引入知名IP还是打造自主IP？主题公园怎么选？

　　IP才是流量的入口这一点成为主题公园行业的共识。独特的IP有助于主题公园摆脱对门票的依赖，实现多元结构收入，在市场发展中形成竞争壁垒，锻造价值。本土主题公园一直都缺乏家喻户晓的强势IP，但通过模式创新实现引流也是一种现实选择。在略显沉寂的2022年国内主题公园市场，全面转入轻资产运营的海昌海洋公园在上海园区引入知名IP奥特曼，受到市场关注，并收获了不错的成绩。在引入知名IP的过程中，主题公园需要注意什么？另外，主题公园还要苦心经营打造自主IP吗？
　　不只是回忆杀
　　双手十字交叉整个奥特曼系列最经典的动作。在上海海昌海洋公园奥特曼主题馆内，总是不乏与奥特曼模型合影并模仿奥特曼经典动作的青少年，并自带音效。
　　成年人可能羞于在公共空间以动作表达自己的热爱，但80后的伍先生很容易就理解自己8岁的儿子为什么挪不动步了，奥特曼主题馆内有各类珍稀奥特曼手办、全球限量版贝利亚奥特曼雕塑、历代奥特曼变身器载具武器模型、奥特曼特摄场景等近400件展品，每一件都让奥特曼迷们的眼睛发亮。
　　日本圆谷株式会社自20世纪60年代起推出奥特曼科幻特摄系列电视剧、电影、漫画、舞台剧等。1966年播出的特摄电视剧《奥特Q》，建立了巨大英雄与怪兽对战的模式，奥特曼成为无数人心目中的英雄。1993年，奥特曼IP进入中国市场，自此成了很多80后、90后乃至部分00后的童年回忆。
　　为什么一个跨越了半个多世纪的IP依然保持旺盛的生命力？一些奥特曼粉丝认为，重要的是IP的精神内核，奥特曼英雄形象身上的美和精神，充满力量，希望这个世界不被邪恶侵袭这个故事主旨总是能鼓舞人心。另外，奥特曼IP也不断成长壮大，1966年至今，几乎每年都有新的系列作品，并衍生出玩具、游戏、食品等周边产品。近年来，奥特曼手办模型、卡牌受到众多青少年的追捧，一些珍藏版更是物以稀为贵，成为社交货币。
　　因此，奥特曼的粉丝跨越了巨大的年龄差和性别。在上海海昌海洋公园奥特曼主题馆内，很多亲子游客都是奥特曼的粉丝，孩子们总是喜欢穿戴奥特曼的装备，游客很少空手而归，总会为自己或者孩子买一点周边产品。另外，女性游客的比例也不在少数。
　　海昌海洋公园回复本报采访时提及：引入奥特曼，是因为两者具有高度契合的品牌属性，即对世界美好的向往、能量的聚集、倾情的守护。而且，两者的目标客群一致，上海海昌海洋公园以家庭游、亲子游为主，这一客群很可能既热爱海洋文化，也喜欢奥特曼。
　　值得一提的是，园区主题剧场上演的两大原创剧目《奥特英雄守护海洋之光》及《奥特英雄海洋集结战》，均是IP制作方针对上海海昌海洋公园特色定制创作。提升二消的密码
　　12月21日，上海海昌海洋公园全国首家奥特曼主题酒店开启首日预售。开售后仅3秒钟，主题酒店内所有房间便被预订一空。这家酒店也是国内首家盲盒概念主题酒店，包含6大主题、首创105间盲盒式客房，集住宿、互动娱乐、餐饮于一体，为游客带来全场景沉浸式主题体验，预计于春节期间与游客正式见面。
　　中国主题公园研究院院长林焕杰认为：奥特曼主题酒店是上海海昌海洋公园与奥特曼IP授权方中国代理公司的合作作品，IP授权方会在各个环节把关品质，关注衍生商品每个细节对IP精神主旨的体现，这也是中国主题公园从业者应该虚心学习的内容。在他看来，奥特曼主题酒店预售的成功体现了知名IP强大的魅力，另外，上海的区域位置优越，盲盒酒店这一创新概念也颇具个性，有市场吸引力。
　　回顾2022年这一年，上海海昌海洋公园奥特曼冰封剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼光之店等逐一亮相。公开数据显示，在引入奥特曼IP后，8月的周末单日平均入园人数达到约2万人，其主题馆单日消费额平均约37万元。
　　年近岁末，上海海昌海洋公园又推出重磅产品奥特曼主题酒店。长期以来，本土主题公园多依赖门票收入，海昌海洋公园也不例外。数据显示，2021年度海昌海洋公园门票收入约占公园收入的63。
　　但是，情况正在慢慢起变化，海昌海洋公园2021年财报称：在运营海洋酒店时发现，生活方式酒店充分迎合了当下消费者日益兴起的对休闲度假的需求。2021年整体酒店业务收入恢复至2019年的102。1，上海海昌海洋度假酒店收入更是恢复至2019年同期收入的117。8。
　　人们来上海海昌海洋公园，不仅是为了观看海洋生物，更重要的是，希望在主题公园内住下来，与家人朋友共享一段美好的沉浸感强的度假时光这正在成为众多景区拓展二次消费路径的共识，也可以说明奥特曼主题酒店的引人注目。
　　海昌海洋公园称，未来还将继续拓展特色酒店产品，利用好自身在海洋场景上打造企鹅主题度假酒店、一家新的海洋主题酒店和一家新特色康养温泉酒店。这一系列酒店将在未来形成接待能力近1600间客房的酒店集群，承接上海海昌海洋公园及周边文旅项目的消费外溢，进一步提升海昌海洋公园主题度假酒店的影响力。IP转化之路任重道远
　　其实，海昌海洋公园也一直在打造自己的海洋文化IP体系，从早期的酷乐酷拉米、北极熊佩佐，到如今的七萌团IP系列等，但是对公众来说，并没有什么记忆点。这一次，海昌海洋公园可以从国际知名IP中学习到什么？
　　海昌海洋公园相关负责人在回复本报采访时说：优质IP需要具备几个因素：一是形象深入人心；二是内容持续更新，能呈现对每一代消费者的不同理解；三是其象征的精神能得到跨文化圈的广泛认同；四是影响深远，在全世界范围、对不同代际的消费者有持续影响力。这些也正是海昌努力的方向。
　　无疑，奥特曼正是家喻户晓的优质IP。引入奥特曼IP之初，海昌海洋公园董事会公告称：与奥特曼系列合作，是集团IP战略重要的布局，将集团极地海洋文化与奥特曼系列有机结合，丰富上海海昌海洋公园产品序列，提升游客游玩体验感，进一步释放上海园区内的消费潜力。
　　在林焕杰看来，在打造原创IP的基础上，海昌海洋公园先后将奥特曼、航海王等知名IP引入各个乐园，显示出了企业的魄力和轻资产运营的决心。
　　2021年下半年，海昌海洋公园以65。3亿元的总价出售武汉、成都、天津、青岛4个已建成的海洋公园100股权以及郑州海昌海洋公园66股权，轻装上阵，全面转入轻资产运营模式，上海海昌海洋公园是重点发力的项目。
　　为什么不全力开发自有IP？一位主题公园从业者认为，不同于迪士尼、环球影城等国际主题公园巨头，大多数本土主题公园仍未开发出一条行而有效的IP转化和运营路径。华强方特的熊出没乐园至今还没有顺利开业运营的项目，华侨城集团引入的超级小飞侠IP，市场关注度有限。
　　因此，引入知名IP对于主题公园而言是一条引流的有效路径。近期，海昌海洋公园还引入国潮经典IP《大闹天宫》。海昌海洋公园强调，将持续与全球有影响力的IP合作，将IP内容与主题公园、景区、生活方式酒店等消费娱乐场景融合，通过IP独有的黏性与引流效应，将海昌私域流量变现，形成以主题娱乐场景、优质私域流量、IP运营和消费品打造为护城河的消费蓝图，聚力打造国际化的休闲消费平台型企业。
　　另外，海昌海洋公园也强调会立足自身IP的应用，从孵化产品推广授权逐步构建海昌海洋文化IP体系。
　　推出易、转化难。林焕杰认为，无论是引入IP还是自主原创IP，要转化成沉浸式的娱乐项目，都需要将故事中的精神内涵和主要桥段演绎为体验方式，让游客产生全方位的沉浸感。目前，本土主题公园在IP打造上仍处于模仿、摸索阶段，一方面缺乏独具魅力的故事创意，另一方面也难以沉下心、充分投入至IP的运营转化上。
　　林焕杰认为，IP的研发与转化，将会是未来主题乐园的发展方向、也是主要发力点。主题公园是包装文化、实现文化输出的绝佳渠道。对于本土主题公园而言，除了引入国际知名IP，更重要的是讲好中国故事，用中华文化来塑造主题乐园的核心竞争力。（作者：曹燕；编辑：李妮玮）
　　原题：《上海海昌海洋公园引入知名IP奥特曼发力二消轻资产转型的借力之路》