别再瞎琢磨消费者了教你四步重塑品牌

　　年轻的女性消费者对食物的需求是低脂，但当她们成为妈妈，便开始转向全天然或有机，伴随着越来越多二胎宝宝的出现，食品企业是否该对旗下的品牌做出改良，以跟随消费趋势的转变？
　　强大的品牌效应，是企业提升客户忠诚度、利润率和股东回报率的法宝之一。但在数字化时代，面对增长乏力、数据冗余、客户需求的不断转变等局面，原来奉为经典问卷调查等诸多品牌调研策略逐渐失灵，企业必须寻求品牌建设的新途径。
　　针对这一变化，波士顿咨询公司（BCG）给出了不少新建议，其中包括重新塑造品牌的五大准则，比如：情感与理性并重、让品牌的服务目标更专注、以整体思路建设品牌、注重品牌塑造方案的实时调整、多用数据权衡品牌定位等。
　　他们还提出，在遵循这5大准则的基础上，企业欲完成以品牌为中心的转型，就需要让数字化给品牌带来驱动力，让品牌与企业未来的战略紧密相连。达到这一目标，需要走好4步路。
　　第一步：确定品牌选择的驱动因素
　　消费者选择品牌的驱动因素，不一定完全出于理性。最终促成购买的决策，往往会体现于其背后所产生的数据里。在以品牌为中心的转型中，企业应把消费者调研放在核心的位置，因为其将有助于揭示消费者做出购买选择的内在动因。
　　所以，开发出高度聚焦的大规模消费者量化研究，将能够帮助企业找到品牌各种特性与企业受益之间的关系，并让企业更高效地选择驱动因素进行组合。
　　近年来，耐克通过其成立于2010年的数字运动部门，开发出Nike社区平台等消费者数字平台，并以NikeRunning这款App为立足点，开展对顾客数据的调研与分析。通过推出耐克独创的卡路里计量单位NikeFuel，耐克也更好把握了哪些运动类别、运动装备在消费者中更为流行。
　　对数字化转型之于耐克整体品牌的意义，耐克公司CEO马克帕克（MarkParker）说，对耐克而言，运动数字部门是至关重要的。
　　第二步：选择目标市场的空间
　　找出哪些目标市场更适合品牌布局的关键，就是要精准识别出，那些既有财务吸引力、又有高度可实现概率的市场机会。这些机会往往隐藏在未被其他品牌发现的真空地带。
　　若企业能够以高超的分析技术和决策能力予以发掘，那么，企业经营前景将迎来光明。当然，要找到这些目标市场的空间，前提是企业对品牌自身的优劣势也有准确评估。
　　法国香槟酒厂商卡司塔兰（ChampagnedeCastellane）是这一方面实践的典型企业。
　　为了找到更实际地业务增长方式，卡司塔兰常常通过为期数天的专题研讨会，来思考更具有创新性的商业思路。通过对当前全球香槟市场的数据分析，以及卡司塔兰自身酒庄地理区位、光照条件等优势的总结，卡司塔兰一直在举办成功派对和庆祝活动这一符合自身竞争优势的目标市场内，实行产品创新。
　　例如，卡司塔兰会开发出一种能装下冰块的塑胶袋，以满足人们把香槟当礼物选购时常觉得香槟不够冰的需求。再比如，卡司塔兰会对装香槟的木质外盒进行改造，使之成为能够玩国际象棋和西洋双陆棋的棋盘。这些庆典礼品化的改造，让卡司塔兰在香槟行业内始终保持了自身的特色和盈利空间。
　　第三步：明确需要获得的品牌利益
　　要使企业欲收获的品牌利益更明晰化，企业就应该把品牌的每一种情感收益，与其对应的功能收益、或技术特质结合起来，让消费者享受到真切的收益。
　　苹果公司把自身的技术优势，与消费者对科技产品炫酷程度的狂热进行了结合，推出了产品定位与价格都独具特色的产品线。
　　虽然放弃低价市场的抉择，使其市场占有率并不一定能居于细分市场中的首位，但是通过为品牌赋予高品质、身份象征的定位，苹果所获取的品牌区隔空间，使其品牌利益得到保障。例如，根据CanaccordGenuity发布的统计数据，在2016年第4季度，iPhone系列产品利润率占全球智能手机行业利润率比重达到92。
　　第四步：制定品牌执行战略及指导手册
　　这一步骤，将确保企业的品牌塑造，是以企业整体战略为框架而开展的。经营者需要让品牌定位调整转化为切实可行的数字，让全公司上下都能充分理解。各个部门与层级，也都应为之拿出具体的行动计划。
　　此外，企业的市场营销部门，也应与外部广告、PR等机构进行合作，制定与转型所契合的宣传计划。对品牌价值的评估与对品牌权益的衡量，也应与企业整体业绩规划进行结合，从而对品牌建设的影响进行长期跟踪。这些行为的目的，都是为了让企业建立起高效的以品牌为中心的转型计划，让企业从战略到定位和执行、再到组织能力等各方面都能由此改善。
　　Burberry使用Snapchat发布品牌广告并在其门店中使用数码产品追踪客户服务数据，Prada把公司官网升级为一座数码博物馆，呈现出品牌成立至今的全面信息，Dior在微信端与腾讯合作，推出限量版包袋，都让LV的母公司LVMH集团感受到了因循守旧的压力。为此，LVMH集团制定了品牌数字化转型路径，并把其提升到了集团战略层面的高度。
　　LVMH集团设立了奢侈品巨头中首次出现的首席数字官一职，并聘请了AppleMusic项目前负责人IanRogers予以任职。在其2015年于美国加州棕榈泉举办的早春系列发布会上，苹果公司CEO蒂姆库克（TimCook）、Facebook公司CEO马克扎克伯格（MarkZuckerberg）等科技界名人也被邀请前来坐镇。LVMH集团还于近期宣布，将投资包括3D打印珠宝等在内的40多个前沿数字化领域项目。IanRogers曾表示：我们需要把数字化变成这些品牌生命中的一部分，如同手机是现代人类生活不可分割的一样。品牌数字化转型，也将成为LVMH集团战略转型的重中之重。
　　原文标题：别再瞎琢磨消费者了，BCG建议重塑品牌要走好四步路