为了拿下上海市场镰仓要开两家快闪店来测试

　　01hr自从接触了镰仓之后，我发现，这家公司总有很多让人意想不到的决策，比如，他们对电商平台的接受，就非常抵触，他们更愿意做直营，而不是入驻第三方平台；比如他们对于企业规模比较冷淡，镰仓创始人贞末良雄经常跟公司员工说，慢一点，再慢一点，跟中国企业追求速度和规模，完全不一样。
　　这种慢一点的理念，也传导到了在中国市场的开拓上。
　　上周五（6月14日），镰仓在上海南京东路第一百货的三楼，又开了一个快闪店，为什么要用又呢？
　　因为镰仓在2018年12月到2019年1月，已经在上海静安寺商圈开过两个月的快闪店了，这才过去5个月，竟然又开了一家。
　　实际上，到9月份，镰仓有可能还将在浦东开一次快闪店，这样，他们在上海的新老三大核心商圈：静安寺、南京路、浦东，就都开设过快闪店了，开快闪店的目的当然不是为了销量，而是为了试探消费者的反应，为正式开店，做好市场调研。
　　按说，要调研上海市场，其实开设一家快闪店就可以了，何必要开设三家？何况，当年镰仓进入美国第五大道的时候，也没有开过快闪店，而是直接入驻了，现在，进入中国市场，却步步谨慎，我对他们的产品这么有信心（镰仓通过直营电商试水中国市场一年半，已经快速增长），看到他们如此谨慎，也有点糊涂了。
　　02hr其实，关于镰仓开店，背后有一些故事。
　　5月底，纽约一家媒体报道了镰仓的故事，其中提到他们曾经有过两次重大的挑战：
　　镰仓曾面临的最大挑战是在东京车站前的丸内大厦（MarunouchiBuilding）里开的那家店。丸内大厦是到访东京的游客的一个出发点，俗称Marubiru，是东京最大的车站（新干线），也是去日本国内各地的BUS的中央车站。而这里也有另外一个名字叫大手町，大手聚集的地方的意思，这个大手的意思就是超级企业巨头的意思，基本上日本最有名的上市公司都在这里，当然还有国外的超级企业，当然也包括华为。这里属于日本最核心的地段，也是最商务的商务金融中心。有点像上海的陆家嘴的感觉。
　　那时候，镰仓还只是一个只有五家店的新品牌，并不太知名，当丸内大厦宣布要重建，并重新开放综合商业建筑，贞末良雄认为在这里开店，将成为镰仓衬衫高雅的象征，这对树立正确的品牌形象、捕捉未来的销售至关重要，无论是在线下实体店里，还是在互联网上。
　　但首先，他必须说服大楼的业主，他的产品适合他们大楼，当时的业主对此表示怀疑。像以前的忍者一样，贞末良雄在追求中不屈不挠，最终他取得了胜利。镰仓的第6家门店于2002年在Marubiru开业。事实证明，这是该品牌的一次重大成功。
　　镰仓曾经面临的第二大挑战是在纽约开一家店，这是贞末良雄另一个里程碑式的目标，他将曼哈顿视为世界男装的圣地，正如那首歌所唱的：如果我能在那里成功，我将在任何地方成功。镰仓衬衫2012年在麦迪逊大道开了一家男装专卖店，第二年就实现了黑字（盈利），这在日本服装界，是非常难能可贵的成绩。
　　与日本一样，高质量、高价值的理念也受到了美国消费者的欢迎。负责美国业务的镰仓董事Nanako说，一个有趣的故事是，有位父亲把他的儿子带到店中，以参观和购买衬衫西服的形式作为他的成年仪式。
　　丸之内店，让镰仓提升了一个台阶，纽约店，让镰仓走向了世界；如今，镰仓要在上海开店，这可能会是他们面临的第三个挑战。
　　03hr按说，在发达国家验证的模式，进入发展中国家，应该问题不大，只要不急功近利，坚持品牌调性，就会逐渐打开市场。
　　但中国会有所不同，中国是一个复杂市场，也是世界制造业基地，一方面是生产过剩，另一方面是渠道失衡，互联网对中国商业的影响太深了。导致这一切的根源，是消费市场的不成熟，不是认品牌，而是认价格；不是自我认知成熟，而是太容易被促销刺激。
　　镰仓在上海的第一家快闪店，其实就发现了中国市场不是他们想象的那个样子：
　　比如，他们发现，在日美卖的不错的领结和领带，在上海快闪店里，竟然很少有顾客问询，店员和顾客沟通之后，才知道，除非非常正式的场合，中国客人很少有带领带或者领结的场景，而在日、欧、美等国家，只要有商务社交场景，基本都要全副正装，领结或者领带，是必不可少的。
　　再比如，第一家快闪店开业期间，竟然有很多客人问能否定制，定制一般是高端客户的需求，非成熟市场，一般都是成衣为主。
　　所以，你看中国市场既有成熟市场的特征，也有非成熟市场的特征。
　　为了进一步调研市场，他们才决定，今年连续开两家快闪店，探测顾客的反应。
　　现在开业的位于南京东路第一百货的快闪店，跟第一家快闪店不同的是，特别引入了定制系统，这是镰仓第一次把定制业务在国外开放，可见对中国市场的重视。
　　镰仓的定制业务，跟其他品牌有什么不同呢？
　　04hr镰仓的成衣已经跟定制差不多了，版型也比较适合亚洲人，因为尺码分的非常细，基本上一个中国尺码，镰仓会有两个尺码来对应，但，对于高端顾客来说，还是需要定制。
　　比如，有些顾客脖子较粗，但是身材并不雄壮；还有一些健身人士，肩膀厚，胸肌发达但腰细；也有顾客两个胳膊不是一样长，或者都比普通人长；有的顾客肩膀也不对称。
　　除了身材非标，顾客的穿着习惯，也有个性化需求，比如，有的顾客系领带会不舒服，也会需要定制；有喜欢戴手表的人士，怕磨坏袖口，这种也需要定制；有的喜欢彰显尊贵感，希望能够袖口上绣字，或者做不同的扣子。
　　这些复杂的需求，成衣很难满足，就需要定制，也有顾客就是喜欢尊贵感，哪怕身材很标准，也喜欢做定制，尤其在上海，有很多这样穿着讲究的顾客。
　　不过，国内也有很多定制服务，甚至也有互联网化的半定制服务，镰仓的定制服务，跟国内能有什么优势？
　　最大的优势，是缝纫、版型和价格。
　　国内的定制基本都是单边缝纫，而镰仓是日本高级匠人做双边缝纫，双边缝纫会让顾客穿起来更舒服，服装的立体型更好，同样面积的布料，缝纫方式不同，能做出的空间也会不同。
　　当然，对衣服空间起决定性作用的是版型，我穿了镰仓衬衫之后，就没办法穿其他衬衫了，因为一对比才发现，其实肩膀这里，是可以处理的更好的，就算弯腰，也不会勒肩，没有对比，就不知道什么是好东西啊。
　　镰仓的版型有一个畅销款是著名打版师柴山登光操刀的，他持有东京市长亲自颁发的顶级匠人认证，所以，要说版式，镰仓的优势就太大了。
　　当然，最让顾客感触到的，还是价格，好的服务，好的布料，很多企业也都可以做出来，但是，用什么价格呈献给顾客呢？如果200支的布料来做定制，需要两千块，那就失去了意义，好在镰仓只需要999元人民币，其实，200支的成衣也才799，这恐怕是很多所谓国际大牌没法比的优势。
　　这种高端定制，裁缝和布料都来自日本，做好之后再快递到中国顾客手里，不过，线上还没办法做，因为要实际量体，只能去镰仓南京东路第一百货的快闪店里去做了，另外，这种纯粹的日本定制服务也只有一个月的时间，到7月15日，快闪店就要撤了。
　　去年镰仓第一家快闪店开业的时候，有个顾客驱车600公里去探店，深深地觉得很值。镰仓在中国开设一家快闪店，不是给顾客多了一个选择，而是让顾客有了一个用低价格却能享受高端产品的唯一选择。
　　05hr按说，定制这种属于深度服务，在一个品牌开拓市场的前期，是不需要提供这么深的服务的，太深的市场深耕，会影响开拓市场的进度。
　　但是，可能镰仓人的思维模式就是这样吧，他们要做一件事，就是先把这件事彻底搞透彻，要进入中国市场，就要先知道中国市场究竟有什么特征。
　　一开始我理解为中日文化风俗差异，后来理解为经营理念差异，现在，我倒觉得是思维基因的差异，导致的精神结构不同。
　　他们追求的慢一点，不是要跟某些趋势唱反调，而是在他们看来，做品牌，就得这么做。