庖丁解商毛利高达60，吃不起的月饼，做的是期货生意

　　作者丨晓雪
　　编辑晓雪
　　目录
　　一、月饼行业：超过200亿的销售规模
　　二、低成本社交属性60的毛利率
　　三、用期货的方式做月饼生意
　　四、餐饮、酒店、茶饮争相入局月饼赛道
　　五、月饼赛道值得入局么？
　　中秋将至，今天我们来聊聊月饼。
　　古代月饼被作为祭品于中秋节所食。最早在南宋的文献中出现关于月饼一词的文字记载。据说中秋节吃月饼的习俗始于唐朝，北宋之时在宫廷内流行，后流传到民间，发展至明朝则成为全民共同的饮食习俗。
　　中秋节吃月饼赏月赏桂吃螃蟹，是《红楼梦》中的经典场景，也承载了中国传统文化。但不知道什么时候开始，月饼却成了一门生意。
　　数据显示，月饼的毛利率高达60，而且近年来，除了头部月饼之外，酒店、餐饮、网红茶饮等都纷纷入局月饼行业。那么这个行业到底有哪些特点？创业者是否还有入局的可能？今天我们就来拆解下。
　　01hr月饼行业：超过200亿的销售规模
　　艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，预计2021年中国月饼销售规模达218亿元。
　　近些年，入局月饼赛道的公司持续增加。天眼查数据显示，目前我国企业名称或经营范围含月饼，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2。3万家，小微企业占比近78。除了食品企业，不少餐饮行业的上市公司也在参与月饼生产。
　　月饼行业是很分散的行业，最具代表性的上市公司是广州酒家。华西证券在一份研报中指出，广州酒家在全系列月饼中市占率在6以上。市面上所知的月饼大品牌份额加在一起也才15，竞争激烈。
　　但月饼生意地域性很强，向其他地区扩张会受限于口味和地方特色，很难做大。市场上有广式、港式、苏式、京式月饼等，各地区人们的口味存在差异，使得不同的月饼都有不同的竞争半径和有效区域。
　　但这并不妨碍，月饼是个赚钱的生意。
　　02hr低成本社交属性60毛利率
　　广州酒家历年财报显示，近年来，月饼系列产品一直为其贡献近半营收，2020年高达42。月饼系列产品的毛利率几乎是广州酒家另一主营产品速冻食品的两倍。
　　2020年，广州酒家单卖月饼的收入就接近14亿元，月饼毛利率高达58；桃李面包卖月饼收入1个多亿，毛利率达到34。广州酒家和元祖股份销售额月饼最好的2015年2017年，毛利率高达60以上。
　　元祖股份2020年报显示，中秋月饼其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大。2020年，元祖股份的总营收为23。03亿元，其中中西糕点礼盒实现营收13。88亿元，毛利率达55。96。
　　ST麦趣的月饼毛利率同样很高。2020年包含月饼的节日食品类产品的毛利率高达53。16，远高于公司其他类型食品以及乳制品、烘焙制品的毛利率。
　　甚至还有月饼商家表示，月饼企业是用一个月赚一年的钱。
　　为什么月饼的毛利率如此之高？
　　主要有2点原因。
　　首先，成本低。
　　月饼的制作成本不高，且在原材料、制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的竞争壁垒。
　　月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料包括咸蛋黄、紫薯、火腿、坚果、豆沙等；包装方面也不难找到食品包装供应商。销售渠道多为线下商超和电商两类。
　　行内人士透露，以制作莲蓉月饼为例，所需的各种材料为优质面粉市价约为每斤1。5元至1。8元，莲蓉馅料每斤5。8元至6。2元，配料每斤3元至3。5元，糖浆每斤2元，油每斤3元。如此算来，高档莲蓉月饼生产成本不过每斤6元左右，而双黄莲蓉月饼每斤也不会超过25元。
　　gr很多人以为，月饼的包装成本占据了很高比例，据了解，最常见的纸板盒，包括盒内外的精美印刷、海绵和绸缎垫片在内，订购1000个，每个单价仅在10至30元之间，即便是一些知名老字号所使用的包装也不过如此。另外，同样规格的木质盒单价大约在50元左右，只有很少一部分顶级礼盒在百元以上。
　　再加上人力、营销等支出，据行内人士估计，每盒月饼的成本也只占标价的三分之一左右。
　　其次，月饼的社交属性增加了其溢价。
　　很多人买月饼，大都出于送礼需求，导致其市场售价远高于制作成本。
　　03hr用期货的方式做月饼生意
　　月饼是季节性食物，一年只卖一次，因此产量和库存难控制，之前媒体就曝光，南京冠生园把卖不出去的月饼重新刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，第二年解冻搅拌，再送上生产线。
　　这种食品安全问题曝光之后，全国大小商超紧急下架大量月饼，整个月饼行业受到重创。这也促使行业从业者思考：如何控制月饼产量的同时又能赚钱？
　　月饼券应运而生。
　　大部分人的月饼券是公司赠送，或者用来送礼，但月饼并非刚性需求，于是一些人会找黄牛兑现。这就让月饼券变成了一门投机生意。
　　简单流程就是，月饼厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元一张卖给了消费者A，消费者A将月饼票送给了B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。
　　结果就是，没有生产月饼，厂商赚了15元，经销商赚了15元，A送了人情，B赚了40元，黄牛赚了10元。
　　月饼券的好处很多：对于商家，先卖月饼券，以销定产，解决了库存问题；对于公司或者送礼的人，不必承担太多的运输成本，送人方便还有面子；对于收礼的人，以前月饼吃不完就得扔，现在直接把月饼券卖给黄牛，变成现金。一举三得。
　　图源：知乎桃源君
　　商家还赌有的月饼券会过期。比如，商家每发行1000张月饼券，实际只生产了300盒月饼，就是赌只有20的人会真正来兑换月饼，剩下的80月饼券，要么进入上面的循环回到商家，要么直接过期。
　　元祖股份在2019年年报中曾经公布，超过一年都没有被领取的卡券，金额高达1。84亿元。这部分的销售额，厂家的成本很可能就是印刷月饼券的费用，几乎是一本万利。
　　一些些大黄牛们会以统一的价钱收购那些普通黄牛卖不掉的月饼券，而这些大黄牛们一般又会和发行月饼券的月饼厂家有回购协议。
　　据媒体报道，大黄牛会以统一4折的价钱收购那些卖不出去的月饼券，而月饼厂家会以5折的价格回购，因为数量很大，1折的差价带来的收益也非常可观。
　　某些大牌的月饼厂商，每年光靠生产月饼券，就能赚得盆满钵满。
　　还有一些黄牛们联合起来向厂家大量购买月饼券，厂家给出的折扣大约在7折上下。但即便如此，厂家也确保了5060的利润。
　　黄牛手中的一张券，通常不会在手中停留3天以上，大都以79折左右的折扣卖给市民。
　　月饼销售末期，黄牛向一些市民卖出的月饼券竟然打到46折，业内人士表示，这些大多是黄牛以23折的更低折扣从退券的市民手中购得。
　　不过近年来，随着政策整顿，电商的日益发达，月饼券的生意越来越难做。而且大家健康意识越来越强，吃月饼大都应景尝鲜，不会多买。
　　和月饼券类似，中秋节大家吃的大闸蟹，也早就发明了蟹券，原来不易保存和运送的现货蟹，变成了可以随时提取的期货，业界称其为纸螃蟹。
　　早年间，蟹券的有效期通常在2到5年，但最近几年，一些经销商将蟹券的有效期设在9月份到第二年春节前，有些甚至更短。
　　据报道，每年未提货的蟹券，约占当年发行蟹券的5左右，这部分利润当然被蟹商们赚到了。
　　此外，这种预售模式，在美发、健身赛道也很常见。我们之前也拆解过，可以点击查看：
　　毁于办卡跑路套路的美发行业，能通过快剪模式破局么？
　　能做到1000多家连锁店，新型健身房致胜的秘诀是什么？
　　04hr餐饮、酒店、茶饮争相入局月饼赛道
　　月饼行业有哪些玩家？
　　1、食品老字号
　　稻香村、广州酒家、全聚德、五芳斋等老字号品牌，因为有良好口碑和品牌优势，受众优势明显，以年龄偏大的消费人群为主，销售渠道以线下实体门店为主，是月饼市场发展最好的。
　　2、烘焙连锁店
　　好利来、味多美等烘焙连锁公司，依托其生产供应链、渠道基础，做月饼也就是顺带的事情，也有一部分烘焙连锁以月饼为主要营收。
　　3、餐饮、酒楼和酒店
　　以凯悦为代表的五星级酒店、西贝为代表的连锁餐饮公司，美心为代表的餐饮集团，杏花楼为代表的地方性酒楼等，这些企业依托其客群和渠道，也会将定制月饼作为其产品或者营销手段之一。
　　很多高端酒店的月饼，通过寻找代工厂生产也极大降低了生产成本，确保了毛利率。据行业人士透露，正常高端酒店的综合毛利率能够做到35以上。在某种程度上能起到帮酒店增收的作用。
　　最有名的如半岛酒店。自成立起，其100纯手工制作的鉴赏家月饼就成为镇店之宝。吃上这款点心，是品味的象征，满足了高净值人群的需求。其在2011年创下48万个月饼推出首日就被抢购一空的纪录，销售额近6亿港币。
　　很多酒店以电商、微信等平台作为其主要的销售形式，据说有近30的高端酒店直接通过自己酒店的微信公众号直接销售月饼券。
　　这样的销售渠道是成本最低，效率最高的。也方便酒店自主提前三个月开始布局。而微信作为社交平台，又可以轻松地完成用户的裂变和传播。进一步地带动月饼销量，实现良性循环。
　　4、国内外的大食品公司
　　国外如星巴克、哈根达斯，国内如奥利奥、华美、元祖等。
　　5、小作坊式生产
　　这种以夫妻店、小厂家居多，渠道大都是线上电商平台，这种作坊数量庞大，是不可忽视的市场。
　　6、网红跨界月饼
　　为了迎合年轻人，很多网红品牌会不时推出限量款月饼，甚至还有月饼盲盒。奈雪的茶就利用自己的用户基础，跨界做月饼。一些时尚大牌，也会在中秋节推出品牌月饼，其中更多的是营销成分。
　　甚至很多品牌把月饼营销作为了扩大企业知名度、增加营收的重要手段。如星巴克推月饼产品时，拍了一个关于家庭团圆的短片，当时在社交网络中刷屏。故宫靠朕的心意刷爆了朋友圈，哈根达斯的冰淇淋月饼，在月饼中加入科技元素，迪士尼推出卡通月饼，同道大叔推出了专属年轻人的十二星座月饼等。
　　05hr月饼赛道值得入局么？
　　从以上月饼赛道的入局企业可以看到，入局月饼生意的品牌或企业，大都有供应链基础或者客群基础，以及主打产品，而月饼只是其顺带的一个品类。
　　因此，作为小企业，或者独立创业者，千万不要盲目入局。
　　月饼的生产和销售均具有明显的季节性，纯做月饼生意，可能不会有太高的净利润；且新品牌每年只能打一次广告，获客成本极高。
　　因此，常见的月饼厂家大都是上文提到的，不是老字号，就是本身在咖啡、茶饮行业里已经有品牌效应的公司如星巴克，而不大会看到专门做月饼的创业公司。
　　只有通过月饼品牌可以向其他食品或者产品有效延伸的，才真正算得上是能做大的好生意。
　　其次，即使是老字号，一年只旺销两个月，如果扩产，资产周转率难看，所以只是现金牛业务而不是高成长业务。
　　而且，月饼属于季节性很强的礼品，过了中秋节第二天基本就没人买了，这种特性，会促使经销商选择品牌时会非常慎重，大都会选择大品牌合作。
　　因为他们可以保证产能、质量，还有足够好的性价比。所以很多月饼行业的龙头企业，一般都是被经销商提前抢订单，再组织生产的，公司也很少面临库存风险。
　　而对于小品牌来说，在销售渠道上的压力就会比较大。大都会通过电商的渠道销售。或者与其他烘焙食品一样，选择与商超、便利店等合作，成本相对来说就会高很多。
　　之前我们专门拆解过烘焙店的生意经营，点击链接可以查看：
　　拆解车间新式烘焙都在裁员，我却在下沉市场看到了千亿生意
　　但是，对于创业者来说，倒是可以关注月饼产业上下游，考虑月饼延伸出的生意。
　　比如，最近在政策禁止月饼过度包装的大背景下，催生了销售月饼包装盒的生意。不少爆款包装礼盒月成交量达万单以上。
　　参考资料：
　　赵晖：高端酒店月饼背后的附加价值迈点网
　　年销售200亿，月饼真的是好生意吗？福布斯环球联盟
　　清和泉资本：如何看待月饼这门生意？新浪财经
　　月饼生意有这么赚钱？餐饮企业都纷纷入局了第一财经