当樊登读书决定捅破赛道天花板

　　图书行业，正在走向一个前所未有的变革十字路口。
　　社交媒体信息过载、媒介环境巨变让大众的注意力被粉碎，加之近年来疫情的冲击，对于传统图书行业而言，经历的挑战可谓复杂而深刻。图书产业信息咨询服务商开卷调查的数据显示，2022年第一季度，图书零售市场再度转为负增长，同比增长率为13。28。
　　但疫情也在加速渠道分化。开卷调查的数据显示，在实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降的情况下，短视频电商逆势增长，出现了60的同比正增长。
　　危与机并存。
　　眼下，越来越多的出版机构开始意识到，短视频、社交平台与直播带货，不只是一种营销方式，而是成为图书销售渠道的重要一环。
　　这一背景下，图书行业的新战场正在微信朋友圈里悄悄爆发图书知识付费图书衍生品的经营路径，开始在微信生态里奔着百亿赛道发展。传统货架式的图书电商，也走上了以知识分享为主的内容社交新阶段。
　　经过近几年不断的优化和布局，知识付费头部品牌樊登读书，成为了这一赛道在微信生态里的优等生。樊登读书微信生态负责人罗小月透露，就私域来说，樊登读书在微信生态团队积累的学员体量已经达到60万，总部的私域电商长期活跃用户已经达到20万。
　　逆境突围
　　创立于2013年的樊登读书，鼓励每人每年读52本书。核心产品是花1小时左右时间为用户讲解一本好书，品牌还提供精品课程、训练营等知识产品。此外，其业务也包括原创内容生产、出版合作、线上直播电商和线下书店。
　　不只是图书行业面临数字化与营销转型，与图书息息相关的知识付费领域其实也面临竞争激烈，流量红利枯竭的境况。自2016年开始，得到、知乎、分答等产品开始密集推出，初始红利期过后，以平台方式售卖课程的产品，也在遭遇获客成本高企、完课率下降的挑战。
　　而在流量焦虑的当下，樊登读书在微信生态中的私域尝试，似乎成为这个行业一个值得研究的样本在今年423世界读书日期间，樊登读书团队视频号直播销售GMV超过了1000万，比起去年双11期间单场直播最高200万GMV的成绩来说，有了更明显的突破。
　　与其他直播间售卖几十个SKU不同的是，我们只主卖一个SKU，即‘樊登读书VIP’。罗小月表示。
　　它究竟做对了什么？
　　一本书的私域方法论
　　私域作为近年来电商领域的热门趋势被反复提及，很大程度上是如今公域流量成本的水涨船高所致。品牌通过私域接触用户，可以有效维护长远而忠诚的客户关系，沉淀私域流量池，更低成本促进复购，而非只是单次交易的广告投放。而微信凭借其深入人心的社交属性和日活已破5亿的小程序，成为商家做私域的主阵地。
　　而樊登读书从诞生之日起，就自带强烈的社群基因，这也是它能打通私域的基础。
　　从品牌定位上看，创始人樊登曾公开表明，在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。这些书籍门槛低、适用性强，同时教育和心理知识的普及又是用户的真实需求，这是最易生产，最易销售的产品，而用户也便于对内容进行讨论与分享，更容易产生话题。
　　这意味着与消费者基于商品的深入交流非常重要，而私域基于社交关系所附带的商业动作，会让消费者更乐意接受，也能更好地了解图书。
　　从腾讯智慧零售的四力增长模型私域方法论中，可以看到樊登读书的私域打法。
　　其商品力的体现，就在于APP里包括虚拟课程、训练营产品、图书产品、主播培训等丰富的内容产品，可以满足多样化的用户需求。
　　另外，樊登读书也有3个不同定位的小程序，第一个是用于纯粹听书的樊登读书小程序；第二个是电商定位的好书屋小程序，可以理解为电商的图书商城；而第三个是基于知识顾问的樊登小店小程序，可以做分销。
　　这种设置不同定位小程序的策略，则是产品力的体现怎么样去做小程序冷启动、订单承接、复购转化等动线设计，需要结合业务不断去迭代、提高流量运营效率。
　　随着微信视频号直播的兴起，樊登读书逐步开始在视频号进行内容型和销售型直播，其微信生态运营也拉开了闭环布局的序幕。
　　如果说内容型与销售型直播有什么最大的不同，可能在于前者没有强烈的营销感，更符合一个文化博主讲解知识的内容定位，譬如樊登本人每周四的直播。他是通过对一本书籍的讲解，让你自然而然地想去下单，有点像种草。罗小月表示。
　　这是运营力的体现。视频号作为不断新增连通点的流量池，可以打通公众号、企业微信、小程序，不断在社群、朋友圈种草，再转化至小程序成交，形成具有生命力的内容生态和商业生态。
　　通过监测多平台直播数据，樊登读书发现视频号的用户价值远高于其他平台，因为连接更紧密，甚至单用户成交额都要更高。
　　樊登读书的另一大运营力特征是社群。
　　在成立早期，樊登读书会就以微信群的形式聚集用户，并使用微信朋友圈作为营销阵地来推广新书。如今更进一步使用企微做运营管理，为用户打精细化标签，用于推送和引导，做精准运营。
　　在樊登读书的企微社群里，更多能看到的是关于一本好书的解读文章、解读视频。我们更希望提供给书友们好的内容和服务，能收获成长和改变，帮助国人养成阅读习惯也是我们的企业使命，成交其实是自然而然的事情。包括直播间，我们也是只管推荐好书讲好书。罗小月说。
　　可以看出，这一品类想要做好私域运营的关键就在于，掌握私域在长期沟通与互动中建立信任关系的能力。基于这样的逻辑，在运营过程中也会对用户不造成过多打扰，内容产出也不唯流量论，而是意在给用户提供更多的价值和思考。
　　组织力的体现，在于其团队内部将公众号、视频号、企微社群、小程序等流量池整合在一个部门，这样在组织上保障目标一致，有任何大型活动时，都能把资源集中到一起。
　　私域释放商业潜力
　　事实上不只是樊登读书，包括线下在内，整个图书行业都在面临一场私域转型。
　　一方面，实体书店遭遇疫情的冲击而加速萎缩。零售方式变革的浪潮下，传统的营销方式不足以吸引消费者，高企的房租与人力成本，仅仅用情怀坚持，也让实体书店面临难以为继的险境。
　　而另一方面，长期以来图书电商愈演愈烈的价格战，让本就利润微薄的图书行业陷入困境。
　　我们已经不止听到一个商家反馈，现在的图书电商‘卖书如卖纸’、‘九块九好几本’，大家心里都不是滋味。腾讯智慧零售图书赛道负责人张天一说，我们更希望能通过书本里的优质内容，吸引消费者真正爱上一本书，而不是用发消费券、价格战把知识做变质。
　　类似读书日这样的平台活动，达成的不只是流量和销量。更为重要的是，让商家用内容化的方式做电商生意，积累内容能力，同时，这也是培养消费者习惯的做法。
　　我们希望商家能把达人都运用起来，把他们发展成能讲内容的人，把一本书在直播里讲清楚，而不是只会扯着嗓子报价和上链接的人。张天一说，而我们也希望消费者能够静得下心，在一个视频上多看1分钟、2分钟，听到能够触动自己灵魂的语句，然后再去买一本书，培养他们这样的消费习惯。
　　如今，图书赛道的数字化转型参与者除了当当网、樊登图书这样的线上玩家，还包括了线下的实体书店。头部的线下实体书店在微信中做数字化转型，模式跑通后可以复制到更多复合型书店身上。但由于实体书店普遍缺少足够的数字化能力，这也是这一赛道中经营最难的一部分。
　　因此很大程度上来说，图书赛道在私域的布局，会是一个更加长期主义的事情。据腾讯智慧零售预估，微信生态内图书行业的增长预期是未来三年每年保持50以上的GMV增速。
　　希望能稳扎稳打地来做这个行业，而不是竭泽而渔。张天一说。
　　对于商家来说，私域建设会是一项长期工程，如同打地基，其重要性不言而明。这也意味着，在公域流量红利渐少、获客成本高昂的境况下，不只是图书赛道，对于整个零售行业来说，私域都对未来的发展具有相当大的意义。