对话企业家丹麦蓝罐张灯爆红不难，长红不易

　　丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人，这一句家喻户晓的广告语，让蓝罐曲奇深入人心。
　　在风靡港岛后，丹麦蓝罐曲奇于上世纪80年代正式进入华南地区，今天已经由送礼延伸到日常生活场景，呷一口茶，品一块曲奇，酥脆香甜的口感，融化进午后温暖的阳光。
　　今年是丹麦蓝罐参加进博会的第五年。在今年进博会上，丹麦蓝罐曲奇数款专为中国市场量身定制的新品首次亮相。其中，包括了丹麦经典名胜系列和专为中国定制的兔年新春礼盒系列。
　　40多年来，中国消费市场已经发生了天翻地覆的变化，新消费品牌崛起，为满足中国消费者愈发增长的多元化场景消费需求，丹麦蓝罐曲奇进行了多项创新尝试。丹麦蓝罐大中华区总经理张灯女士直言，品牌策略是要将流行的变成经典的。
　　丹麦蓝罐大中华区总经理张灯
　　兔年新品亮相世博会
　　在展会上，装点着兔子造型中式民俗剪纸元素的丹麦蓝罐曲奇兔年礼盒尤为亮眼。品牌洞察到传统佳节是中国消费者重视的消费场景后，于2022年首次推出的虎年春节礼盒，获得消费者好评。
　　2023年兔年春节，丹麦蓝罐曲奇再次推出了兔年礼盒，将兔子造型中式民俗剪纸元素印上908g兔年款和300克兔年限量款，其中300克兔年限量款将经典长方形的甜薄片饼干打造为俏皮兔子形状，以生肖元素传递吉祥祝愿。兔年款组合装还附赠125克巧克力双重曲奇，带来丰富口感及新奇味蕾体验。
　　在渠道战略上，300克兔年款专供线上渠道销售。此举是为了满足中国消费者多元化场景消费需求。此前，丹麦蓝罐曲奇发布全新丹麦经典名胜系列，新品包装分别描绘了三大丹麦地标性景点，包括皇家艺术宝库罗森堡宫、丹麦王室的主要住所阿美琳堡宫，
　　首次推出300克小分量包装，同样是专供国内线上渠道。
　　作为品牌发力电商的一次试水。上市一月有余，丹麦经典名胜系列占天猫旗舰店总销售的4，其中32。4的购买者为18至30岁的年轻群体。
　　我们观察到线上购物越来越受到中国消费者，特别是年轻群体的青睐，且中国电子商务发展势头强劲且韧性十足。因此在渠道产品差异化方面，为线上专门打造了这一具有突破性的产品，希望能够带给线上消费者更加便捷、独特的消费体验。张灯介绍说。
　　据了解，丹麦蓝罐曲奇正在拓展全渠道模式。大型商超始终是我们非常重要的渠道。品牌未来不仅要继续增加线下覆盖渠道的数量，进入更多的商超、便利店，也将继续加码线上渠道，包括O2O，自营、电商等，触及更多年轻消费者。
　　2019年，全球第三大巧克力糖果制造商费列罗收购丹麦蓝罐曲奇母公司。丹麦蓝罐透露，将借力费列罗的渠道网络。费列罗进入中国市场更久，因此可以成为丹麦蓝罐曲奇开拓新的区域及市场的坚实后盾，帮助其开拓中国北方市场。此外，费列罗强大的电商布局，也可同步助力蓝罐发展O2O业务。
　　探索中国消费的时代之变
　　丹麦蓝罐曲奇积极布局线上渠道的背后，是基于团队对于中国消费市场的洞察和预判。张灯向记者介绍了她观察下中国消费行业的两大趋势：
　　中国电子商务发展势头强劲且韧性十足。9月发布的《中国电子商务报告（2021）》显示，2021年度全国电子商务交易额达42。3万亿元，同比增速19。6。
　　中国消费市场已日趋年轻化。线上购物越来越受到中国消费者，特别是年轻群体的青睐。经过线上、线下的客群分析后，团队了解到，丹麦蓝罐曲奇的线上购买群体以年轻消费者居多。对于年轻一代，他们更加喜欢新奇、有差异化的产品。
　　因此，在渠道产品差异化方面，丹麦蓝罐曲奇加大线上渠道建设力度，发布多款线上专供产品，希望能够带给线上消费者更加便捷、独特的消费体验。
　　近日，普华永道发布《2022年全球消费者洞察调研中国报告》显示：中国品牌对本土消费者的吸引力越来越大。新锐品牌起飞，国货异军突起，行业正处于快速变革阶段，这是否会对丹麦蓝罐造成冲击？
　　对此，张灯的回答是：蓝罐的策略是‘将流行的变成经典的’，而并非一味跟风。
　　据介绍，团队会关注中国消费者的口味、情感需求变化，以公司坚实的市场洞察为创新依据，在传承丹麦经典风味的基础上，进行研发创新，选择合适的时机做多样化的延展，给消费者带来更多耳目一新的体验，也令产品具有常青生命力，而不做仅仅昙花一现的网红产品。
　　另外，我们也观察到，年轻消费者在选购产品时，也会更加关注产品的附加价值，例如产品背后包含的文化、是否能与他们产生情感共鸣等等。
　　品牌在这方面极具信心：丹麦蓝罐曲奇很早就进入中国市场，它或许是80后，90后对过节礼赠留下的第一个印象，承载了很多人童年及成长时的全家团聚、庆祝佳节的回忆。这一份情感价值相信会让更多的人持续选购丹麦蓝罐曲奇，帮助品牌长青。
　　这样一个经过时间、历史、文化沉淀的产品与品牌，相信是新兴品牌无法替代的。
　　对话
　　南方日报：过去这些年，丹麦蓝罐在中国市场取得了不俗的成绩，接下来将如何继续巩固、扩大在中国市场份额？
　　张灯：中国是丹麦蓝罐曲奇全球最重要的战略市场之一，我们看到了中国消费市场的韧性，也紧握着中国持续对外开放格局下的机遇，并收获了市场的积极反馈。我们将持续深耕中国市场。
　　中国是丹麦蓝罐曲奇的全球第一大市场，销售额在全球占比过半。尽管外部环境不确定性交织疫情影响，但丹麦蓝罐曲奇紧握中国消费市场潜力与机遇，今年交出了优异的成绩单，截至8月底，本财年（2021年9月至2022年8月）丹麦蓝罐曲奇的销售额增长13，在饼干品类销售额下滑1的情况下，丹麦蓝罐曲奇成功实现了逆势的双位数有机增长，在竞争激烈的饼干品类进一步抓取到0。2的市场份额。
　　我们看到了中国消费市场的韧性与活力。丹麦蓝罐曲奇对中国市场始终充满信心，我们将继续深化在华策略，用标志性的产品传播纯正的丹麦文化，为消费者带来更多丹麦体验。
　　南方日报：为了迎合年轻消费者，丹麦蓝罐未来在产品创新、渠道开拓和营销方式上会有哪些举措？
　　张灯：以差异化产品覆盖年轻群体，满足对高品质产品及品牌文化价值的追求。例如新推出的丹麦经典名胜系列和专为中国定制的兔年新春礼盒系列。同时，加码电商平台，差异化铺设产品，带来、独特的购物体验。
　　【记者】黄晓韵
　　【作者】黄晓韵
　　南方产业智库