在传播捐赠的链路中，产生的更多化学反应。
　　例如在由腾讯广告和腾讯公益慈善基金会，联合主办的公益广告大赛我是创益人，以Createforgood为主旨，解读出公益营销的另一种可能。
　　在2018年我是创益人大赛孵化作品《一个人的球队》中，腾讯广告与Loong创意机构，在腾讯生态下的全平台，发布求助广告，以受助人的视角讲述器官捐赠者叶沙的故事，呼吁用户签名支持《致篮球界的一封求助信》，助力这支不专业的球队圆梦职业赛场。
　　因此，我是创益人所聚焦的，是通过创意公益科技的融合，构建公益营销的创新机制，创造一个社会公益生态：
　　在营销策划上，推动创意平权，与第三方创意组织形成合作；
　　在内容体验上，基于丰富的广告形态对创意的支撑，让受众观看内容的同时，也提升参与感；公益营销
　　在传播渠道上，腾讯广告，提供媒介资源和技术支持，在用户触网行为全路径上持续曝光。
　　创意平权：建立公益生态
　　这是一个信息平权的时代，自媒体赋予个体表达的自由，电商让价格变得透明，同样以我是创益人为代表的平台，将创意开放给第三方。
　　而任何营销诉求和内容创意，都要基于受众认知状态。
　　正如《青年公益态度调查》显示，整个年轻群体中52。1的人参与过公益活动，30岁以下的年轻人对公益的关注度达到63。2。对于年轻人来说，他们乐意参与公益、希望了解到公益项目的内容。
　　而在另一面，他们拒绝说教，拒绝悲情同情，热衷社交分享，喜欢参与，喜欢新鲜感等。
　　创意的底层支撑，正是受众的认知状态。腾讯广告基于用户洞察，面向对作品最可能感兴趣的受众群体，从作品呈现方式到投放设计最优化。
　　例如在2019我是创益人大赛中，英扬传奇团队的作品《敦煌未来博物馆》，旨在唤起人们对于敦煌壁画，因风化而日渐消失的重视。
　　这是一个立意于未来的主题，如果只是简单陈述一个现实，人们往往不会有紧迫感。而腾讯广告的呈现技术，给了创意团队将想法落地的空间。例如团队首先洞察到，每个人都渴望知道现在的行为，会对未来产生什么样的影响，进而产生了用吹气，模拟敦煌石窟未来风化状况的创意构想。受众不再是被动接受信息，而是主动参与，推动创意内容的呈现，让公益内容不仅可视化，更可感知化。
　　同样在《大山儿童秋冬时装秀》中，英扬传奇团队了解到爱心衣橱公益项目，一面是被忽视的依然有人为温暖问题而发愁，而另一面社会话题热议潮流穿搭，团队希望通过更沉浸式的方式，将这两个差异化元素结合在一起。
　　而实现方式，正是充分发挥了腾讯广告丰富多样平台的生态能力，为第三方创意组织提供的创意基建。充分考虑如知乎等内容平台的特点，通过类似于人物卡的交互体验，将山区孩子们的越冬穿着搬上秀场，打造了《大山儿童秋冬时装秀》H5，在秋冬人们对时尚、穿搭类资讯有较大需求之际，唤起大家的同理心，进而激发起平台社区内的充分讨论，让内容二轮生发，故事更加深入人心。
　　无论是吹气模拟交互，还是大山孩子T台的创意，都能看到腾讯广告提供的创意基建：一方面基于多样的平台资源，提供受众认知状态的洞察；另一方面借助丰富的广告形态，让好的创意找到好的呈现方式。
　　内容体验：从同情走向共情
　　好的立意，需要好的呈现形式和场景交互，我统一称之为内容体验。
　　而对于公益内容体验而言，它服务于一个更大的主题，即从同情走向共情。大多数同情向的内容，要通过催泪、卖惨塑造弱者形象。
　　同情向内容本身无关对错，甚至很长一段时间里，它都是有效的。但随着这种内容成为常态，很多人有了情绪阈值，即人们对这种内容，感知度愈发变弱，而共情向内容是建立一种连接，即某件事情与受众的关系。
　　例如在作品《敦煌未来博物馆》中，受众通过全景体验的方式进入H5，让用户身临其境感受敦煌洞窟，立于窟中，惊诧于现存壁画的宏大与壮观后，以吹气形式的互动参与到壁画风化过程中，不同的吹气时长，会带你进入不同的未来时间点，或几十年，或半个世纪，当壁画逐渐凋敝，现实与未来的鲜明对比，瞬间让你与壁画产生了某种连接。
　　这种连接是什么？
　　从体验者的角度来看，《敦煌未来博物馆》一方面提供给受众上帝视角。正如当我们再看某部侦探电影时，一开始就知道真相的我们，恨不得钻进屏幕告诉主角真相；
　　另一方面，受众推动剧情转折演变，不仅参与其中，也成为了从现在到未来的纽带。
　　这种内容体验的设计，能让人们感受到紧迫感，唤醒人们对文物保护意识的同时，也建立了文物命运与受众的连接，推动人们的善举。
　　而这种善举除了捐钱，还有就是捐社交货币，即通过将个性化海报，分享给更多微信好友，引发更大的关注。
　　除了建立人与物的连接外，在《大山儿童秋冬时装秀》H5中，借助于腾讯广告的技术支持，英扬传奇将受众有关着装传达话题的日常，与大山儿童的日常连接起来。
　　秋冬换季之时，人们对时尚、穿搭类资讯关注达到高峰，该作品将山区儿童冬季着装用时装秀的方式呈现在都市丽人面前，时尚的舞台和孩子们简陋的过冬服装形成巨大反差，从而引起人们的关注，唤起大家的同理心。
　　就像某时装网站设计的创意，《大山儿童秋冬时装秀》搭建T台和360旋转舞台，并设置了不同的走秀模特，受众可通过人物卡的方式进行选择，并在模特走秀完成后，还可以点击查看每一件创意单品，以及单品背后的故事：透心凉布鞋、羽绒老母鸡、棕色束脚裤、蛇皮袋冲锋衣等等。公益营销
　　当大山儿童的日常，与我们对于时装关注的日常，建立起连接后，我们不再置身于局外者的角色。不同于传统悲情的创意诉求，我是创益人的作品，更符合当下的传播语境，真实的场景和反差的信息，营造出的内容体验，激发我们的共情心理，技术加持之下，人与人逐渐的连接也愈发紧密。
　　而连接，不正是腾讯广告的基因嘛。
　　传播策略：从善念到善举
　　解决了创意问题，再回到投放策略。
　　我看到过很多、很好的公益营销案例，但无法解决传播问题，湮灭在海量信息中，被碎片化的内容场景所剔除，更多地成为了圈内人的孤芳自赏。
　　好的创意固然重要，但如果传播策略层面不加以提升，也很难达到预期的传播效果，甚至我认为传播渠道更为关键。我曾接触到某品牌预算的配比，物料的投入占5，创意部分预算占15，而80预算划给了传播渠道。如果从预算配比来看，真正决定传播效果的，是传播渠道的投入。
　　在我是创益人的模式中，公益营销的传播策略同样有精心策划，其本身也是创意的一部分。
　　首先在广度层面，腾讯广告的资源禀赋，让创意内容能覆盖用户触网全路径。
　　例如在《敦煌未来博物馆》的投放中，便通过腾讯闪屏联投、微信朋友圈全景卡片、微信公众号互选内容定制、优量广告（知乎豆瓣喜马拉雅闪屏），从社交信息、图文内容到问答、音频等全场景，触达不同的受众。
　　再者在深度层面，渠道策略本身，也催生了内容创意。
　　《大山儿童秋冬时装秀》通过优量广告，投放知乎闪屏的同时，也建立知乎话题圆桌讨论、年终话题榜等位置进行了多形态投放，这些话题讨论会不断沉淀内容，这些内容不会随着投放结束而消失，而持续地塑造公益影响力。
　　好的创意内容决定了传播势能，而腾讯广告对于传播策略的投入，最大化地将这种势能转化为动能，让创意从广度和深度两个维度，触达更多的受众，让更多的善意，转化为更多的善举。
　　腾讯广告模式：外部、内部之外的新思考
　　跳出公益营销本身，腾讯广告的创意模式，让我们看到了品牌策略的另一种可能。
　　过往品牌营销创意，依赖于外部策略团队，而随着品牌资产意识的提升，很多企业开始自己打理这份资产，纷纷创建内部创意团队（inhouse），包括苹果、可口可乐、联合利华在内的大公司，都在孵化内部创意部门。
　　除了这些国际品牌，大多数品牌很难组建内部创意团队，同时也有可控管理品牌资产的需求，这是一个长期行为。而正如《管理品牌资产》一书中所言发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能即时见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要持续投资。
　　因此大多数品牌，希望通过更可控的模式，让品牌的每一次创意，每一次传播，都能沉淀为品牌的资产，而不是造成品牌认知的混乱。
　　而腾讯广告的创新模式，能让品牌更主动地、持续地管理好品牌资产，从创意洞察、技术实现到投放策略，品牌全程参与其中，而各个创意组织、投放选择等等，就像一个个模块，供品牌拼合使用。
　　也许这种创意模式并非主流，但这种新鲜的想法，让品牌人对于品牌资产管理的作业模式，有了新的思考角度。
　　因此，我是创益人无疑是天然试验田，每一届赛事都能看到趋势演变，创意科技公益三要素的升级融合，以及腾讯广告基于平台、技术、数据的赋能方式的演变。
　　我是创益人如何基于社会痛点，将公益事件转为创意，用创意聚集更多善意，触发更多善举，这背后的逻辑，传达的不仅是腾讯广告的社会责任感，还有品牌营销模式创新的思考。
　　因此，2020我是创益人公益广告大赛，值得品牌人更多的关注。公益营销