从单纯的服务到顾客的高参

　　陆伟
　　企业煞费苦心，学习、考察、借鉴等形式林林总总，但回头发现，总感觉自己走在别人的路上，因为创新可借鉴，但不可照搬。就好像广受推崇的海尔模式、松下管理等，企业如果以为把这些模式原封不动地搬回去，就能再创一个海尔或松下，那无异于痴人说梦。套用齐白石大师的一句话就是：学我者，生；似我者，死。优秀的企业只有依据企业和行业特点，找到自身独有的优势，利用差异化经营，才会在群雄林立的市场中起舞。
　　企业的竞争核心最终是赢在顾客，赢在差异。例如卖场的员工要为顾客提供超越微笑服务的知识型服务，为顾客带来的不仅仅是一次微笑服务，更是在向顾客传递商品的品质和特性。服务的创新，首先是服务观念的创新，从服务顾客转变为顾客服务，其次也是内容的创新，从单纯的服务到顾客的高参，而且将我们的服务标准化、规范化。
　　差异化营销所追求的差异是一种不完全替代性，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，为顾客所提供的是部分对手不可替代的。即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。
　　差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销不是单个营销层面、手段创新，而是产品、形象、促销方法等多方面的营销创新，使顾客的不同需求得到更好的满足，使市场潜力得到最大限度的挖掘，扩大市场占有率，降低了经营风险，取得战略性领先优势。
　　企业实施差异化营销，必须把握住三大节点：
　　一、产品差异化。产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说产品在质量、性能上旗帜鲜明、与众不同，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
　　大多数产品都具有不同的特征。以洗发水为例，消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣。饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫果园喝前摇一摇、康师傅的每日C果汁、汇源果汁的真鲜橙的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。以空调企业为例，新飞空调针对国内一些空调噪音大的弊病，生产静音空调推向市场；海尔集团为满足顾客的环保要求，研制出了绿色环保空调；而美的集团则以省电节能作为服务的重点，自主研制了节能型空调。产品差异鲜明，吸引了不同的顾客群。
　　二、服务差异化。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。
　　例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
　　在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有一席之地。
　　三、市场差异。企业在细分市场中，做到与众不同，把握差异，才能不断占领市场。沃尔玛在起步阶段经营并不顺利，曾一度陷入困境。企业通过市场调查发现，沃尔玛开始主要经营的是名牌商品，价格定位自然较高，但当时美国经济很不景气，沃尔玛为了避开大城市商业的竞争，主要选择在小城镇建店，面对的是大量中低档收入水平的顾客群，因此如果价格定位过高，顾客就会跑到城里或其他商店去购买。沃尔玛及时调整了经营策略，仅选择一些对消费者有一定影响的大众化商品，但一定要是优质品牌，通过有利于获得价格折扣的大批量、规模化采购来降低进价，再以明显低于当地的市场价格进行销售，价格一般低于超市的20。这一招果然奏效，沃尔玛很快就在消费者心目中树起了质优价廉的新形象。
　　中百平价超市与沃尔玛只有一路之隔，怎样与强大的竞争对手形成差异？当沃尔玛的生鲜定位于高端消费人群的精品生鲜时，中百通过与本地种植户的合作，让生鲜经营走平民化路线，更适合中低收入人群的消费。
　　一些企业经营者误认为，只要产品品类丰富，就能最大限度吸引更多顾客，为企业带来更多的利润。显然这样的认识存在误区，企业经营品种并非多多益善，而是要进行合理的经营定位，来确定商品的黄金结构组合。
　　例如，华润Ole超市，是一家定位于高端消费群体的快速消费品超市，坐落于繁华市中心的Ole产品结构主要是由进口食品以及本地的高档商品构成，虽然部分产品的价格高于普通超市，但由于其精准的高端顾客群定位，稍高的价格似乎并不影响其的销售业绩。
　　差异化战略要求产品、品牌、战略、渠道选择等元素多位一体，相互适应与协调，当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后，品牌的定位也会发生一定的偏离或变化，在这个时候要求企业各部门作出相应的调整。