年电商创业生存指北

　　2017年年底，电商创业成了一个问题：
　　首先大体量的电商平台们已经完成了消费者教育过程，用户习惯、用户心理预期、乃至用户的利益相关都牢牢地与这些平台绑定在一起，留给后来者只剩下了似是而非的话题痒点，投身其中的性价比十分有限。
　　其次散户们也很难跟上业界大佬们的节奏，最典型的例子就是去年马云刚刚抛出新零售概念，紧接着无人超市、无人货架等项目就开始密集入场。还想的起来上一个电商风口是什么吗？垂直电商，残酷到根本不给你沉淀的机会。
　　所以在这个节点设定下讨论电商创业大部分人会出戏：这都21世纪的第17年了，咱们还是来谈谈知识付费什么的吧。
　　但与此同时，也该意识到：目前的电商领域并没有形成完美的格局，用户需求随时在变，更个人与精细化，没有发展同步的服务和销售进行支撑，整个行业依旧处于创业危机倒逼入局者自我修复的粗放式发展阶段，也就是用户越来越精，电商行业越大越慢。
　　面对这样一个问题，或许我们应该将视线从行业内转移出来。
　　非用户主导的电商行业
　　人们并不是抛弃了电商，但发展规律让有些事在所难免：
　　随着移动互联网的普及、网购行为的轻量化，不再需要消耗更多学习成本和操作成本的行为，也必然留不住人们的注意力。
　　即便已经如此亲民，但电商从诞生伊始就不是一个用户主导的市场，如比尔盖茨有句到处被引用的名言：未来要么电子商务，要么无商可务变革之外根本不留余地。
　　在原教旨主义的电商架构里，用户需要不断地付出成本去学习电商平台制定的规则，而电商平台更多的出发点在于洞察到传统市场中所出现的不足，希望通过产品形态或交易规则的变化来加以矫正，并花一定的精力投入到市场教育过程中。
　　这种主观探索被动等待的模式，好处在于能够集中力量办大事，高效地完成创业者的那些设想，能够快速地投入到市场运行的实战中。
　　其实BAT的多元化投资就是这种思路的一个体现，即他们在主营业务明确的情况下，愿意为很多新领域的新产品进行买单，其本质意义除了在某些潜力领域内提前占坑外，也是难得积累真实试错样本的机会，非常划算。
　　总而言之，现在的电商创业者也好，案例包装也好，无一例外地都将关键词聚焦在了怎么卖？、卖什么？和卖多少价钱合适，而作为电商闭环的另一个参与主体，用户，却在行业的发展过程中失声了。
　　怎么应对用户的想法？
　　雪崩时，没有哪一片雪花是无辜的。热点时评中常见的这句话。
　　跳出固有语境，它也可以借鉴到电商行业中：用户端最重要的几个变量，如刚需、情绪、心理预期、购买力等等，其变化不会独立作用于电商领域，而是会同步出现在其他行业的调整策略中。
　　换句话说，如果你不知道现在的用户在想什么，就去看看现在的用户捧红了什么。
　　举个例子。如今知识变现是最红的互联网创业热词，而付费音频便是发展最快的领域之一，诞生了包括高晓松的《矮大紧指北》、郭德纲的《郭论》、马东的《好好说话》在内的很多重量级产品。
　　在很多人看来，付费音频的暴涨来自于社交网络时代传播特征的契合，即人们会倾向于为能够实现自我定位、自我认同、情绪宣泄这些功能明确的内容买单，本质上做的还是贩卖三观的生意。
　　但实际上付费音频的重点不在付费也不在内容，而是音频，也就是在脱离用户双手控制这一既定前提下，主动将用户使用产品的模式从高频占用手指眼球的翻看，变为了低频占用手指耳朵的收听，且将主要场景建立在日常行为的边际时间上：足够轻量，这就是产品形态的制胜点。
　　类推，我们可以在如今的风口行业中，提炼到很多可以作用到电商行业的养分：
　　共享经济：通过均摊、碎片化租赁等形式降低对个人而言较高的（消费、制造、参与）门槛；
　　社群媒体：兴趣、调性、利益相关是保持用户粘性的最好内核；
　　短视频：快速表达核心价值、尽可能缩短理解路径；
　　智能家居：交互反馈是人类在社会性趋势下的必然本能；
　　在目前的主流电商平台的产品结构中，很多设计或多或少的体现了这种思路，例如京东和淘宝产品内的内容社区并不仅仅针对入驻商家开放，还邀请了大量垂直领域的自媒体人进行内容的日常分发，从而通过兴趣社区的方式增加消费行为可能出现的场景。
　　另一个更具体的模板来自网易考拉。在电商模式的建立上，他们参考了Costco垂直特定消费人群，将主要资源集中在精选、高品质和会员三个维度上，基于对用户需求的理解，通过运营方的主动筛选维持平台调性，也尽可能地缩略购买行为路径，将很多重要有价值的商品快速传递给用户。
　　如何行动？
　　刘强东说的有道理，零售并没有什么新旧之分：除了载体和传播方式不同，从业者们依旧是追求成本、效率、体验这些商业本质上的东西，是脱离时代背景也能够成立的逻辑。
　　新零售的套路又很容易让人联想到所谓的新媒体：无论是广播、电视、报纸杂志，还是如今的微博、微信、XX号，完成传播的媒体属性并没有改变，新不在工具而在传播策略。
　　互联网上的有些新，围观路人一定要警惕。
　　当然也有例外，前不久丁磊把过去大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品味的现象用一个很大的词来概括，那就是新消费。
　　区别于新零售，新消费之所以能新主要来自于两点：
　　首先的一个事实，行业发展状况和市场发展状况很多时候是无法同步的。当行业做出一个改变，市场端则需要在相应受众、行为习惯、配套设施等很多环节进行调整，必然需要消耗一定的时间成本和运营成本，而这往往是很多创业者所承受不起的。
　　所以从业者需要脱离B端语境，以C端为起点思考，在电商行业中也就是零售（工具）到消费（用户场景）的差别。具体到产品端，正如上面分析的网易考拉模式，操作工具并不是消费行为的决定性因素，用户需要做的只有兴趣选择。
　　其次，消费者是一个不断变化的群体。就像手机行业通过连续不断的发布会将CPU、GPU、图像处理、能效比这些有专业壁垒的名词迅速普及一样，从1999年的8848算起，深耕市场18年的电商行业让消费者有了辅助判断的常识积累，从而产生更多精细要求。
　　在这样的环境中，用户反馈带来的实际意义是要比很多行业要直观且实用的，理应将主导权主动让渡给市场。
　　正是这些差异的存在，像丁老板的网易考拉们获得了2017年的电商行业难得的生存空间，包括借鉴细分用户群体设计的会员制精选模式、包括区别于传统电商需求（即SKU大面积覆盖以占领入口）的商品交易方式，包括侧重于输出审美、情绪而不是模式的产品侧重点。
　　不是消费者不给电商创业者们机会，是咱们要争气啊，想要立足的创业电商们拿下市场再也不是主观探索被动等待的单向过程，只能走主观服务主动探索的这一条路了。