文案的两种死法

　　这里有两种关于文案的死法，来看看是不是那些你经常踩却不自知的坑。
　　企业总期望文案能够给品牌或产品，带来倍增的传播或销售效果。理想的文案，是成为枪，或者成为炮，打中所有人的要害。
　　然而，现实中大多数文案都是无效的，辛辛苦苦写出来的东西，用户丝毫不买账，最后连怎么死的都不知道。
　　在这里，有两种关于文案的死法每个人都非常熟悉，但依然避免不了一脚踩进它们的大坑里。
　　到底是何方妖怪？且听草莓君细细道来。
　　一、自嗨死
　　文案面向的是消费和使用我们产品的目标受众，而不应该是甲方或者撰稿者自身即应该始终以消费者为出发点和落脚点。
　　遗憾的是，很多文案小心翼翼地讨好甲方，为了应付客户爸爸而忽略掉用户真正的诉求；同样也有不少文案完全站在创作者自己的立场自说自话。
　　结果，这些文案感动天，感动地，就是感动不了你的消费者，因为你说的并不是ta们想要的，俗称自嗨死。
　　此死法往往不易被察觉，文案创作者通常还会自我感觉良好，所以踩坑的特别多。
　　1。自嗨的文案都有哪些症状？
　　1）写文案时：我不要你觉得，我要我觉得
　　创作者沉浸在自己的小世界，用自己的语言而不是用户的语言来呈现产品或服务，结果读者永远get不到点。
　　再就是，从自己的角度出发，没经任何调查或研究，把脑补的卖点、诉求当成用户真正的需求，具体表现如：
　　正常型：用户认为这个功能是ta们最感兴趣的。
　　自嗨式：我认为这个功能用户最感兴趣。
　　说白了，就是在替消费者做决定。决定TA们应该喜欢什么（产品）、需要什么（功能）、接受什么（信息）到最后，你不使用我的产品就是傻逼。
　　此时，用户心理：我不是我没有别瞎说
　　2）文案出街：只有写的人懂，用户一脸懵逼
　　一味追求文案的高大上，自吹自擂，喜欢用华丽辞藻去堆砌，加入各种生僻的字词或者难懂的行业术语。
　　比如，经常会在房地产、汽车等行业见到一些华而无实的文案：
　　至臻之选，一宅藏天下。
　　旷世盛景，别样乌托邦，绽放理想国。
　　结果让文案变得复杂拗口、晦涩不明，让读者倍感迷惑的同时，还大大模糊了关键的销售信息。
　　3）强行双关或押韵
　　押韵和双关，本身是两种很好的文案创作技巧，但坏就坏在不分场合、语境、相关性，滥用一通。
　　陷入自嗨的文案，只要上下句谐音字对上了，管它和产品相不相关，读起来朗朗上口不是吗？
　　这种自欺欺人的文案，表面看起来没啥毛病，实则经不起推敲，把追求形式放在了首位，忽略了文案最终目的是为了销售。
　　结果只能取悦自己和小部分看客，对真正想了解产品的消费者而言，完全得不到有用的信息，更别提让ta们掏出血汗钱买你的东西。
　　2。如何才能避免文案自嗨死？
　　时刻提醒自己，认清自嗨的症状，别轻易踏入自嗨的坑，这里有一些小小的建议：
　　1）可以使用数据、举例的方式，让文案变得真实可感，令人信服。
　　2）少用形容词和副词，多用动词，避免使用华而不实的词语堆砌造句。
　　3）尽量使用简单的词汇，避免使用生僻字词、专业术语、非流行的新造词等。
　　4）多使用人称代词我、我们；你、你们，站在用户的立场说用户的语言，制造强大的代入感。
　　5）通过调查问卷、社交互动、打电话、面对面交流、小范围实验等方式获取消费者的真实需求，再通过资料阅读、实地考察等方式挖掘产品利益点，为文案提供依据，避免自说自话。
　　二、低俗死
　　这比自嗨死要惨烈的多，文案一旦触碰到低俗的底线，无效事小，还损害到品牌形象和声誉，更有甚者，会造成负面的社会影响。而低俗死的文案，大多数都与性相关。
　　如今互联网的风气比较开放，当代消费者崇尚自由、个性化鲜明、追求刺激、热衷猎奇、接受度高，一些文案就会借两性话题博取眼球。
　　但用两性做话题就像开飞车，新手也好老司机也罢，一不小心就容易翻车，落下低俗、露骨、无下限的诟病。
　　1。低俗文案最常见的3种症状
　　1）性别歧视
　　在文案中内涵、暗示男性或女性的某些部位和特征，带有明显的调侃、色情、露骨、贬低意味，就极有可能触到了性别歧视的线。
　　去年，有网友收到京东美妆的快递盒，上面曾印着这样的文案：
　　不涂口红的你，和男人有什么区别。
　　赤裸裸地歧视完男人，又歧视了不涂口红的女人。真是不作死就不会死，一次过得罪所有消费者，被网友骂得狗血临头最后道歉、补救，但造成的不良影响难以根除。
　　2）内涵过度，把低俗当有趣
　　有趣、好玩的文案，让人愉悦，消费者喜闻乐见。但没有把握好幽默与低俗的现实界限，误把低俗当幽默，只会令人反感。
　　怎样的文案才算内涵过度？虽说很难找到一个明确的判断标准，但有迹可循：出现低俗露骨的用语，同时整个文案的调性粗鄙；大部分读者产生心理和生理上的不适。
　　2017年双11，绝味鸭脖的店铺文案，再次刷新受众底线，其色情的画面和字眼不忍直视：
　　海报画面：女性只穿着一条粉色内裤，双脚带着锁链，曲成M字躺在床上。
　　文案：鲜嫩多汁，想要吗？
　　文案前半句的每一个字，都在露骨地内涵女性，把低俗当有趣，既涉嫌性别歧视，又粗俗无下限，消费者能不反感吗？
　　3）把性表现与产品属性强行双关
　　这种低俗的翻车现象，多见于食物相关的品牌文案上。
　　创作者找出性方面与产品某个属性相似或相通的点，为追逐话题和流量，往往没有考虑是否合适，就直接用双关的文字描述出来了。
　　而问题就出在双关词上，如饮料类的滴、食物的鲜、嫩、多汁等，经过与性的关联，就产生了非常不友好的画面，瞬间让产品变得低级乃至恶心。
　　杜蕾斯作为老司机，也在这上面吃了苦头。
　　今年419与喜茶的品牌联合文案，被网友狂批抖机灵抖得无比低俗：
　　今晚，一滴都不许剩。
　　喜茶的液态属性与某个性特征进行双关，本意是要暗示用杜蕾斯可以更尽兴，而喜茶则好喝到舔尽杯盖。但合在一起之后，画面太美，一言难尽。
　　2。如何才能避免文案低俗死？
　　1）在没有足够把握的情况下，不要轻易去尝试两性话题。
　　2）涉及两性话题时，一定要反复代入受众的角度，或者直接请身边的人帮忙，确定做出来的文案不会让ta们中的任何一个产生不适或反感，再考虑上线推广，否则重做。
　　3）涉及两性话题的文案创作，特别是与食物相关时，避免使用物质特性，即直接的性表现去双关产品属性；应该尽可能把双方都提升到精神层次，或者说，直接用它们彼此相通的情感属性去关联。
　　4）平衡好性别方面的表达，不出现歧视性的文字。避免使嘲笑、侮辱、讽刺、露骨、粗鄙的词汇去贬低任何一方。
　　三、总结
　　除了上面提到的自嗨和低俗，文案还会遇到无数种死法，以后有机会再详细聊聊。
　　总之，作为文案撰稿人，要时刻保持清醒的认知，只有足够了解自己的用户，了解自己的产品，才能避免踩进文案的各种坑。