1年卖了20亿，山楂树下的爆品逻辑

　　天津冠芳可乐饮料有限公司，成立于1989年，曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。2010年，冠芳推出山楂树下果茶饮料，凭借鲜、浓、不添加等优势逐渐崛起。
　　2018年，在山楂饮料市场整体平缓的背景下，山楂树下销售额突破15亿大关。2022年销售额破20亿，成为山楂饮料第一品牌。
　　山楂树下，是如何从大牌代工成为山楂饮料第一品牌的？代入拳胜爆品打造四步法，我们从爆品品类定位、爆品卖点创意、爆品包装设计、爆品终端引爆四个角度，详细拆解山楂树下成为爆品的关键点。
　　爆品品类定位就是洞察一个空白的品类机会点，一个你能成为第一的品类位置。山楂树下的品类定位，正是对山楂佐餐饮料的缺口填补。
　　首先，佐餐饮料的市场非常广阔。餐饮是一个万亿级行业，而在好友聚餐、宴请亲朋等餐饮场景，饮品是饭桌上的刚需。
　　所以，佐餐饮料也是饮料品牌竞争的一大渠道，能孕育出百亿级销量的大品牌。例如，王老吉凉茶、天地壹号苹果醋等，都是从佐餐渠道突破的。
　　其次，山楂饮料处于有品类无品牌的境地。很多品牌都出了山楂饮料，但一直没有品牌能够占领品类，成为品类代言人。哪怕是销量破10亿的开卫，也只是地域性品牌，在全国市场知名度较低。
　　消费需求是真需求，消费场景也众多，这就给了山楂树下在佐餐渠道崛起的空间。
　　命名就是召唤，山楂树下之所以能在众多山楂饮料品牌中脱颖而出，与它起了一个好名字不无关系。
　　山楂树下直接关联山楂品类，并且，山楂树下也借力了当年爆火电影《山楂树之恋》的势能，品类感和价值感都很强。所以，山楂树下的命名是抢占品类的一个重要杀手锏。
　　爆品就是将产品最大的特点卖透，通过产品特点传达购买理由，传递品类价值，由此打动消费者购买。例如凉茶最大的特点是下火，核桃最大的特点是补脑，所以，就有了王老吉的怕上火喝王老吉和六个核桃的经常用脑多喝六个核桃。
　　那山楂树下是靠什么爆品卖点打动消费者的？
　　生活中，很多人都觉得吃多了容易消化不良和长胖，有着想吃但又不敢多吃的困扰，这表明：多吃不胖、吃得健康是消费者的内在需求。尤其在餐饮场景下，消费者对佐餐饮料的需求就是解腻、消食。
　　山楂本身就有健胃消食的功效，开胃也是山楂的最大特点。由此，山楂饮料的特点，满足了消费者在特定场景下的特定需求。
　　山楂树下，多吃不怕，正是抓住了消费者的需求痛点。针对山楂开胃消食的功能，将多吃不怕作为对产品功效性最直接的保证。
　　而且多吃不怕还是一句很口语的话，也是消费者日常会说的话，能够自然而然的融入到消费者的生活中。
　　山楂树下，多吃不怕即通俗押韵，又规避了广告法，解决了消费痛点，自然能够打动消费者购买。
　　当瞄准了一个品类机会，包装就是要协助产品和品牌占位品类机会。所以，好的包装可以让产品在货架上率先被消费者发现，自己推销自己。
　　第一阶段，山楂树下以山楂的品类色红色为出发点进行包装设计。通体以红色为主调，并把真实的大山楂印在包装上，表达品类特性的同时，形成品类召唤。大面积的红色，在终端成排出现时，货架陈列效果十分抢眼。
　　为了配合餐饮渠道，山楂树下早期的包装形态以适宜餐饮的大容量装为主，后面又推出了便于携带的小包装，适应市场需求。
　　第二阶段，在请来关晓彤做代言之后，山楂树下升级了包装：保留原有红色基调，保留山楂树下原有字体，保留瓶身上原有山楂元素，放大品牌形象代言人关晓彤作为包装亮点。
　　所以，升级后的产品包装中，关晓彤一身白色礼服，与山楂树下的红色基调产生了鲜明对比。不仅让包装更加抢眼，而且，关晓彤作为国民闺女，大众认知度和喜爱度都很高。
　　由此，山楂树下的知名度也进一步打开，受到消费者喜爱。这样，既能发挥代言人的优势，又最大程度地降低了消费者的选择成本。
　　每一个成功的爆品都是先从一个点切入，逐步拓宽市场，山楂树下也不例外。山楂树下采用餐饮开路、KA随后的战略方案，通过全方位传播，让品牌知名度进一步提升，从而在全国范围内建立品牌势能。
　　初期，先从重点市场的重点终端开始。山楂树下从华北市场切入，首先饱和攻击餐饮渠道，强化解腻场景。
　　在餐厅、小吃店、火锅店中陆续铺货，让消费者在吃油腻大餐时，看到多吃不怕的山楂汁饮料，就想到喝一瓶解辣解油腻，逐步成为餐桌上的解腻消食必备饮品。
　　后期，产品向全渠道覆盖，开启大传播，并重点锁定年轻消费群体进行产品升级。2019年，冠芳山楂树下开始投入巨额广告和市场费用，在央视高密度全方位覆盖，进行品牌升级。
　　后续绑定综艺节目、依托短视频平台，用年轻人喜闻乐见的形式和内容，与圈层用户深度沟通，提升在年轻群体中的知名度。
　　此外，还有一个重要销售时段，那就是过节宴席。2020年的婚庆市场上，山楂树下因其红红火火的包装，逐渐取代了喜宴上称霸多年的雪碧、可乐，受到不同人群的一致欢迎。
　　同期，受疫情影响，走亲访友开始从送面子到送健康转变，送礼必备品里也多了山楂树下的身影，成为更多消费者的送礼畅销品。
　　以上是山楂树下爆品打造的关键四步，山楂树下从小的切入点开始，一步一步扩散品牌势能，顺应市场发展趋势，不断进化，把握住每个阶段的主要矛盾，步步为营，有节奏的做出了一个山楂品类的大爆品。