国产高端新序章藏在vivo原力觉醒里

　　原力觉醒的国产品牌，如何在高端市场逆势突破、站稳脚跟，去拉开新时代的序章？
　　作者黄旭
　　编辑刘珊珊
　　整体业绩急剧下滑，高端市场逆势增长如此反差现象，出现在跌宕起伏的2022年。
　　受大环境诸多不确定、存量竞争等因素影响，汽车、手机、餐饮、房地产、互联网广告等诸多行业，纷纷在2022年减速刹车、让人焦虑。
　　比如，2022年11月汽车零售同比下降9。2，包括BBA在内销量均大幅下滑；互联网广告在上半年同比下滑超20；TOP100房企销售额同比下降42。1，更是让行业进入至暗时刻。
　　糟糕的还有智能手机行业，整体市场规模在2022年不断下滑后，市场销量跌回2014年同期水准，就连苹果最新推出的iPhone14，销量不及预期也成为定局。
　　忧中有喜。一些行业也在单价和利润更高、用户黏性更强的高端市场，逆势交出了不错成绩单：汽车高端市场今年19月暴涨近五成，万元以上高端彩电销量翻倍，国内手机600美元以上高端市场整体份额达22。4等等，都是新的机遇和希望。
　　和以往不同，如今逆势开启高端市场新篇章的，往往是属于中国制造的品牌和企业：新能源是蔚小理、比亚迪，黑白电是海信、卡萨帝，以及智能手机行业的vivo。
　　防疫松绑、政策利好的强劲效应，国内经济复苏在望。如同星球大战系列《原力觉醒》开启新篇章一样，原力觉醒的国产品牌，如何在高端市场逆势突破、引领变革？是否有可能去讲述更多波澜壮阔的故事，拉开新时代的序章？
　　vivo的高端逆势突围，正是中国制造拉开新时代序章的缩影。一方面，智能手机无疑是竞争最惨烈的市场；另一方面，高端市场长期被苹果所垄断除了华为曾短暂冲出，只有2022年vivo贡献最亮眼表现，整体稳居国内出货量第一宝座外，其高端市场也仅次于苹果，成为华为之后在整体、高端两大市场，都能保持全线突破的国产手机品牌。
　　01打破崇拜，收获高端人群认可
　　国内手机市场正面临巨大变化，正式进入存量竞争时代，未来国产品牌的新机会，是占据更多高端份额。多位观察人士指出：其关键，是通过不断的创新，让品牌抢占更多消费者心智。
　　手机行业早已今非昔比，像vivo、OPPO、小米这样的国产手机品牌，在高端市场逆势突围、站稳脚跟，和其他行业相比难上几个数量等级。
　　抛开3年疫情催化影响，国产手机整体下滑有多方面关键因素。
　　智能手机行业高度成熟，产品性能日趋完善，足够使用需求，整机寿命不断延长。
　　安卓行业内卷、同质化严重，创新乏力，软硬件迭代面临边际效用递减，诸多新品吸引力不够。
　　苹果通过iPhone、iPad、iMac等在高端市场垄断多年，其产品、品牌甚至与高端形象划上等号，掌控全球无数果粉心智。
　　2007年中国手机用户规模仅5。2亿，但2021年规模是16。43亿，人均拥有1。17部手机，渗透率完全饱和，行业红利彻底消失。
　　这些都足矣说明，中国手机市场大盘下行并非最近两年才出现早在2017年，以彼时市场出货量首次下滑5为节点，行业就开始走出下滑缓曲线，只是因为2022年疫情催化下，消费者换机周期越拉越长，加速行业进入寒冬，才备受外界和市场关注。
　　值得注意的是，影响最大的，是注重极致性价比的中低端市场，这部分市场换机意愿不强，带来行业最大下滑。
　　多位手机行业观察人士也表示：智能手机市场4000元以下尤其是3000元以下，手机销量下滑非常明显，这是全球智能手机市场下滑主因。
　　相反，4000元以上高端智能手机销量、市场份额不仅没下降，反而是持续增长。其中，折叠屏市场成为快速增长的细分品类，2022年第三季度，国内折叠屏手机单季出货量超过100万部，同比增幅约246，创造有史以来最大单季出货量。
　　从高端市场具体品牌份额来看，Counterpoint第二季度份额数据显示，苹果占比46、vivo占比13、华为11、荣耀9、小米8、OPPO8其中vivo份额相比去年增长一倍以上，高端产品平均售价也达到历史最高值6170元。这意味着，在存量时代vivo超过华为，收获了更多高端人群认可，成为苹果在高端市场的主要竞争者。
　　vivo的逆势突破，来自诸多产品线的合力。4月底上市的X80，推动vivo在更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长504。XFold在7000元安卓市场进入国内折叠屏市场份额前三名（17。6）；刚开售的vivoX90销量相比上一代X80增长2倍，X90Pro和X90Pro是X80Pro同期的4倍。
　　vivo在高端市场的地位，有望进一步巩固。vivoX90系列起售价3699元起，与市场一众高端旗舰相比，有一定性价比，且产品性能过硬。因此业内预计，vivoX90系列会成为年末发布的高端旗舰最大赢家。
　　这一系列数据，被外界普遍视为vivo站稳高端市场的标志，也表明安卓厂商在存量时代，高端化路线成功帮助品牌冲破天花板，获得更大想象空间。
　　从消费群体变化来看，国产品牌能收获更多高端用户认可，来自用户认知层面的多重变化：一是高端市场消费者忠诚度、黏性高，消费稳定性、消费热情受大环境干扰相对较小；二是用户群体开始分化，部分中低端消费者向上，成为高端市场新用户；三是更多消费者打破iPhone崇拜，选择国产高端产品。
　　打破iPhone崇拜，最为困难。很长一段时间，除了华为短暂冲出，很多消费者对iPhone盲目崇拜，只有苹果做的才高端，全然不顾国产手机在性能、影像、设计、续航等诸多方面不输甚至领先苹果的事实。
　　相似情况，发生在服饰、奶粉、汽车等各行业，尽管MadeinChina早已成为世界名片，国产品牌质量很多时候领先国外品牌，但在很多高端市场难以匹敌，核心依然是认知作祟。
　　中产阶层消费力变化
　　不过，随着中国经济持续高速增长，新兴中产、富有阶层不断壮大，高净值用户群体规模越来越庞大。中为咨询研究数据显示，中国中产阶级2021年有望达6。03亿，正在加速扩容中高端消费潜力。
　　同时，面对国产品牌综合竞争力进一步增强比如产品实力、品牌价值跃进后的vivo，消费者心智发生改变，从对iPhone的盲目崇拜，转为对国产品牌、产品、服务、工艺等的多重认可，愿意为国产高端产品买单。
　　02何谓高端？本质是打造极致用户体验
　　面对更加复杂的市场，一部怎样的vivo手机，才能抓住用户心智，吸引更多高端用户去换机？
　　可以明确的是，高端市场并不等于高价格，更不是简单的参数论、配置论。过去几年，部分国产旗舰手机为所谓的产品力提升，就走上了这个误区，无法对苹果造成压力，也无法给企业带来实际效应。
　　做高端千万不要做硬件堆砌，应该找准品牌想服务好的目标用户，不断去找长期可以持续迭代的方案，来满足他们未来不断地需求。vivo执行副总裁、首席运营官、vivo中央研究院院长胡柏山就称，对用户来说，感知最强烈的是产品体验。
　　这一点，《未来消费者》中也有提出，唯有以用户需求为中心，以服务、体验为底座，持续技术创新与品牌形象建设，才能触发消费者对品牌、产品的共鸣。
　　简单来说，高端市场抢占用户心智，要么是做稀缺的、划时代的产品，进行颠覆性创新，要么是打造产品极致差异化体验，在体验、服务上连续性创新前者如触控代替按键的iPhone、锂电池代替燃油的特斯拉，后者如老板专属座驾奔驰S、微软Windows系统、美国超市大佬Costco，都在高端市场占领了不小市场份额。
　　颠覆性创新很好理解。连续性创新不同之处，是需要沿着本身的S曲线，通过技术去不断调整适应，获得持续进化能力。
　　创新概念不同，但最重要的是如何理解用户思维、找准用户需求vivo为此找到的方法是设计驱动。在vivo看来，设计驱动是成为伟大品牌的关键所在。
　　的确如此。1998年，在设计驱动思路下，乔布斯推出回归苹果后的第一款产品iMac，其推出5个月内销售80万台，就此拯救濒临破产的苹果公司。后来，苹果的iMac、iPhone、iPod等产品，都是在设计驱动思路下推出。
　　2021年，vivo将设计驱动写进了价值观。vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东曾解释，设计驱动，不是简单的设计师驱动或附庸流行，它的本质是倾听用户，是连接科技创新和用户需求的桥梁。
　　从目前来看，设计驱动下的vivo，其实选择的是颠覆性创新连续性创新的结合路径。
　　比如，在颠覆性创新上，有自研芯片、屏下指纹、升降摄像头、微云台等多项引领行业的创新技术尽管没有当初iPhone对传统功能机翻天覆地的变化，但这些都是技术的无人区；后者则是锚定长赛道，在锁定核心用户需求后，用技术迭代去连续性创新，满足用户最主要的Top级核心场景。
　　以影像为锚点，确立全能旗舰地位的高端产品X系列，就是其中最典型的践行例子。
　　十年前，vivo锁定核心高端用户的最大需求，是更好的拍照功能。为做好拍照，从2012年发布X1开始，vivo就在影像赛道持续深耕，X50系列的微云台，X60系列的蔡司联合影像、X70系列的双芯影像，再到X80系列影像旗舰新标杆，X90系列双芯x影像技术，都可以看到为坚持影像，一代代X系列在连续性创新上的传承。
　　其中，微云台、V1到V2迭代的自研芯片等创新技术，首先用在X系列中。另外，还包括与蔡司深度联合研发、首发索尼IMX758传感器等技术的不断叠加尽管一些技术来自与合作伙伴的共同研发，且原本只用于其他专业器材，但叠加进手机里后，就可以拓展用户移动影像边界。
　　最终深耕十年，在人像、夜景、运动拍摄、明星场景等体验方面，vivo得以为用户提供领先业界的移动影像能力。
　　这些能力还超越了苹果，比如在人像、夜景视频上就做到大幅领先。从数码博主数码闲聊站放出的vivoX90Pro屏幕对比图来看，可以看出相较于iPhone14Pro，X90Pro的屏幕条纹更细，刷新频率更高，可以说是直接碾压。
　　图源：数码闲聊站
　　在性能、设计、外观、OS底层系统等方面，vivo同样是以用户为导向，从设计驱动出发，化繁为简进行了诸多探索，一步步让用户感受到，vivo为其带来的产品差异化价值。
　　服务好高端用户的同时，在高端产品中成功验证的技术力，无论软件还是硬件，都在向中低端机释放，这种人无我有、人有我优的降维竞争，也会对高端缺位的厂商造成更大竞争压力，而厂商、消费者也会在这种变化中获利。
　　03埋头种因，企业顶层战略决定未来
　　vivo能通过X系列等产品的爆款打造，在高端站稳脚跟，归根结底还是源于企业顶层战略。
　　iPhone上市以来，智能手机的设计、外观、软件、硬件、功能、OS系统经过了无数次迭代，大多没有离开过体验、需求等关键词，但很多要么需要长期投入而放弃，要么成为企业市场营销借口，东一锄头西一榔头，忘掉初心这也是多年来，国产品牌都在试图进军高端市场，成功者寥寥无几的原因。
　　用户需求为导向，知易行难。唯一办法，是上升到企业战略层面，聚焦长赛道，在用户看不见的地方，不计成本进行长期投入。
　　埋头种因，果自会水到渠成。如同vivo创始人沈炜所说，因没有种好，得不到果。反过来，在用户看不见的地方下功夫，果水到渠成。
　　没有强大的技术储备，创新只能是纸上谈兵。2019年，vivo提出了设计（外观、交互等）、影像（拍摄、视频等）、系统（底层系统和AI技术使用等）、性能（游戏等）四大长赛道战略，每条赛道对准5年10年的前沿技术，预判未来35年核心技术发展与用户需求场景，并确保其长期投入，不设上限。
　　目前，聚焦四大长赛道的作用在高端市场已有体现比如用影像、OS两大抓手，集中精力打造高端核心X系列旗舰机型。其中，仅仅是影像方面，vivo就在全球设立七大研发中心，组建1000多人的团队。
　　产品路线上，vivo为了更聚焦高端市场也进行了调整，放弃其他安卓厂商采用的大而全，对偏短赛道的Xplay与NEX两大系列进行取舍。同时为了补齐高端用户细分需求，加码子品牌iQOO面向高性能需求的游戏人群，以及用折叠屏旗舰XFold面向高端商务场景。
　　技术创新永无止境。2021年，vivo成立了被内部视为技术灯塔的中央研究院，重点研究三年以上更具前沿性的技术，并在此基础上形成了从产品规划、技术规划到技术预研的铁三角研发体系。
　　根据胡柏山的说法，灯塔至少覆盖三类技术：投入规模较大的；商业化路径不够明朗，但是有前景的；以及有意义的、颠覆式的创新体验。至于具体是哪些技术或产品，依旧是用户导向型创新。
　　这就是vivo原力觉醒、高端市场破局的根本原因：通过四大长赛道积累技术，以用户最本原的需求与体验，去打造差异化的产品极致体验。
　　那么，当vivo在高端市场站稳脚跟，2022年会否成为重塑手机行业、拉开新序章的又一分水岭？这是外界目前最感兴趣的话题之一。
　　每一代通信技术的变革，都可能带来行业重塑。2007年1月，当乔布斯在Macworld2007大会上发布第一代iPhone时，彼时没有多少人或想到，这会成为手机行业的分水岭包括久坐王座的诺基亚，时任CEO康培开回应：苹果不会对诺基亚造成任何影响。
　　后来故事，外界耳熟能详：智能手机迎来爆发式增长，故步自封的诺基亚手机轰然倒塌。苹果则被推向浪潮之巅，其产品甚至与高端、创新划上等号，掌控全球无数果粉心智，如今依然在底层硬件、软件系统以及生态能力上保持对国产安卓品牌的优势。加上手机行业红利彻底消失，国产厂商们破局的艰难，或许是当年苹果数倍。
　　有趣之处是，商场如战场，一切皆有可能。特别是用户体验日趋重要的当下，国产安卓品牌已经追平甚至赶超苹果比如从衡量客户满意度最流行指标之一NPS（净推荐值）来看，XFold的NPS为70。3，与iPhone13不相上下，超过iPhone14。
　　NPS是苹果公司重视的指标，能够反映客户对品牌的满意度、忠诚度，以及多少客户愿意成为品牌的推荐者。苹果在2018年一度下跌至63分，虽然2022年有所回暖，但没有与XFold拉开差距，这和XFold强大功能配置、用户良好口碑不无关联。
　　事实上，当行业整体和高端市场成增降反常态势，vivo在高端市场展现的自信态度，以及产业可望恢复正常的预估，都让更多国产品牌看到了高端逆袭的机会。最近，多家国产安卓品牌就再次高调喊出对标苹果口号。
　　谁能够先一步取得高端应有的市场地位，谁就会在未来的竞争中，持续获得相对优势的领先性。胡柏山就说。
　　只不过，技术创新永远都是占据消费者心智的关键不仅包含芯片、系统、光学硬件等方面的技术综合比拼，也包括对供应链的整体把控。无疑，都是对企业战略定力、资源实力的多重考验。
　　04观察：vivo高端破局，中国制造业走向成熟的实践
　　短短五十公里旅程，包含了长达半个世纪的期待。
　　近日，全球首架C919大型客机交付，从上海浦东机场飞抵虹桥机场。中国民航长期由空客、波音两大海外飞机制造商垄断的局面，就此打破。
　　这是我国自主高端走向成熟的缩影。最近几年，高端突破成为时代命题，从AI、量子通信、光刻机、激光制造、芯片等顶尖高新产业，到彩电、冰洗、新能源汽车等普及的日用产业，每家科技企业、每个品牌，都把高端突破视为生存基础和必经之路。
　　国产手机品牌最近几年纷纷冲高，也就理所应当。实际上，作为全球最大市场和制造基地，智能手机早已成为中国智造的名片对vivo来说，站稳高端，不仅是为国产手机厂商高端探路，同样是中国制造业走向成熟的重要实践。
　　高端突破是一条筚路蓝缕、路漫漫其修远兮的艰难历程。但欣慰的是，在AI、量子计算、互联网、移动支付、5G、物流等行业，中国品牌早已不是模仿者和跟随者，而是全球领先者。
　　因此，下一个开启新时代序章的，为何不能是国产手机品牌？