网络时代的城市品牌形象传播策略研究

　　【摘要】城市化进程的加快促使更多人对城市的发展方向进行深入思考，而城市的品牌形象传播已成为当前学者和城市建设者重点关注的领域。尽管以往学者都对城市形象传播进行了大量的研究，然而，网络时代下的城市品牌形象传播具有不同于传统的特点，这是本文重点研究的方向。通过梳理以往城市品牌形象传播的研究脉络，分析网络时代对传播的作用，进而提出了网络时代下的城市品牌形象传播策略。
　　【关键词】网络时代；城市品牌形象；传播策略
　　一、引言
　　随着人类工业社会的成熟化，城市化的发展水平也越来越高，与初期的城市关注于基础设施建设不同，当前的城市化建设已越来越关注于城市文化软实力的建设，城市品牌形象是其中的重点建设领域，而城市品牌形象建设的一个关键点在于品牌形象的传播。
　　品牌形象的传播指企业以品牌形象的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象。城市进行品牌形象建设也应当注重形象传播，将传播学理论与品牌理论相结合，分析城市品牌形象传播的特点，以便能够科学、成功地进行城市品牌建设。以往学者对品牌形象的传播都进行过大量的研究，但是应当注意的是当前的社会生活已得到极大的提升，网络时代的品牌形象传播已经得到了进一步的突破，这正是本文进行研究的背景所在，也是本文研究存在的意义。
　　二、理论概述
　　对于品牌形象传播的研究由来已久，国内外学者都得出了大量富有价值的成果。然而，网络的出现使得以往的研究不能满足当前的社会需要，关于网络时代的城市品牌形象传播的研究更为稀少。上世纪30年代，我国开始了最早的城市形象研究。但大规模的城市形象研究则起源于上世纪90年代，随着城市形象理念的提出，大量学者开始了城市形象的研究。本文就是将营销中的品牌理论与传播学理论相结合进行分析。
　　品牌学领域影响最大的是舒尔茨的IMC理论，提出创意是沟通的核心，认为传播创意的本质是根据消费者需求产生的能代表消费者利益并能与竞争对手区隔的销售主张最终以消费者乐于接受的方式执行。传播学领域影响较大的理论主要是斯蒂文小约翰的《传播理论》，提出任何大众传播研究的核心是媒介，媒介阻止传送影响和反映社会文化的信息，向大量不同的观众提供信息，使媒介成为塑造社会制度力量的一部分；尼葛洛庞帝在其作品《数字化生存》中指出了网络人际传播的新属性：即消费大众从受众到网众的角色转变；约翰费斯克的《理解大众文化》强调了消费者的主观能动性，认为文化消费者完全有可能发挥他的主动性的译码功能，促使文化产品转换为他愿意接受的形态；此外，还有大量学者从不同方面给出了各自的观点。
　　20世纪60年代，城市规划学家凯文林奇首次提出城市形象的概念，其城市意象说将城市形象置于城市总体发展的框架内，具有非常重要的理论价值。2005年，何春晖和刘依卿阐明了在大型活动中媒介传播城市形象的重要性；韩隽教授指出了城市形象传播中媒介的三种主要途径，即纵向、横向和立体传播；谢迪军则从品牌营销传播的角度论述媒体与品牌传播的关系；刘娜侧重关注于网络媒体与城市形象传播。
　　综上所述，分析了传播学和城市品牌研究的相关文献，在此基础上本文进行了网络时代下城市品牌形象传播的特点研究和策略分析。
　　三、网络时代下的城市形象传播的特点和策略
　　网络时代下的城市形象传播具备了相当的特殊性，值得我们进行深入思考，并据此制定自身的城市品牌形象传播策略。
　　（一）普及性导致的第二世界
　　正如上文所述，《长尾理论》介绍了网络时代的传播工具和生产工具的普及性，这就产生了人们真实世界之外的第二世界。这个世界中的任何人既是信息的生产者也是信息的接收者，且生产与接收间的距离得到了极大的缩短。对于城市品牌形象传播的意义在于，城市建设者可以突破现实世界的地域和时间限制，提升传播的效率。更为重要的是，网络社会的传播思维应当得到突破，传播不仅仅是城市建设者通过一定的手段进行的单向交流和独自活动，而更多的是广大人民对城市品牌传播信息的生产和传播过程，它更多体现的是共通和交流，这才是传播的本质，而这都是基于网络环境下才能实现的。
　　（二）共享性产生的群体智慧
　　网络时代的另一个重要特征就是传播信息的共享性。共享性代表了社会资源的充分利用，在网络环境中，每个人的信息都得到最大程度的利用，每个人的力量都得到最大程度的发挥。这就使得城市品牌形象的传播具备了另一种策略群体智慧，即充分利用每一个人的智慧，从传播信息的生产到传递，每个人都发挥自身的智慧，这是传统的少数科学家或者营销学者进行传播规划所不能比拟的。如维基百科能夠得到快速发展的主要原因就在于充分发挥了每一个网民而不是最权威的专家的智慧。
　　（三）互联性使得病毒营销成为主流
　　传统的社会传播手段和媒介，诸如电视、广播、报纸等大众传播媒体传播以一对多，不具备真正的互联性，传统手段更倾向于一种点辐射的形状，传播信息从一个点发起，向其影响范围进行扩散，信息接收者之间的交流也过于局限。但是，网络的出现使得人们之间的互联性大大加强，人们之间的联系已经突破人际关系的限制，向陌生社交延伸。在这种情况下，只要合理运用相关策略，传播的效率将会极大地提升。城市品牌形象的传播应当集中于病毒性传播，利用爆点激发人们的讨论，加强传播的频率和强度。
　　（四）技术性促进效率的提升
　　网络时代带给城市品牌形象传播的最直接影响就是科技进步，其传播速度和效率都是传统的媒介所不能相比的。利用网络化的手段，城市品牌形象传播的信息将能够快速向目标人群传播。这种优势也仅是利用先进的技术手段，不涉及网络带来的思维转变。正如张允若指出的网络不仅仅是第四个媒体手段而已，城市建设者也不应当仅仅利用网络时代的这一小优势。
　　（五）思维模式的转变
　　网络时代下的传播模式实现了质的飞跃。无论传播手段如何进步，更重要的是人们的思维转变，这不仅仅局限于传统的信息传播者转变思维，更重要的是传统的信息接收者的思维转变。将城市品牌形象的传播过程视为信息网络化流转的过程会促使信息实现多次传播。
　　要成功实现城市品牌形象的传播，前提是城市品牌内涵具有非常实际和合理的内涵，这是需要城市综合实力的提升，也就是说传播的前提在于城市具有相当的实力。
　　四、结语
　　人类社会的进步促进了经济社会的巨大转变，从而对理论的发展提出了新的要求，以便理论更好地指导实践。网络时代下，城市品牌形象传播的突破在于使过去很多受限的理论思想得到了应用的可能，更加推动城市品牌传播中的思想转变。无论传播的思想、手段如何进步，我们应当谨记的是空中楼阁是不可行的，唯有真正提升城市实力，才能使城市品牌传播的成功获得基础。
　　此外，本文仅是从理论角度给出了网络时代的特点及策略，从理论上讲带有极强的主观依据，这是需要进一步进行验证的研究方向。
　　【参考文献】
　　〔1〕克里斯安德森，乔江涛译。长尾理论〔M〕。北京：中信出版社，2006。
　　〔2〕斯蒂文小约翰。传播理论〔M〕。中国社会科学出版社，1999。
　　〔3〕尼葛洛庞帝，胡泳等译。数字化生存〔M〕。海南出版社，2000。
　　〔4〕张允若。关于网络传播的一些理论思考〔J〕。国际新闻界，2002，（01）：6064。
　　〔5〕何春晖，刘依卿。城市形象传播的媒介思考〔J〕。国际公关，2005，（06）：5455。
　　〔6〕陈乃翀。华为公司基于互联网的品牌传播策略研究〔D〕。兰州大学，2012。