越撩越上火星巴克试运营外卖戏精瑞幸咖啡怎么办

　　这一次，星巴克正式出手。
　　星巴克终于一改多年的脾气和初衷，因为星巴克始终认为地认为咖啡就该现磨现喝，滴滴浓香中饱含温度、浓度和大都会的精英范。但似乎风向渐渐转变，瑞幸的小蓝杯俨然成为写字楼的下午茶，星巴克从拒绝碰瓷、拒绝炒作，随后联手阿里、饿了么，个中原因令人遐想。
　　星巴克第三季度的财报（截至2018年7月1日）显示，中国亚太区收入和运营收入同比上涨46和5，但运营利润却下降7。6百分点至19。中国市场9年来第一次出现下降，被视为其拓展外卖市场的原因。
　　瑞幸咖啡今年元月1日正式成立，刚刚宣布全国门店数超过1100家。星巴克进入中国20年，截至2017年门店总数2936家。
　　解读瑞幸，要从《流量池》开始。
　　《流量池》是一本书，流量池强调存量打增量高频打高频
　　未尝其味、先闻其声。
　　先炒热《流量池》这本书，让流量池成为一门火爆的课程。通过罗振宇得到平台的公信力和品牌号召力吸纳学员，制造知识付费的课程热点；然后通过种子学员零成本裂变，在各个办公室获得口碑和谈资，进而获得几何增长的流量池和用户群。
　　公司有个帅小伙就是这样一名种子用户。他前一段时间逢人就推荐神州专车和瑞幸咖啡操盘手杨飞的《流量池》，说社交电商与流量池其实是一回事。这段时间他隔三差五给办公室的同事发一条微信：免费送好友咖啡，各自得一杯。更要命的是用微波炉烤巧克力麦芬，还烤糊了，结果整个办公室都记住这巧克力浓香，争先恐后成为小蓝杯的新用户。
　　这就是《流量池》里介绍的典型互联网新场景存量打增量，高频到高频，线上线下融合的新场景，办公室的男男女女在咖啡和巧克力的浓香中被他一网打尽，高频的社交沟通让瑞幸成为高频的下午茶。
　　线上线下打通、拉新补贴是互联网企业常有的打法，先打造新场景、占领新市场。毕竟瑞幸创始人钱治亚携10亿元入局，新用户首单免24元、七天内五折卡，继而买二送一、卖五送五等等，通过社交工具零成本疯狂拉新、运营会员。
　　一旦一家公司有这样一个流量节点，陆陆续续整个办公室几十号人就会被拿下，社交裂变的到达率、速度以及新增用户数、与用户的友好互动等，这是连星巴克都始料未及的互联网新场景。每天都在上演存量教育增量的营销场景，本来教育客户需要花费巨大的成本，而且不一定见效，现在瑞幸的教育成本基本为零。
　　瑞幸团队最早在北京银河大厦开一间店做MVP最小可行性产品测试，还在装修期间隔壁的重庆小面老板劝瑞幸别在那里开店，因为连重庆小面这样的流量大户也赚不了钱。结果测试的结果表明，神州租车的这帮人也可以玩转咖啡。
　　解决行业痛点制定新的游戏规则
　　要么改善体验，要么改变模式，瑞幸在两点上都做到。
　　瑞幸钱治亚带领的团队一直关注咖啡市场，期待随着多年来的改革开放，消费升级的结果应该是咖啡越来越收欢迎，甚至像喝牛奶一样普及，但国人每年人均喝咖啡56杯，日韩及台湾、香港每年人均200杯。
　　现磨咖啡解决两大痛点。其一、价格偏高，难以成为高频需求；目前30元一杯的咖啡稍微有点贵，瑞幸咖啡作为新手要让整个市场价格降下来，比如1015元一杯，这对行业是一个巨大的颠覆。其二、从30分钟提升到20分钟送货，30分钟未到就免赔，让温度和口感得以保持。
　　瑞幸的店面有旗舰店、悠享店、快取店（自提）和外卖厨房店，这与传统咖啡店经营大不相同。商业旺地租金高企，传统商业都在为租金打工。所以瑞幸咖啡的线下店可以节省大量成本。
　　瑞幸卖的不是咖啡，是一颗渴望成功的心
　　相对于瑞幸的出品、供应链管理、人才梯队以及每单20分钟不到的极致配送时间，瑞幸的营销事件更具有新闻爆点，并且逐渐被贴上流行文化的先锋标志。
　　从最初《流量池》知识付费课程的爆红，到5月5日发表致星巴克的公开信，特别是公开信事件不少媒体称之为碰瓷星巴克。至少在当时一个成立才5个月的蚂蚁与大象的对话近乎于碰瓷，但从此瑞幸一发而不可收，媒体以谈论瑞幸为荣，天天免费帮瑞幸打造流量池，瑞幸从没有提过一句要做民族品牌，但流量和资金、人才追着瑞幸跑。
　　此消彼长间，瑞幸于7月拿到2亿美元融资，然后联合腾讯、猎豹开展各种合作，包括机器人冲制咖啡。
　　按照瑞幸的定义：品牌是最稳定的流量池，瑞幸品牌的提升当然赢得新用户不断汇入流量池。整个营销事件已经构建人人可以参与和互动的能量场，瑞幸这种与用户的强关联是星巴克没有的
　　跟选秀冠军的诞生一样，粉丝一手捧红的品牌凝聚了情感和梦想，这大大超越了下载瑞幸APP的拉新意义，瑞幸销售的不再是咖啡，而是一份渴望成功的心。
　　不经意间，瑞幸的小蓝杯已晋升为office白领的装逼利器，成为社交新零售的又一样本。或许星巴克还在暗中窃喜，瑞幸咖啡做大了市场，教育和培养新一批用户，这是你好、我好、大家都好的结果。