如何成功复制样板市场

　　样板市场复制，是一种广泛被应用于品牌营销策划中的手段。好的样板市场复制模式，能够实现用三流人才，给二流工资，做一流业绩的目的。但很多公司，在样板市场复制的过程中屡屡碰到这样的情况，在一个市场甚至很多市场屡试不爽的有效策略，换了一个市场，却一败涂地，这是什么原因呢？
　　我们知道，任何事情，如果想达成目的，需要完成两件事，一是想清楚，二是做正确。我们不妨也从这个角度探讨一下样板市场复制中将会面临的问题。
　　先说想清楚，具体到样板市场复制上，就是样板市场该不该复制，能不能复制。
　　（一）产品本身是否可以复制？
　　在谈样板市场复制之前，首先要明确，产品本身是不是标准化产品，能否实现标准化体验？比如说，多数中餐就不是标准化产品；海底捞的火锅是标准化产品，但服务不是。诚然，现在的快消品基本都是标准化产品，但随着消费市场的不断升级，一些具有附加体验价值的产品也会逐渐涌现。这类产品的市场营销模式，如同产品本身一样，不完全是复制的由于体验价值过于复杂，个体差异性太大，模式复制不但会影响产品价值，也无法提高效率，这时候就应该遵循差异化定制的思路。
　　（二）样板市场与目标市场的差异是否足够小
　　样板市场复制，前提并不是样板市场和目标市场有多少共同点，而是有多少差异点。在各个维度上，只要有一个维度存在根本性差别，那么样板市场的复制就该特别的谨慎，甚至有时候要考虑放弃样板市场复制，将目标市场打造为另一种模式的样板。在考虑样板市场和目标市场差异时，应着重考虑如下几点：
　　（三）市场规模是否匹配
　　这个问题主要出现在从小市场向大市场复制的过程中。市场规模的扩大，并非只是简单的乘法，更大的市场，意味着对管理团队的统筹、管理能力提出了更高的要求，更重要的是，不同渠道，不同营品牌营销策划手段之间的费效比差距，以及各个板块间的成本构成，会发生变化。
　　比如，在县级市场，营销团队会获得更多的广告收益，而在更高一级的市场中，由于初期规模有限，而广告覆盖面和成本都大幅度增加，往往会导致营销成本激增，或者团队得到很少的广告的收益。举个例子。在一个县城，一般区域性DM广告的成本往往在300元上下，如果县城里有100个终端，每个终端的广告成本是3元；而在一线城市，同样的广告成本在60000元，理论上，如果你有20000个终端，广告成本是持平的，问题是，在模版市场复制的初期，你只有100个终端，那么每个终端的广告成本就要达到600元！但反过来，在大城市，一个连锁体系的招商成功，往往意味着你获得上百个终端，而在县城，一个连锁体系可能只意味着一个终端。
　　这样的变化，使得市场渠道的开发优先级，渠道开发的作战方式都有了本质性的变化。而成本构成也比较容易理解，像一些大市场中，会存在进店费之类的费用，在小市场的小终端中，这样的费用通常是不需要的。而大市场向小市场的复制过程中，需要面对的是同样的管理模式，管理成本增加的问题。当然，这个问题倒不是特别严重，毕竟做减法永远比做加法容易。
　　（四）消费能力是否匹配
　　很多人认为，同一款产品，可以从消费能力低的市场，复制到消费能力高的市场，反之则不可以。事实并非如此。高端市场无法向低端市场复制，这个好理解，贫困县卖不了哈根达斯、Prada，但就是有人不断犯这样的错误。主要原因有两个：
　　首先，一些销售团队，尤其是管理人员从底层推销员干起来的销售团队，文化惯性使然，过于强调主观能动性和执行力，推崇行动，鄙视思考，导致做出违背客观规律的决策；
　　其次，是部分采取加盟模式的连锁体系，为了收取加盟费，黑了心坑加盟者，或者说服自己万一干成了呢，从而导致加盟者血本无归。
　　而低端市场向高端市场复制的情况，不同的品类也存在复制可能性的明显差异：比如部分未包装食品，无论是高端消费市场还是低端消费市场，产品形态与价格不存在明显差异，从低端市场向高端市场复制，存在极大可能性；但另外一些产品，比如方便面、饮料、矿泉水，如果产品是依赖低廉的价位而占领低端市场的话，那么在高端市场很难有作为，原因在于，不同市场中，主流的消费档位是不同的，更低廉的价格不但不会赢得更多消费者，反而会吓退主流购买人群。
　　（五）消费习惯是否匹配
　　这个问题分为三方面：
　　第一，是消费者的生活习惯和产品本身的特质是否匹配。比如熟制小龙虾这种产品，同样的口味，北京的消费者往往抱怨不够辣，而广东的消费者往往抱怨太辣了；果味含片在南方市场比较受欢迎，而北方人似乎更喜欢胶质的口香糖；面食在中原、西北地区销售势头强劲，但在华东、华南、东北地区，人们更喜欢大米。遇到这种情况，最好的选择，要么就是不去开拓这样的市场，要么就是在产品形态和产品销售结构上进行调整；
　　第二，是消费习惯有没有形成从众效应。比如说，华东地区的香烟消费档次，要远高于北方地区，哪怕是在收入偏低的县城，香烟消费档次也要高于收入更高的北方城市，这显然不能用消费能力来解释，而应该理解为从众消费的结果；
　　第三，一些地区独特的自然环境，社会环境对消费习惯的影响也是巨大的。比如冰淇淋这一品类，普通市场，冰淇淋的销售旺季是夏季，而在东北市场，冰淇淋在冬夏两季都是销售旺季，究其原因，一是东北冬季寒冷，冰淇淋在冬季的储存成本非常低廉，便于以较低的价格销售，反过来刺激了需求；另一方面，东北冬季的室内温度经常达到25，冰淇淋存在现实的市场需求。
　　（六）渠道现状是否匹配
　　一个以商超为主的市场模版，显然不能应用于商超资源匮乏的区域；一个以扁平化为特征的市场模板，无法应用于层级分销体系占主导的市场。一些以专卖店为主的市场模版，在一二线城市往往会失效，因为一二线城市中，部分品类已经形成了以电商为主的销售形式。
　　（七）竞争状况是否匹配
　　这个问题要从两方面理解：
　　第一，竞争激烈程度。样板市场与目标市场的竞争对手是否相同？自身产品和主要竞争对手的产品相比有哪些优劣势？目标市场是否存在领导性品牌？样板市场和目标市场的竞争对手市场推广力度是否相同？对手的核心单品是否一致？竞争对手的广告投放力度如何？对手的渠道盲点有哪些？面对不同的竞争压力，模版市场与目标市场的期望值是否一致？
　　第二，是竞争模式。是品牌竞争还是渠道竞争？一般来说，越是市场经济发达的地区，竞争越趋向于品牌竞争，营销网络扁平化特征越明显；越是欠发达地区，竞争越趋向于渠道竞争。在乡镇市场中，康帅博方便面和农乡山泉之类的产品往往有自己的一席之地，而在一线市场中，大品牌优势明显。
　　再说如何做。既然市场有如此大的差异，那么不妨从两方面入手。
　　（1）多样板模式
　　中国幅员辽阔，地区经济文化差异巨大，一二线市场与三四线市场之间形态差异也很大，那么就不妨选择多个典型市场，分别形成一套自己的模版，然后找相似的目标市场进行复制。至少以下几个维度是必须受到重视的：地域、消费能力、市场规模和级别、竞争格局。当然，这做法，最大的问题是低效，在前期样板市场打造的过程中，时间成本和人员成本的花费都将大幅度增加。但相对于可能付出的试错成本，这样的代价是值得的。
　　（2）空降团队模式
　　样板市场复制的过程中，除了决策层面的问题，在执行层面复制走样，也是一个不得不面对的问题。每个市场都另起炉灶，最后一百个市场一百种形态，就失去了复制的意义。面对这样的问题，最好的解决办法是在复制样板的前期，采用成建制的团队空降模式，严格按照样板市场的模式打造目标市场，在目标市场走上正轨后，再成建制奔赴新市场，并不断进行督导，以免在执行过程中出现偏差。
　　总之，在样板市场复制的过程中，我们往往不得不在低效与出错之间做出抉择。在寸土必争的今天，一个市场的失败，往往意味着高昂的机会成本，甚至会导致市场格局的固化，彻底失去翻身的机会。一个市场做烂了，再想重新启动，难度往往要大于开拓一个新市场。因此，在样板市场复制的过程中，足够的谨慎是有必要的。当然，正如一张一比一的地图，能够做到绝对精确，但却没有任何价值，过于强调模版的细分，往往会在规避风险的同时，降低了效率。谨慎论证，充分调研，合理规划，永远是样板市场复制过程中最有效的手段。