转型中的小米

　　图片来源视觉中国
　　文光子星球，作者吴先之，编辑王潘
　　8月19日，小米披露2022年第二季度与半年报，数据显示，Q2小米实现营收702亿元，同比下滑20，经调净利润21亿元，同比降低67。
　　虽然当下国内手机厂商都处于高端化叙事之中，但事实上前六个季度，像小米12Ultra这种指向高端市场的机型并不多。直到7月4日与8月11日，小米才密集发布了多款重磅新机。
　　下半年的情况集中反映在Q3、Q4，权且不论。单看上半年新机型，就能看到两个非常明显的特征，一个是拓展细分市场，例如主打女性市场的小米Civi1S与Civi2系列。另一个是为了下沉推出多款3000元以下机型，例如RedmiK40S与K50系列。
　　针对上述原因，小米的高端化进程看三季度手机ASP（平均售价），而Q2下沉和主攻细分市场。一个比较好听的说法叫积攒用户势能进一步拓展小米用户，为高端积累潜在用户，实际上有些不得已。此外，用户增长理论上能够拉动IoT与互联网消费两个板块增长。
　　因此，小米第二季度报表的核心数据需要考察两个重要指标：MIUI与小爱同学新增用户、IoT与互联网服务增长情况。
　　01米粉赢粮影从
　　用智能机销量评价厂商竞争力虽然简单粗暴，可对于上半年卢伟冰而言，却非常适用。
　　今年国内手机市场并不景气，根据IDC公布的数据来看，今年二季度各厂商出货量仅有荣耀、苹果增长，米OV皆有不同程度下滑。在这种情况下，小米为了对冲压力，采取了以价换量的策略。
　　寒冬中以性价比获取新增用户，春来时以高端化烹分余利。
　　上半年，电子消费在六月迎来一个小高峰，所以京东618榜单极具参考价值。前十榜单中，Redmi共有五款以及一款小米12上榜。其中Redmi10A与RedmiK50系列是3月发布的新机型，在二季度集中放量并不让人意外。
　　倒是2020年发布的Redmi9A（千元以下）登上销量榜的第二位，略显意外。该机型在多个平台被打上智能老年机的标签，是否意味着老年人会成为下一批米粉？
　　RedmiK50与小米12是折价换量的典型代表，相较发行价，由于618促销，分别回落了380元与1000元，价格区间处于20003000元附近，这被视为国产手机品牌价格密集成交区。
　　反观苹果，由于天猫和京东两大平台推出了力度较大的补贴政策，直接把iPhone13（128G）的价格降到4799元，让荣米OV高端产品苦不堪言，只得自掏腰包降价。
　　去年苹果大打性价比牌，增加了国产手机品牌高端化的难度，因而在618这个关键时间，小米知难而退，未尝不是坏事。
　　上半年卢伟冰的策略直接拉低了整体ASP，本季度小米手机ASP为1082元，同比回落3，环比回落9。高端化不是一蹴而就的事情，只是iPhone14问世后，iPhone13的性价比优势或将进一步挤压国产机为数不多的高端市场。
　　不过，小米降价也无法止住下行压力。截至今年6月30日，小米上半年智能机全球销量为7760万部，同比下滑24。其中Q2手机销量为3910万部，同比下滑26。虽然二季度同比下滑，不过环比略有回升。
　　需指出，二季度销量很大一部分由米粉贡献。本季度MIUI用户规模达到5。47亿人，同比增长17，净增数为1780万。而复购率为55，逼近近年新高，相比上个季度的48有明显提升。这表明，二季度借着促销重打性价比牌后，米粉复购意愿明显增强。
　　考虑到小米上半年及时调整策略，推出面向细分市场的新机，其目的在于开拓用户、稳住销量，照理来说是会导致复购率下滑才对，可是却唤起了米粉的购买意愿。由于未能成功拓展新用户，宏观因素的影响让小米处于较为艰难的境地。
　　据北京一家苹果官方店销售透露，iPhone14开售后，预计前代将调降800元，如果平台补贴，极有可能把价格压低到5000元以下。彼时，国产品牌可能只有寄希望于折叠屏手机力挽狂澜了。
　　8月11日夜，小米发布了新款折叠屏手机MIXFold2，将起售价格直接拉抬到了9000元，这意味着小米将直面下个月即将问世的iPhone14Pro。
　　02如何让米粉就高不就低？
　　按照小米所宣称的商业模式看，MIUI用户可以被转化为复购人群，也可以扩散到IoT与互联网服务，从而带动整体营收增长。
　　所以理想情况下，老用户的复购和其他消费是拉动小米增长的两架马车。
　　从过去14个季度的情况看，MIUI用户人均手机、IoT、互联网增值服务消费呈震荡走低的态势，截至今年Q2，依次为77。3元、36。2元、12。8元，人均消费总值为126。3元，为近年新低。此外，MIUI用户增速也首次跌破20。
　　造成整体人均消费走低的原因有二，一个是小米上半年的侧重点，本就是在缺乏旗舰机的情况下，以性价比产品拓展MIUI用户，新增用户高位增长，不过也拉低了人均消费。
　　另一个原因是消费电子整体处于下行状态下，高客单产品需求疲软，而且似乎MIUI用户并没有如预期那般，产生非手机产品的消费。
　　以客单价较高的电视为例，无论市场调研机构TrendForce集邦咨询发布的Q2全球电视出货量报告，还是奥维云网发布的2022国内彩电市场半年报，两家报告无一例外都指出国内市场呈收缩态势。
　　自从2013年推出第一款电视，小米电视一直是拉动IoT产品的绝对主力，前年疫情爆发时曾经历了一段低谷（2020Q42021Q3），直到去年第四季度，才止住长达一年的下滑，触底回升。截至今年Q2，小米智能电视销量为260万台，逆势增长4，财报中提到，受益于规模效应带来的成本优势和核心零部件价格下滑，毛利率提升明显。
　　需要指出，20202021年是小米电视新品集中发布的两年，从低到高形成了价格层次分明的系列，如RedmiX55、小米电视6、小米电视大师版、透明电视等。整体策略与手机类似，RedmiA系列、小米EA系列主打3000元以下市场，小米电视ESPro、大师系列、透明电视则不断上探。
　　智能电视与手机都受制于宏观因素影响，如果没有爆款单品拉动，那么有且只有布局新场景、瞄准新人群。于是我们看到第三季度小米接连发布多款价格不低的大东西，推动IoT走入高端化市场。值得一提的是，IoT顶梁柱电视不在其中。
　　7月4日与8月11日分别发布了多款涉及办公、可穿戴、居家场景的IoT产品，且有不少是此前新品的升级版，因而价格也有明显增加。例如小米手环7Pro相比小米手环7高了150元，小米手表S1Pro相比S1首发价高了400元。
　　多款迭代，加之净烟机和洗烘一体机等高价新品类上市，可能Q3的MIUI用户人均IoT消费会有所回升。
　　不过数字版打入市场，Pro版抬高价格的方法无法从根本上扭转MIUI人均消费走低的现状。至于净烟机和洗烘一体市场，则早已处于白热化竞争之中，成为爆款的概率较低，而且作为新入局者，除了牺牲毛利率换市场，很难祭出什么杀招。
　　根据AVC和智研咨询预计，2022与2023年国内油烟机零售市场呈负增长状态，加之厨房一体化与集成灶，单款抽油烟机的竞争力不复往日。而洗衣机市场主要以线下为主，虽然整体市场正增长，且洗烘一体机这个细分领域理论上较有潜力，不过市场竞争格局较为稳定，小米能否突围存疑。
　　03压力来到雷军这一边
　　综上，MIUI用户持续增长是小米能够继续保持增长的基本条件，而核心在于能否凭借创新和技术实力打开MIUI用户的荷包。
　　这既需要用过硬的产品、服务培育MIUI用户，使之成为高端化的重要参与者。另一方面，提升MIUI用户在IoT产品和互联网服务上的消费同样重要，毕竟性能溢出与换机周期拉长，指望米粉一年一换的难度更高。
　　应对行业变迁，高端化变得越来越重要，今年小米将大部分高端产品聚集到下半年。
　　从结盟徕卡到调整高端化叙事，今年小米近乎使出浑身解数。
　　如今小米12系列已经悉数打出，小米12S系列京东好评率超过98，真正的敌人其实是市场是否有足够需求。而MIXFold2，作为一款折叠屏手机，同时也被视为通往高端市场的一条路径，小米还得想方设法从其他中脱颖而出。
　　第二季度，小米智能机在国内30004000元、40005000元价格段的市占比皆有提升，分别达到18。2、15。5，这在一定程度上表明，出货量下滑之下，小米中高端产品扛住了间歇期。
　　8月11日，雷军站在台上，PPT、视频、灯光、长文全开，用忆苦思甜的方式，为后面即将发布的数款重磅新品，做足了铺垫。人们有没有记住新品，销量可以证明，但可以肯定，人们记住了一件事情：雷军苦多福少。
　　新品再亮眼，也比不过数十分钟的演讲。雷军回顾种种低谷，几乎是言传身教了那句中国经典的俗语：人生不如意十之八九。值得庆幸的是，拉了那么长的失败清单，雷军依然能够在互联网大佬神隐之际，堂而皇之地站在聚光灯下，畅谈一位半百之人的壮志雄心。
　　这么来看，上半年业绩有一定下滑，似乎算不得什么。