利用认知惯性做好体验营销

　　相传：曾国藩在率领湘军与太平天国作战的时候屡吃败仗，按理说在这种情况下他肯定会受到责罚。不过，在汇报战况的奏折中，他把原本幕僚写的屡战屡败改成了屡败屡战，结果不但没有因作战不利而受罚，反而是得到了皇城的嘉奖。
　　虽然这段历史已很难考证其真伪，但这里蕴含的知识还是挺有意思虽然描述的事实相同，但二者的确会给人完全不同的体验屡战屡败会让人觉得是办事不利；而屡败屡战却让人感觉是不屈不挠，勇气可嘉。。。
　　为什么仅仅是调换了两个字的顺序，就会产生如此不同的效果？
　　别急，我们可以再来看另一个例子：请问大学生当妓女和妓女考上大学，这两种情况谁给人的印象更好？
　　我想绝大部分答案都是后者前者会让人觉得是堕落，而后者却让人觉得是浪子回头。。。
　　尽管我们并不知道前者的女大学生究竟是出于什么原因才失的足（万一是为了给重病亲人治病呢），也不知道后者的妓女是出于什么目的才去考大学（万一是为了提高身价呢），但我们就是会想当然的认为前者是负面的，后者是正面的。
　　其实，以上这两个例子的背后，都蕴含着同样的心理学知识近因效应。
　　近因效应是指最新出现的刺激物促使印象形成的心理效果在有两个或两个以上意义不同的刺激物依次出现的场合，印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。
　　也就是说，如果你先向人们展示一个事物的负面信息，再展示正面信息，那人们对这个事物的最终印象就是偏正面的；而如果是反过来先正后负，那人们对它的印象就没那么好了。
　　对于这种心理，我个人更喜欢称之为认知惯性人们会想当然得根据已有信息的趋势（也就是你表述信息时的顺序），对后面会发生的事进行脑补。
　　最直观的就是我们经常能在各种商业计划书里看到的趋势图了。如果你想说服投资人投你的项目，那你一定会给他看该行业或你业绩的增长曲线，让他认为该曲线还会继续增长，从而更加看好你的项目。
　　当然，我们并不需要纠结这种方法是否靠谱（从理性角度来讲，单纯的增长曲线并没有什么用，昨天还在涨并不代表明天还会涨，它随时可能跌），这里想说的关键是：不管是写文案，汇报工作还是经营一家餐厅，如果你想给人留下相对良好的体验或印象，那就一定要学会利用这种认知惯性，给人一种渐入佳境的感觉。
　　1。先说好消息还是坏消息？
　　假如你在给领导汇报工作，你是该先汇报好消息还是坏消息？哪种情况会让领导感觉舒服一点？
　　心理学家安杰拉莱格和凯特斯威尼就曾做过这个实验，他们发现：在消息告知组中，有超过60的受试者都更倾向于先告诉别人好消息；而在消息被告知组中，则有78的受试者更愿意先听坏消息。
　　更进一步，他们又继续评估了两组被告知组在听完所有消息之后的焦虑程度。结果显示：虽然所有人在听完消息后都产生了一定程度的焦虑，但先听坏消息的那一组，焦虑程度明显更低。
　　这与我们刚才所说的近因效应不谋而合人们更容易受最新接触到的信息的影响。当你把好消息放在后面，人们就会潜意识认为你接下来还想继续讨论这个好消息，也就是说：他们会认为好消息才是重点。
　　（PS，至于为什么人们会主动选择先听坏消息，则是出于相对于利益，人们对损失更加敏感和在意的心理）
　　所以，不管你是汇报工作，还是医生向家属介绍病人情况，若你的目的是想让听消息的人感觉更舒服，大部分情况下，你都需要把好消息留在坏消息的后面。
　　2。先抑后扬体
　　相信你在上小学的时候，语文老师就告诉过你先抑后扬的道理。比如你想赞美一个人，最好的办法并不是只介绍他的优点，而是先说缺点再说优点，这样才会因前后的对比效果，给人留下鲜明的印象。
　　在营销中也完全可以运用这种思路来介绍产品。
　　最经典的案例自然要数当年的大众甲壳虫了。它从最开始就没有掩饰自己的缺点（比如又小又丑），而是先直接指出这些缺点，然后再告诉你这些缺点能给你带来哪些好处。（比如经济实惠）
　　当年的广告：《丑，仅是表象》
　　再比如当年西少爷肉夹馍的创业故事中，也是先讲述主人公的各种不顺，比如下面这一段：
　　半年后，女朋友却跟我提出了分手，因为我在北京没有房，给不了她安全感。那天是平安夜，我一个人走在冷冷的街上，放声痛哭，那一夜，我被这荒诞的现实击垮了。
　　然后才是自己在肉夹馍上找到了自身价值，并逐步走向人生巅峰的故事。
　　当然，所谓的先抑后扬并不仅限于文案和故事。更直观的其实是建筑设计或室内设计中，对布局的把握。
　　比如在户型设计中，设计师通常都会在入口处设置一个玄关，通常也就是客厅和外门之间的过渡区域。当用户进门之后，必须先通过相对狭小的玄关，再进入相对宽广的客厅，而这种空间从小到大的变化，就会给人一种渐入佳境的入门体验。
　　与之类似的是古代大宅院前的照壁，它也是通过对视觉层次的分割，营造出别有洞天的感觉。
　　以上这些，其实都是利用前后的对比，来强化后面才想真正表达的重点。
　　3。延伸：峰终定律
　　之前看过一篇介绍宜家冰淇淋的文章，说宜家把既便宜又好吃的冰淇淋设置在商场的出口处，其实是运用了峰终定律。
　　峰终定律是由诺奖得主丹尼尔卡恩曼提出的，他认为：人们对体验的记忆主要受两个阶段的影响，一个是体验的高峰，另一个则是体验的结尾。
　　宜家把好吃的冰淇淋设置在出口（也就是体验的结尾），并且只卖1块钱，看似是亏本，其实它是以很低的成本提升了人们对宜家的整体体验当你事后再回忆逛宜家的经历时，你可能马上就能想起它既便宜又好吃的冰淇淋，而不那么容易回忆起逛商场时的无聊与疲惫了。
　　这跟本文的近因效应有很大程度的相似都是在强调某段体验中最后的那一部分。
　　峰终定律对于服务行业来说，尤其值得学习。
　　不管是餐厅还是宾馆，就我看过到的大部分商家其实都做得很差。它们所谓的结尾，其实就是结账，根本无法让顾客产生多么深刻的良好体验。
　　应该像电影的彩蛋一样，在结尾处再给人一点惊喜。
　　比如在《体验经济》中介绍的一家名叫马克罗尼的意式餐厅，它就会随机筛选出一些顾客，并在结账的时候告诉他们这顿饭免费。虽然这项活动会让这家餐厅的营业额少收3。3，但它产生的效果却远好于采用3。3的打折策略，因为它给人留下了难忘的体验。（海底捞也用过类似的方法结账的时候再告诉你某道菜可以免单）
　　当然，送小礼物也是可以的，很多餐厅也都在做。只不过大部分送礼的方式都比较机械，以至于消费者几乎对其无感。他们只会在结账的时候告诉你因为您消费满了100元，所以我们要送你柠檬茶。。。
　　更好的做法是什么？除了赠送更贵重的礼物，你还可以改变送礼的动机，把它变成富有人情味的惊喜。比如老板心情好，所以送您柠檬茶我们看您喝了不少酒，所以送您柠檬茶甚至今天天气好，所以送您柠檬茶。。。虽然这些看上去有点违背常理，但所谓的惊喜，不就是你事先预想不到的好事情吗？就像宜家的冰淇淋，谁能想到这么好吃的冰淇淋居然只卖1块钱呢？
　　似乎扯远了。。。
　　总之，多花一些心思和成本在体验的结尾，就塑造良好体验的方面来说，其效果要远好于把成本均摊在整个体验的过程中。
　　总结一下
　　其实，你并不需要纠结于什么近因效应认知惯性对比原理和峰终定律。
　　要想同时理解本文一系列看似无关的各种案例，你只需记住一句话就行了相比于好，人们喜欢的其实是变得更好。
　　单纯的好是静态的、绝对的、平均的；而变得更好则是动态的、相对的、趋势性的。
　　把好放在坏的后面，或者把更好放在好的后面，就塑造体验来说，其实就是给人一种会越来越好的错觉，以及该错觉背后所折射出来的期待感。