到敌人后方去酒类营销新战场工具箱与武器库

　　一、社会营销酒类新战场
　　1、什么是社会营销？酒类营销
　　本意：销售思想的营销。以思想影响人，使人接受某些行为、拒绝某些行为。
　　引申意义：把产品，作为某种思想观念的载体。以思想说服、价值观输出，带动产品销售。
　　成功案例：可口可乐的美国精神营销。
　　2、酒类社会营销的必要性
　　（1）人是社会性动物。人的本质特性是社会性，不是生物性。酒类营销
　　酒类营销，酒类的核心价值，是服务于人类的社会活动，而非服务于感官享受。
　　（2）酒是比较能够引发共鸣的社交语言，所以它容易成为社交桥梁。
　　那些已经完成了品牌塑造品牌联想过程的品牌，它们的社交语言已经成为人人能理解的语言，跨越种族、性别、国籍。
　　例如，接待朋友时，开启地方名酒还是开启茅台？这是，茅台的语言与地方名酒的内涵、象征意义，无论宴请者还是被宴请者，都是心知肚明、不会误解的。
　　这就是介入人类共鸣，成为社交语言。
　　（3）酒是社交货币
　　它体现消费者（直接消费者消费决策者消费建议者购买者等）的社会阶层量知识量见识量品位量量。总之，它是度量消费者的尺子。
　　它给上述消费者提供谈资。不同品牌的谈资，同样体现消费者的知识、见识、品位。
　　（4）酒是人类社会化的桥梁
　　酒类营销，社会由社会群体组成，社会群体由担任不同社会角色的人类个体组成。酒类营销
　　人的社会化，就是人必须介入社会群体，并扮演群体赋予自己、自己个体份内应该扮演的角色。
　　青少年在进入社会之前，心中就有个成为什么人的目标。这就是他（她）的社会化的追求。
　　不能社会化，就意味着被边缘化，轻者意味着失业，被淘汰。重者意味着反社会，人渣，监狱，暴恐。
　　酒类历经全人类几千年的消费，涌现各种代表性的消费者，给人类提供了社会角色的样板。
　　3、酒类社会化营销的现状
　　酒类营销，酒类还没有整体的社会营销，只有一些碎片，如健康饮酒，喝酒不开车，少喝酒喝好酒。
　　这些碎片中，有一些还是谎言，或不科学的诉求。如低度比高度健康，保健酒更健康，葡萄酒比白酒健康这些似是而非的表述，还需要专家来清理。
　　二、以社会营销看营销战略
　　酒类营销，营销战略，就是选择怎样的路径，进入怎样的市场需求，获得怎样结构的业绩目标；达成这些，需要选择怎样的能力规划，需要怎样的资源配置，需要怎样的绩效制度。
　　简言之，就是战略意图战略目标体系战略能力（品牌）战略绩效战略管理。酒类营销
　　站在社会营销的高度看酒类企业的战略水平，不难发现，战略缺陷很多，战略失误很多。
　　这里仅举个性价比之误区的例子，证明酒类战略竞争的改进空间还很大很大。
　　有个职场女强人，每遇新客户拜访，总要到熟悉的服装店购物。每年10万左右的服装，压在柜子里，多数都只穿了一次。
　　这，当然是普遍人性：社交中让别人把自己看得比本来更好一些。
　　只不过，她买服装，有人化妆，有人理发，有人喷香水。酒类营销
　　面对这种社会性需求，如果你给她们推介时强调正在打折，工厂尾货会有怎样的后果？
　　酒类具备同样的社会属性。
　　杜甫喝酒，爱晒酒的价格与品质，他的微信经常说蜀酒浓无敌之类。强调最浓，意味着粮食耗费最大，生产成本最高，价格也最高。你对杜甫讲品质好，有效。讲便宜，可能适得其反。
　　苏东坡是温文尔雅随遇而安上得天堂下得厨房。他喝酒的特点是善于发现生活中的美。从皇帝到农民，从武将到书生，从老人到幼童，全都谈得来，都能喝在一起。他需要的是便利，随意，亲和，不刻意。你和他谈性价比，也没用。
　　酒类营销，我们随处可见的事实是：绝大多数区域市场的销量前几名，都不是性价比前几名。几乎所有区域的销量名次，都与性价比名次无关。
　　无数性价比高的产品。根本不好卖。酒类营销
　　这是消费者愚蠢？
　　当然不是，这是经营者愚蠢。
　　因为，性价比，不是作为社会人的消费行为所需要的。
　　也就是说，不是酒类的主流市场所重视的。
　　三、从社会营销看营销战术
　　酒类营销，营销战术，就是为了达成战略目标，而创意的产品策略价格策略渠道策略促销策略。
　　站在社会营销的角度看酒类企业的战术，能看到许多是差之毫厘失之千里，能看到许多的辛辛苦苦白费力。
　　我以酒类常用的战术品鉴会为例子，阐述酒类企业战术技巧之失误。酒类营销
　　10年前我在杭州，和一位法国葡萄酒上海公司运营总监，有过一次对话，具有普遍意义：
　　问：你们的主要推广手段是品鉴会？
　　答：是。主要针对上海的白领、小资。品鉴会强调感官质量，品鉴技术。
　　问：业绩很差吧？
　　答：是的。在上海熬了10年，办公地点越搬越偏僻，办公室越搬越小。
　　反问：这是为什么？
　　反答：产品品鉴会再专业，也只能打动爱好者。而爱好者的单次购买量很小，难以冲抵品鉴会费用外加后台费用。出国人员越多，你们的空间越小，盈利难度越大。
　　只有品牌品鉴会，才是打动社交型购买者。他们是政府采购，单位采购，酒楼合作。你看看浙江市场的威龙葡萄酒，以销量而言，绝大多数进口酒难以做到它的10；以利润而言，它的餐酒的零售价是395元。酒类营销
　　十年以来，无论是白酒还是葡萄酒还是黄酒，品鉴会都有产品品鉴与品牌体验、场景营销之区别。
　　绝大多数企业，依然停留在产品品鉴阶段。
　　而只有品牌品鉴，才是必胜的。
　　四、社会营销工具书推介
　　酒类营销，社会营销，在国外是成熟的营销套路。许多成果，可以直接借鉴。
　　1、科特勒《社会营销提高生活质量的方法》，我只读了第一第二版。这是该领域最经典、最基础的读物。酒类营销
　　2、美国沃顿商学院营销学教授JonahBerge。《传播：流行何以产生（Contagious：WhyThingsCatchOn）》，研究了思想和产品被疯传的原理、规律，大数据、口碑。
　　3、曾祥文《社会化营销》。发表于14年前的《销售与市场》《中国营销传播网》，探讨企业的社会化。从08年开始，曾祥文辅导恩威集团做消费者网络药店医院网络医生专家网络，随后在双叉奶公司推进送奶工社区化企业在社会与社区的监督下运营，随后服务广东江门的新康虫草炖品，继续进行社会化营销的探索。该文是这三次实战的成功经验的提炼。