B站UP主停更背后，用户只爱拼多多？

　　随着UP主变多，B站的收入并没有随之水涨船高，这才是关键问题。
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　　作者罗立璇
　　这几天，关于B站UP主停更的讨论还在延续。事情始发于游戏论坛NGA，一些网友发现自己关注的UP主发布视频，要宣布停更一段时间。其中一个是粉丝接近400万UP主靠脸吃饭的徐大王（下称徐大王），另一个则是拥有超过300万粉丝的LKs（下称LKs）。
　　比起只是暂时休息一段时间的LKs，徐大王的视频更让人感慨。徐大王在视频中表示，现在在B站做视频不赚钱，只是靠着红利期攒下的积蓄在支撑；其次是身体情况不太好，所以需要调整一下。
　　B站UP主发起停更潮这条消息，随即在4月2日登上微博热搜第一，引起了大量讨论。平时视频播放量在20万的徐大王，停更视频更是得到超过500万次观看。
　　停更潮这个说法显然并不准确。平台内部新陈代谢，总有来来去去的人。徐大王也发布了后续的解释，表示内容创作也是普通工作，有赚钱的就有亏钱的。而且，根据B站2022年Q4财报，月活跃UP主的数量已经超过380万人，同比增长了25呢。
　　但依然有很多人发现，在特地宣布停更的UP主之前，不少自己喜欢的UP主已经悄悄停更了。并且，也有越来越多的UP主，不论大小，甚至包括前百大UP主A路人、起小点是大腿，还有在B站拥有70万粉丝的广告大V姜茶茶，也出来说话，大体而言依然说的是在B站发内容，确实不赚钱。
　　为什么，从上到下，B站UP主的生存状况突然就险峻了呢？真正的恐惧
　　很多人说，这波UP主离开，是因为创作激励减少了。
　　但实际上，B站的创作激励从去年3月开始就缩减了，和B站的降本增效计划几乎同步进行。很多UP主也表明，自己并不是靠这点创作激励来赚钱的，毕竟不少在B站上有着数十万到百万播放量的UP主，每个月能够分到的激励不过数百元。
　　真正激发恐惧的是，大家发现连金字塔顶端的百万UP主似乎都没有那么挣钱了，这个体系是不是开始崩塌了？
　　和在抖音快手上动辄上百万粉的情况相比，在B站做到百万粉丝，是一件很不容易的事情。根据UP主小金戈尔截止2023年2月10日的一份私人统计名单，B站生态中拥有百万以上粉丝数的UP主账户总计有1267个，凤毛麟角。可以说，考虑到互联网的以太效应，百万级别的UP主是否能赚到大体量的钱，是B站商业化进展的晴雨表。
　　而现在，情况变得不乐观了起来。起小点就在自己的即刻上提到，他们工作室一年的支出是300万。另一个UP主王师傅和小毛毛则提到，他们在B站做这个美食号，三年亏了500万。
　　在B站上要成为大V，持续涨粉、保持一定的商业化能力，都需要相对高频度地更新优质长视频内容，这都是需要团队来运作的，否则单靠个人力量，很难实现大体量的拉新和留存。毕竟不是每个人，都能成为早期单枪匹马涨粉百万的何同学。
　　在以往，除了能靠直播获得打赏收入的游戏博主以外，B站的博主大多靠接广告来获得收入，相对单一。广告市场萎缩，他们的收入当然也会跟着萎缩，但危险的是，B站UP主和其它平台的博主相比，可能萎缩得更快一些。
　　在广告商严控ROI（投入产出比）的当下，UP主们拿着品牌商的钱，能够促进多少销售，是存疑的。并不是说UP主的效果就一定不好，但是品牌商在这个时候，更需要的是确定性，是我能卖出去多少货。
　　所以，这些品牌商更愿意投放直播间的坑位，投放带小黄车的短视频，甚至让利参加京东、拼多多的百亿补贴因为在这些地方，营收是可预估的。大量的UP主还没有意识到，现在和他们一起争抢这块市场预算的，是全平台的博主，甚至还有电商平台直通车。
　　如果不提供更多确定性，品牌商是不会回心转意来投放这些大UP主的。就目前看来，还没有多少UP主能成功卖货。
　　也有人问，为什么这些UP主不直播、不带货呢？首先是直播，在B站上游戏主播才能获得数量比较客观的打赏，且是一个稳定变现途径。而且直播要求的是主播的现场反应能力，大部分专注做视频内容，甚至可以说是节目的UP主，之前挖掘的不是这个技能点。
　　其次是带货，B站用户对于广告和卖货的态度可以说是最不积极的。同时，大量的视频内容也不是为卖货而诞生的，卖货需要分析用户痛点、产品优势，然后给出好价格。
　　这样的内容，在B站上不是主流内容，也不是主流人群想看到的内容。我愿意在B站上看1个小时的《王国之泪》游戏预告细节解析，不代表我就愿意看10个卖货视频。好内容一点广告，已经是用户能够容忍的底线了。
　　一位在B站多年，粉丝数量在十几万的UP主，就对20社感慨，两三年前B站的宣传口径还是，他们的播放量虽然没有其它平台高，但是单个用户价值大，愿意给喜欢的东西、为了喜欢的对象多花钱。现在看来，这些用户最喜欢的可能是拼多多。
　　在这种情况下，再加上B站的创作激励逐渐降低，就相当于不但UP主的绩效没有了，连底薪都在降低，引发的恐慌是可以理解的。腾笼能换鸟吗
　　面对这样的情况，B站不是没有准备。从去年开始，B站就在推动更多UP主去直播，希望他们能够在坐拥大量粉丝的基础上，直接找到变现的办法，从而减少对于广告商的依赖。
　　但UP主转化的速度还是不够快。2022年第四季度，B站的UP主数量再次长到了历史高位，月活跃UP主为380万，同比增长25。
　　与之相对比的，是2022年，B站全年广告收入达51亿元，同比增长12。而增值服务（直播会员）收入则同比增长26。甚至，2022年第四季度的广告收入增速环比下降了4。7，这可是拥有双11的第四季度啊。
　　图源自长桥海豚
　　B站直接和UP主相关的业务收入的增速，还赶不上月活UP主数量的增速。换言之，随着UP主变多，B站的收入并没有随之水涨船高，才是最要命的问题。因为人变多了，蛋糕却变小了。
　　新UP主现在进来B站，根本不知道应该怎么赚钱，肖迪虽然是一名生产二次元内容的视频博主，却坚定地选择了抖音作为主攻平台。在他看来，抖音变现的路径要多得多，虽然没有创作激励，但是带货、卖广告的路径都很清晰，起量也非常快。
　　但他也承认，一样是B站多年老用户的他，刚开始应对抖音的规则，是非常痛苦的。以转化为目的的内容，和以内容本身为目的的内容，做起来是完全不一样的。他认为，很多B站的老UP主可能都接受不了这样的转换，接受不了宇宙的尽头是带货。
　　肖迪回忆，当时B站为了做大盘子，拿出非常优越的方案来激励UP主来创作更多内容。其中当然有浑水摸鱼的，他知道的就有一个工作室，专门剪辑影视内容，小帅小美这个类型的，一年从包括B站在内的平台拿到的创作激励就有30万。
　　现在，他最羡慕的视频博主之一，是从B站知名剪发UP主山城小栗旬走红的一位女发型师。她自己也做了一个号，叫大可的换头时间。
　　大家看了她的视频，都来找她做头发，生意特别红火。就我坐在她店里的两小时，能来四五波人，全是要烫头、染发的，肖迪感慨，这比很多中小UP主转化率都要高吧。
　　肖迪认为，大可是真正搞清楚了自己要卖什么，而内容能怎么为她服务的人。但很多试图靠着内容来赚钱的UP主，可能还没想清楚这个问题，没东西可卖。
　　但B站已经等不了他们了。当中概股流媒体中的后进生，比如爱奇艺已经连续几个季度实现盈利、快手还差4个百分点就能盈利的当下，不论是讲长视频、短视频的故事，都已经救不了B站。
　　尽快抵达盈亏平衡点，或者说至少要给投资者看到盈利的希望，才是硬道理。
　　虽然说起来很残酷，但摆在台面上的现实就是，B站要改变的，恰恰是UP主越多越不赚钱的现状。UP主流失很可能不是B站最关心的问题，能不能让留下的UP主在内容生态里实现盈利，从而让平台不再失血，才是B站最关心的问题。
　　这样的做法也是无奈之举，和一起争夺广告大盘的竞对相比，B站的货币化能力实在薄弱。别人都卷出花儿来了，用调整平台流量分配参数来引导新的低价竞争了，B站还在研究怎么让用户接受更多的广告。
　　UP主吃素的狮子（左二）曾到纽约纳斯达克参加B站上市仪式
　　反而对于UP主来说，改变是相对简单的。曾经接受过B站投资的十年老UP主，吃素的狮子还发布了视频，分享自己的自救历程：
　　在开工作室赔钱了以后，他又开了线下桌游馆，还做了桌游垂直账号，都实现盈利，回本只是一个时间问题。而这些生意，没有他自己的流量带动，是不会这么顺利的。他劝告大家，视频要多发几个平台，鸡蛋不要放在一个笼子里。
　　但是，对于B站来说，问题就在于，当它在努力实现盈亏平衡的时候，更活跃、更有创造力、更有商业头脑的创作者，可能发现，鸡蛋确实可以不放在一个笼子里。而平台如果不尽快完善造血的飞轮，面对的可能就是水源枯竭的问题。