医院护肤品抖音带货忙，为何仍是小众的狂欢？

　　导读：功效是必要条件，但不是一个品牌的全部。
　　作者《未来迹》向婷婷
　　双管齐下，精华淡化痘印，祛痘霜解决痘根。
　　拯救你的粉刺闭口、黑头、毛孔粗大问题
　　打开抖音，一个名为南方医学研究院的直播账号引人注目。主播身着全套绿色手术服，正在介绍一款祛痘产品。身后的直播间背景上则赫然写着南方医学研究院祛痘专场几个大字。《未来迹FutureBeauty》向该产品的店铺客服了解到，该品牌系南方医院研发的产品。
　　此外，《未来迹FutureBeauty》注意到，北京协和医院出品的护肤品牌精心、中国人民解放军总医院出品的护肤品牌神琦等医院品牌，也都早早地进驻了抖音平台，并在平台上进行直播带货。
　　事实上，医院出品的护肤品品牌并不在少数，例如April四月天、标婷、京卫本草、爱心301等老牌国货品牌，在消费者端也好评如潮。这些出身于医院的化妆品，有何吸引力？从卖产品到做品牌，他们还有哪些要精进的方向和值得规避的雷区？
　　大碗好用
　　医院护肤品轻松收割人心
　　据一位化妆品配方师在网上透露，此前由于药品匮乏，很多医院会自己配置一些外用药物和护肤品来补给，提供皮肤问题的解决方案。
　　随着药物供应充足后，2000年国家颁布了《医疗机构制剂配制质量管理规范》，开始约束医院自配药，明文规定必须在相关资质通过审核，取得相应许可证书后才可以开展此类项目，且所配药物和化妆品主要用于院内治疗，原则上不对外销售。
　　因此，医院自己配置的护肤品在性质上是属于药而不是妆，针对的是来看皮肤科的患者，而不是普通消费者。但随着患者之间的口口相传，这些护肤品逐渐走红，于是很多医院都与品牌合作做成了妆字号的护肤品，面向大众销售。如此一来，普通消费者不用去医院也能买到相关产品。
　　社交媒体平台上，用户对医院护肤品的评价很高。
　　在小红书上搜索关键词医院护肤品，相关笔记多达9w篇。不过，这些笔记中所提到的产品很大一部分是药品，有些则是化妆品，还有一些用于辅助治疗且属于医用器械的敷料产品。《未来迹FutureBeauty》对这些产品进行区分后，整理了7款市面上呼声较高的妆字号医院护肤品品牌。
　　综合来看，这些医院出品的护肤品有三大特点。
　　首先，大部分品牌都由医院旗下的子公司进行产品生产和销售。
　　例如火爆市场的标婷维E乳，该品牌由北京鹰华技术开发公司生产。公开资料显示，北京鹰华技术开发公司是卫生部直属的三级甲等医院卫生部北京医院的全资公司，成立于1993年。标婷维生素E乳液前身就是1990年以前北京医院自制的用于皮肤科治疗的维生素E乳。除了维E乳，标婷目前还开发了洁面、眼霜、乳液、面霜、护手霜等品类。
　　此外，爱心、301、神琦的生产企业时代顺成（广东）科技有限公司前身为解放军总医院时代日化厂；精心是由北京协和医院的全资企业北京协和精细化学制品有限公司进行生产销售；四月天的生产企业上海华山化妆品有限公司，则是由上海华山医院直属的上海华山康健医疗有限公司以及广东中山侨光实业公司共同投资创办。
　　其次，这些有医院背景的护肤产品价格通常比较美丽。
　　中国医学科学院北京协和医院研制的品牌精心，其官网显示，品牌系列单品的售价均在15至298元之间，品类涵盖身体乳、护手霜、洁面、眼霜、精华等。唯一一款包含了眼霜、精华、水乳等5款产品的精心多元修护系列套装售价最高，为898元。此外，精心的两大元老级网红产品精心硅E乳和硅霜的售价仅为28元（200g）、76元（280g）。
　　而北京医院研制的标婷维生素E乳虽火爆多年，其300g的大瓶装售价不到50元。
　　最后，消费者对这类护肤品的评价普遍较高。
　　四月天冰露在夏天就是我的命、敏感皮放心用、皮肤科宝藏好物在小红书和抖音平台，消费者毫不吝啬对这些医院护肤品的赞美。这些品牌面向的都是皮肤敏感、且有强烈功效护肤需求的人，在温和度以及有效性上有着天然的优势。加上低廉的价格，在性价比层面完全拿捏住了消费者的心。
　　医院背书下
　　以安全度专业性吸引消费者
　　随着国内功效市场不断发展，功效性护肤品市场正呈现高速增长。据智研咨询相关数据，2021年中国功效性护肤品市场规模达308亿元，同比增长32。19，未来将继续保持增长，预计2027年中国功效性护肤品市场规模将达到2118亿元。
　　医院护肤品基于其医生的专业身份属性，切合了功效市场的需求。
　　据业内人士介绍，医院研制的护肤品通常是由皮肤科专业研发的，同时有医院严格把关。在产品的工艺配方上，会严格按照医药级别的标准，具有高效、温和不刺激的优点。另外针对一些皮肤问题的功效性产品，在投放到市场以前，还会做大量的临床实验。
　　如此一来，医院护肤品的安全性和有效性，给消费者带来一种天然的信任感。
　　医院研发的护肤品是基于专业知识然后进行的配方，这也是其最大的优势。但如同硬币的两面，专业团队的背后也有着难以忽视的弱点。
　　有化妆品资深研发工程师认为，医院护肤品中的配方使用的以传统经典的活性物为主，在关注于安全性和功效的同时，容易忽视肤感。另外，虽然价格便宜，但医院护肤品的产品也以多年的老品为主，产品单一、更新换代速度也慢。
　　警惕涉医宣称
　　医院护肤品是小众的狂欢
　　在社交平台上顶着国货之光的标签，这些医院护肤品虽赢得了不错的口碑，但似乎只是小范围狂欢，并未火爆。
　　在品牌集体迈向数字化的大潮中，这些医院护肤品在主要电商平台（天猫、京东）的官方旗舰店虽然是多年老店，但店铺的粉丝数量却十分有限，在运营方面的专业性不强。
　　从以上表格中可以发现，北京协和医院研制的精心化妆品和北京医院的标婷两个品牌的店铺粉丝数量相对较多，分别为31w和81。6w。
　　April四月天淘宝自营店已开店5年，粉丝数仅3w；301医院研制的品牌爱心和神琦的淘宝店铺均为3年老店，粉丝数也不到3w。
　　究其原因，这些老牌国货的零营销、单一产品线限制了其体量的扩大。
　　上述化妆品配方师表示，在经过了几十年的发展和市场竞争后，整体化妆品市场的技术创新日新月异，在追求温和猛药的护肤浪潮下，这类医院护肤品的优势已不明显了。虽然治疗皮肤疾病方面，医生更专业，但涉及到皮肤护理和化妆品配方，医院与美妆企业之间还是有很大差距。
　　另外值得关注的是，近年来，化妆品虚假宣传尤其是涉医宣传一直是监管部门大力打击的重点。药和化妆品有着严格的界限，在产品的宣称和营销推广中，这类本身自带医院标签的产品尤其要注意规避雷区。
　　此外，打着医院旗号招摇撞骗的案例屡屡出现，让消费者真假难辨，不敢轻易下单。
　　在各电商平台，标有协和名称的化妆品就有十几个，因此精心品牌方也多次发文公告，只有精心才是北京协和医院唯一授权的品牌，其他市售护肤品均与协和医院没有关系。
　　做品牌，功效与产品是一部分，品牌价值和故事也是其中必不可少的一部分。从国外一些诞生于药房和诊所的品牌崛起的案例可见，持续的研发投入、多元化的渠道布局和不断升级的营销方式，都是这些品牌快速成长的有力支撑。
　　新华网《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出，在全行业国潮品牌消费中，90后00后成为绝对主力，贡献了74的国潮消费。另外多个案例表明，不少老字号品牌正把年轻人作为新品研发的参照坐标，通过开辟年轻潮流产品线、跨界新奇联名等新玩法逆龄生长，打破品牌固有形象和边界，成功打入年轻圈层，成为社交符号。
　　事实上，在这种国潮来袭的大背景之下，新一代Z世代消费者青睐国货品牌，老牌国货其实大有市场。但要提升产品竞争力，符合市场趋势的营销必不可少，在这个酒香也怕巷子深的年代，这些零营销的医院护肤品紧靠消费者的口口相传，的确难以破圈。
　　总的来说，医院护肤品虽好，但也没有必要过度追捧。无论是药还是妆，都需要根据个人实际，在科学的指导下使用。
　　在各大美妆品牌加码成分故事挖掘和借力医研共创提升专业性的背景下，这类医院护肤品的光环也逐渐淡化，成为追求平价大碗的一小部分人的选择。
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