这种文案手法全球顶尖文案都用过

　　1969年7月20日，月球表面，阿姆斯特朗将左脚踏上月球，豪情万丈地说道：
　　我的一小步，人类的一大步！
　　世界为之动容。
　　公元前200年，民间诗歌《长歌行》吟道：少壮不努力，老大徒伤悲。
　　小时候你被它教育，现在你用它教育孩子。
　　两句名言金句，横亘中外，流传千古，响彻地月两球，如此宇宙级的传播力从何而来？
　　从文案角度来分析，它们其实都用了同一种文案技巧。
　　英国文案大师阿尔弗雷德马尔坎托尼奥在《创意之道》中提到过，称这个星球上没有一个顶级文案不曾在标题或内文中用过这个技巧，它就是二元对比法。
　　他先列举了地球上最著名的二元对比案例：
　　生，还是死莎士比亚
　　又列举了月球上最著名的二元对比案例：
　　我的一小步，人类的一大步阿姆斯特朗
　　他还举了其他例子，如：小话机的大网络、大名鼎鼎之品牌，前所未闻之价格等等。
　　阿尔弗雷德认为：二元对比蕴含的相似和对比，不仅令人印象深刻而且便于记忆。
　　就和你玩愤怒的小鸟一样，是先向后拉，再向前射。当把你拉向一个方向，再突然推至反方向，在这种张力作用下，无论身体还是心灵都更容易被打动。
　　在广告文案中，最经典的二元对比案例出自鲍勃利文森。这位曾被阿尔弗雷德模仿的著名文案，被誉为文案中的文案。
　　他给DDB（恒美广告）撰写的广告标题将二元对比运用到了极致。
　　Dothis，ordie。
　　要么如此，要么去死
　　干净利落，字字千钧，引无数大咖竞模仿。
　　前有小s的名言要么瘦，要么死。
　　后有勒布朗詹姆斯的总决赛宣言Now，orNever。（现在，或永不）
　　以及梅赛德斯奔驰Thebestornothing。（不极致，则平庸）
　　不只是广告文案，古今中外成功的演说家、诗人、作家也窥得其中奥秘，他们施以妙手，将二元对比的魔力注入语句，以达到影响人心的目的。
　　1963年，马丁路德金在《我有一个梦想》的演讲里说道：
　　我有一个梦想，希望有一天我的四个孩子被评判，不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣。
　　震撼心灵的呐喊，让无数白人也为之落泪。
　　一千多年前，在遥远的东方，杜甫用更加言简意赅的诗句写出了社会的不均和阶级的对立：
　　朱门酒肉臭，路有冻死骨。
　　（大户人家飘出酒肉的香气，大路上冻死的人却无人收尸。）
　　没有对比就没有伤害，唐代由盛转衰的历史巨变，尖锐的社会矛盾和人民疾苦，被一笔写尽。
　　1980年，顾城在《星星》诗刊发表两行小诗《一代人》：
　　黑夜给了我黑色的眼睛
　　我却用它寻找光明
　　仅仅18个字，引发的力量却震动了整个诗坛。
　　一百多年前，雨果在《海上劳工》中也写到：
　　哪里有阴影，哪里就有光
　　黑暗与光明，绝望和希望，在对比中升华，激励人们勇敢前行。
　　1912年，泰戈尔在《吉檀迦利》中写道：
　　离你越近的地方，其实路途就越远
　　最简单的音调，需要最艰苦的练习
　　告诫人们最触手可及的人事物，反而需要更用心地去理解和奋斗。
　　2004年，陈绍团在奥迪A6L的上市广告中也用到类似句式：
　　最好的答案，不在熟悉的路上
　　对比和碰撞中，用打破常规的观点，生动诠释了奥迪A6L的传播主题创想。
　　在陈绍团的笔下，二元对比法呈现无数可能，如上海万科兰乔圣菲：
　　没有一定高度，不适合如此低调
　　有痕迹，才够完美
　　没有CEO，只有邻居
　　踩惯了红地毯，会梦见石板路
　　一生领导潮流，难得随波逐流
　　这一系列文案成为万科品牌史上最具影响力的传播案例，直到今天仍然为人津津乐道。
　　同样经典的二元对比案例，还有程鸿蔚的太原星河湾系列文案：
　　满街的悍马，也掩盖不住心情盛开的驼铃。
　　走得出汾河的视野，走不出杏花的呼唤。
　　大院越深，越眷恋祖屋的天际线。
　　悍马与驼铃，大院与祖屋，走得出与走不出的相反相成，极具戏剧化张力。
　　当然还有蒲石的《城市主场》广告语：
　　这个城市不是我们的故乡，却有我们的主场。
　　先抑后扬，拨动无数新深圳人内心深处的那根弦，这是每一个在深圳苦苦挣扎的人，从内心深处发出的呐喊，包括蒲石自己。
　　再看1954年罗素瑞夫斯为玛氏糖果MM巧克力豆撰写的文案：
　　只融在口，不融在手
　　广告让这款销售一般的巧克力豆名声和销量齐飞，60多年过去，这句话至今仍是MM的广告主题。
　　1992年朱家鼎为铁达时手表撰写的广告语：
　　不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
　　让这款此前也是不温不火的手表品牌一炮而红，这句话也成为90年代香港的流行语。
　　在这些顶尖文案人的手中，二元对比法摇曳生姿，幻化出无穷无尽的经典文案，影响力穿透时代。
　　经典的例子不胜枚举，在灿若星河的文案海洋，闪烁着经久不灭的光芒：
　　没有最好，只有更好澳柯玛
　　不见身家，只见家山外山
　　多数人知道，少数人了解保时捷
　　不做下一个谁，只做第一个我Nike
　　哪有什么天生如此，只是我们天天坚持Keep
　　SmallbuttoughPolo（小但结实）
　　让平淡无奇变得妙趣横生，让苍白无力变得张力十足，这就是二元对比的魅力所在。
　　但是，技巧就是技巧，技巧不等同于能力。
　　好比同样是一把好刀，有的人用来杀猪，有的人用来屠龙，有的人用来切菜，有的人却能用来雕象牙。
　　而这其中的差别，就是个人的功力所在了。