干货丨裂变的天时地利与人和

　　文章从羊毛党入手，详细聊聊一个成功的裂变活动，到底需要哪些条件。
　　不久前发了两篇文章，以拼多多、连咖啡等不同层次的品牌为例，讨论了裂变落地时常见的问题。结果一周时间，上百位同仁纷纷回应全盘中招，问我该怎么办。
　　问题主要集中在羊毛党：这群人来了就撸，撸完就走，平台补贴扑了空，流量质量差到不行。
　　其中，有一位不愿透露任职公司的云集员工表示，他们最近做了一个0元开店的社交分销活动，只做了一天就带来了700万用户，全员欢庆的角落里，是运营狗们疯了一样地填坑：
　　羊毛党拿着活动无门槛券来买9。9包邮，慈善式的白送没多久就突破了成本防线，于是负责人下令在49元以下的商品上加上了个2件起售的限制，导致整个团队被贴上了骗子的标签，怨声四起
　　700万新用户，券用完就消失，复购寥寥无几。700万成了虚张声势，实际ROI讳莫如深。
　　我不太好揣摩这700万数字的目的。只是羊毛党声势如此之大，有人怕它，有人用它，也有人觉得他们甚是有趣，从这群人入手，说不定能摸到裂变的命脉，挖出社交流量的精髓。这篇文章，我就从羊毛党入手，详细聊聊一个成功的裂变活动，到底需要哪些条件。
　　一、天时：裂变风暴中的那些人
　　1。被神化的羊毛党
　　讲起裂变，同事们跟我聊起最多的话题就是：在活动中，怎么屏蔽羊毛党？
　　我会先想：怎么定义羊毛党？
　　如果你说的羊毛党，是那些有组织反复刷取的职业玩家，或破解加密码的羊毛黑客，那这个问题应该归技术范畴，应该找开发哥哥聊聊，报警也不为过；
　　如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人，并对其咬牙切齿，我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量，爱占便宜是人性，也是裂变基本的驱动力，占你便宜不打紧，关键是占便宜的，是不是对的人；
　　但如果这些羊毛党，指的是那些热衷贪小便宜、不管三七二十一给几毛钱就帮你转发下载的小市民，那我倒是有些抛砖引玉的意见。
　　其实，这群让我们闻风丧胆的羊毛党，也是一群普通人。也吃五谷杂粮，也有七情六欲，有收入，也得花钱。不同的是，他们大多居住在三四线城市，经济不一定差，但习惯性保持着勤俭持家的传统美德，工作清闲或全职家务，有大把的时间，不那么看重社交价值。
　　最重要的是，他们，也是要买东西的。几块钱的牙刷牙膏、平均下来1块1包的抽纸、几十块的衣服鞋子牌子不重要，重要的是价格实惠，质量不能太差。
　　在哪买？
　　拼多多、贝贝、蜜芽，蘑菇街都卖这个价位的东西。而这些平台，恰好裂变还都做的不错。
　　这群传播能力极强的羊毛党，就是这些平台的消费者。这样做裂变，能不成功？
　　羊毛党不是另类，他们只是满足以下3个条件的普通人：
　　传播能力强：时间充裕，传播门槛低，不担心过度转发对自身社交价值的损害，付出小量成本就可以促使他们完成大量分享传播行为；
　　人群密度大：微信生态末线主流人群，基数大，每个人都朋友圈中至少都会有几个这样的人；
　　消费需求一致：实惠第一，不在乎品牌，消费需求高度统一指向拼多多一层。
　　满足这三个条件的人，构成产品裂变的外部条件，是裂变的天时，羊毛党是拼多多的天时，也是趣头条的天时，不同调性的产品会有不一样的天时，羊毛党是经典的天时，却不是唯一的天时。
　　2。寻找适合你裂变的天时
　　下面两张图，是微博和微信两种生态中的传播脉络图谱：
　　可以明显看出，微博中的社交传播，往往会出现有些极为突出的大节点，这些大节点传播能力强，辐射范围大，几乎决定了传播的走向与边际。这些大节点，就是我们常说的意见领袖。
　　而微信的社交传播，节点相对均匀很多，偶尔出现略大的节点也不至于起决定作用。
　　为什么会有这种区别？
　　因为微博是大喇叭式的弱关系社交，社交驱动力多源于话题、热点、兴趣，用户们很容易因为局部的热度聚集，20的KOL掌握了80的传播权；而微信是私密耳语式的强关系社交，社交驱动力更多是亲缘、地缘与现实关系，传播权分散而去中心化，几乎不可能产生一手遮天的传播集权者。
　　换句话说，想在微信生态中形成完整的裂变链，必须要有足够的传播渗透率。也就是说，起码要保证每个人的朋友圈都有两三个人愿意转发你的活动链接。
　　这也就解释了为什么我强调传播能力强和人群密度大是天时的必要条件，因为满足了这两个条件，才有可能形成引起质变的传播密度。
　　至于另外一个条件，即消费需求一致，应该就很好理解了：你必须有合适的供应能力满足这种消费需求，不然你拿到这些流量做什么呢？比如：拼多多可以满足羊毛党的消费需求，但卖奢侈品的寺库不能，所以寺库的天时不是羊毛党，而一定是一群有钱人。
　　说白了，前两个条件是要找到好的人，而消费需求一致，则是要找到对的人。而大多数平台裂变失败的原因，就是因为羊毛党对他们来说，是好的人，却未必是对的人。
　　好的人千篇一律，对的人却各有各的特点。前文我们讲，羊毛党不是唯一的天时，那么我们就再举例介绍几个不同调性的产品裂变所依赖的天时。
　　（1）新世相营销课
　　2018年，一场人尽皆知，或者臭名昭著的裂变案例。
　　互联网营销界的各位同学，对于逃离北上广、佛系青年、丢书大作战这三场营销无不怀着崇高的敬意，这样的复盘课程一出，无数人春心荡漾，加上每万人购买涨5元这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去。
　　买了课，下载了APP，加了课程群，才发现精彩的不是课程，而是无处不在的分享海报拉新赚钱的广告，甚至课程群里的老师，也无时不刻刷屏地催促你。
　　趋利是人的本性，打着知识互惠的幌子，自己又亲身感受到了作为一个营销人对知识的强烈渴求，这钱好像赚得容易又体面，动动手，转发一下吧。于是，互联网人的朋友圈里出现了铺天盖地的新世相海报，加上随时间不断攀升的购买人数和课程价格，无数人在犹豫和焦虑中就了范。
　　其热度和现象级无可置疑，当然骂声也此起彼伏，有人说其打着知识的名义搞刷屏；有人说是网络传销；有人骂其没有吃相的反面教材。
　　事实上，新世相的裂变传播刷屏没多久就被封禁，1个半小时的音频课程也成了活动的配角，网友们说得都对，但有一点不能否认：哪怕此次活动产生的全是浮躁的传销订单，但参与的用户，一定都是有知识付费需求的真实用户他们因海报而来，入场的初衷是课程，而非赚钱。
　　总结来看，新世相这次裂变活动的主体人群，完全符合天时的三个条件：
　　传播能力强：互联网及营销从业者，工作、生活都高度互联网化，深谙微信生态中的传播方式与技巧，圈子较大，传播质量高。
　　人群密度大：以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二线城市，朋友圈中渗透率极高。
　　消费需求一致：被课程吸引而来，年轻的拼搏者，工作是生活的重心，渴望进步，并怀着知识消费的正义感。
　　足此三条，新世相的裂变无大忧。
　　另外一个案例，就是我之前写的有着社交咖啡之称的连咖啡，具体玩法上一篇文章有详细描写，不再赘述。
　　连咖啡亦有一帮人作他的天时：
　　传播能力强：一线白领阶层，互联网最具话语权与活跃度的一群人，对高质量内容、个性展示、趣味热点等具有极强的兴趣与传播力；
　　人群密度大：高度聚集于一线城市，收入较高，趣味相投，圈子较大；
　　消费需求一致：咖啡的核心消费人群，且需求上涨空间大。北上广深人均年消费咖啡20杯，而在东京首尔等其他亚洲一线城市，这个数字高达100。
　　所以，连咖啡的裂变人群，是好的人，也是对的人。
　　我只举这些案例，你若有其他案例，可以套套看，看是不是对得上。
　　案例我们都清楚了，那么拿到一个产品，怎么来求它的天时呢？
　　首先，圈出你的潜在消费人群，就是消费需求一致且指向你的一群人；
　　然后，挖挖看，看这群人是否因强关系而聚集在某个地域，并对于某种裂变驱动力极其敏感。
　　可能有，也可能没有。所以我才叫它天时。
　　3。要不要屏蔽羊毛党？
　　比起摩拳擦掌筹备裂变的人来讲，更多关心这件事的同仁，怕是早已困顿其中。所以，才会有那么多人在问，该怎么屏蔽羊毛党。
　　就像前文我讲的，羊毛党也是一群普通人，只是因为传播力强，分布密集，且消费倾向一致，因此比较适合参与裂变。
　　然而这群人也是极为特殊的，他们的传播驱动力如此简单：奢侈品吸引不了程序员，3C数码吸引不了小仙女，营销课吸引不了公务员，咖啡果茶吸引不了清洁工。但是无论什么产品，只要发个红包、给点实惠，就一定有羊毛党愿意不辞辛苦，奔走相告，让你的菩萨心肠遍地生根，他们甚至不在乎你是谁，趣头条就是这么个粗暴模式。
　　于是乎，很多产品缠绵悱恻的一夜情后，发现自己睡错了人，而肇事者，多是羊毛党。
　　那么，究竟该不该屏蔽羊毛党呢？
　　我们曾经搞过一个跨境电商的助力砍价活动，也曾因羊毛党而苦恼。于是去找开发哥哥，在发次次数、发起频率及发起白名单上做了些限制，一定程度上将羊毛党拒之门外。没想到的是，改版上线后，羊毛党是少了，活动也凉了，发起数竞跌倒了之前的零头。
　　苦思冥想，日夜脑爆，仔细研究了行业中所有的助力砍价后，好像明白了点什么。
　　三四百块客单的跨境电商，模仿三四十块客单的拼多多，这个活动一开始就失败了，羊毛党不是我们对的人。
　　但是，败，有败的玩法。
　　机会点在于：微信强关系社交中，传播是跨阶层跨群体的。
　　弱关系社交如微博、贴吧等，基于兴趣、行业而产生的社交关系，不同阶层鲜有交集。例如微博中，一个全职主妇很难和一个健身达人有信息交流。而强关系的微信则不一样，基于亲缘和地缘而产生的社交关系，是非常容易跨阶层跨群体的。
　　一线白领的父母，很可能是小县城的工薪阶层；投资创业的老板，侄女或许是个不谙世事的大学生
　　换句话说，来撸你羊毛的那群人，或许没有关于你的消费需求，但他们的朋友圈中，一定有你想找的人。
　　想到这一点，我们果断又做了一次改版：一方面，适当提高砍价难度，将成本控制在可承受范围内；另一方面，建立大量砍价群，把能拉的羊毛党都拉进来，并鼓励他们自发拉砍价群，以便利其反复参与。
　　羊毛党喜欢玩，那就圈在一起尽情玩。常规的砍价玩法，每人每天只能帮砍三次，但想要免费砍成功至少也要上百次。这就意味着一定会有大量曝光溢出这些砍价群，覆盖到更多不同群体的人。
　　最终，这个活动的首要导向从转化变成了传播，活动ROI也得到了控制。
　　二、地利：平台自己心里那点数儿
　　1。咖啡的裂变基因
　　几天前有幸和连咖啡运营负责人当面交流，了解到咖啡这个行业的一些情况。咖啡的制造成本很低，这个很多人都知道，但是有多低，估计会出乎诸位意料。
　　售出一杯咖啡的成本包装费用配送费用，也就是说，咖啡物料与加工成本在规模化以后，几乎可忽略不计。其毛利之高，以至于相对其他行业，可以有足够的空间做很多事情，比如：裂变。
　　一杯咖啡的标价是27元，附带包装的生产成本在35元，扩张初期，每单平均配送成本为810元。这样算来，一杯咖啡配送到用户手中，成本不会超过15元，毛利空间在4050。
　　在连咖啡的裂变体系中，新客进入首单最低可6元（1元5元配送）拿到一杯咖啡，初期复购在优惠券、咖啡库的支持下，平均每杯的成交价格在813元，稳定复购发生在口袋咖啡馆，每杯比标价低10元，也就是17元。
　　由此来看，连咖啡的裂变折扣虽然看起来非常诱人，但补贴上也没有放多少血，起码不至于卖一单赔一单，得一人亏一人，复购所带来的高额利润，也能很快覆盖掉成本。从负责人那里得知，连咖啡目前确实也基本达成了盈亏平衡。这在互联网行业前期烧钱扩张的的当下，是非常难得的。
　　值得一提的是，现磨咖啡是一个强品牌溢价的行业，在这个行业中，主动挑起价格战无异于找死。也正因此，哪怕瑞幸携带着10亿巨资中途入场，大家补贴也做得小心翼翼。咖啡依旧是咖啡，平均十几元一杯，没有贱卖成白水。这也是这个行业天然的成本防线，得天独厚的裂变基因。
　　2。裂变的用户来了，你接得住么
　　很多朋友做裂变，用户因为补贴下了第一单，往后一追没复购，就会咬牙切齿：这是来撸羊毛的。
　　你自降身价请来的用户，人家刚进门你就要求平起平坐，实在很过分。但凡以付费转化为目标的裂变，都绕不过补贴二字，拼多多做的露骨，连咖啡做的体面，但都给足了实惠。
　　逐利是人的本性，用利作为裂变驱动力，是智慧的。但这这种方法吸引来的用户，都被你无形中加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求，但未必有消费能力，他们或许能接受你正常的价格，却未必能在占了一单便宜后立刻接受。
　　所以，哪怕你已占据天时，没有拿到裂变后理想的复购率也是正常的。你可以为这些用户设立一个价格缓冲带，使他们尽可能地成长为一个健康的用户。
　　比如：连咖啡，用户花6元下单了第一杯咖啡后，不会被直接逼迫接受27元的标准价，而可以通过福袋、咖啡券、口袋咖啡馆等玩法买到均价817元的咖啡。当用户逐渐产生购买习惯了，也就慢慢能接受更高的价格了。
　　用户因为喜欢购买，却也会因为频繁地购买而喜欢。
　　再看拼多多。拼团裂变活动五花八门，裂变来的用户首单象征性地付个几毛钱就能拿到包邮商品，这种用户几乎是空手套白狼来的，复购留存问题想想都头疼。好在拼多多供应链足够强大，变着法儿地送红包优惠券，9。9包邮做成频道且每天不重样儿地上商品，这阵势就像是备足了羊毛给你撸。
　　羊毛党撸着撸着，对平台逐渐产生了信任感，慢慢开始买打折的、买便宜的，再往后，就买什么都上拼多多了。
　　拼多多当下做的B2C品牌入驻，类似当年淘宝做天猫，这种品牌升级，做的就是类似上面温水煮青蛙的事情。
　　3。做裂变，你占据地利吗？
　　说了这么多，干货就两条：
　　做裂变，你要有足够的毛利做支撑，毛利所能让步的空间，就是裂变核心的吸引力；
　　用补贴吸引来的用户，与正常用户还有很远距离。这将是一个难熬的过程，你必须有持续不断的补贴，或者足够多的优惠商品来做缓冲。从裂变到消费，不可能一蹴而就。
　　我们之前搞跨境电商，因为是平台，毛利只有5个点左右，因为客单价偏高，也很难拿出足够的低价包邮商品来做过渡。结果就是裂变订单成本高、复购率低、复购带来的利润又很难覆盖成本。以至于整个活动的ROI并不好看。
　　所以，供应链就是裂变的地利，具有裂变属性的供应链拥有高毛利，多层次的特点，可以提供充足的让利作为裂变驱动力，又能搭建完整的优惠矩阵来承接裂变新客。满足这些特性，裂变的投入产出比才能有保证。
　　当然，如果品牌处于扩张期，投资人粑粑给了你烧不完的钱，ROI没有指标，那你不用考虑地利。不过，以当下的互联网融资环境，这种冒头的产品怕是找不出几个。
　　三、人和：打造星火燎原的裂变驱动力
　　1。撬开用户的钱包
　　用户为什么参与裂变？裂变的驱动力是什么？
　　从长期搜集的案例来看，我大概说出这么几个：个性展示（趣味测试）、荣耀攀比（小游戏排名）、利益互惠（赠一得一、瓜分红包）、价值分享（好文转发）。
　　但是翻阅下近年的案例，很容易发现，传播裂变的驱动力多种多样，但以付费转化为目的的裂变，都绕不开补贴二字。
　　原因很简单：传播和转化，压根就是完全不同的两件事儿。
　　传播，即转发分享，行为门槛低，代价小，撬动情感中的点，就很容易进行；
　　转化，即付费购买，决策门槛高，涉及到需求、场景、价格等各方面因素，是一个大课题。
　　我对你的商品有需求吗？我对你了解并信任吗？我对你的价格满意吗？你的竞争对手表现如何？我是不是有更多更好的选择可以考虑？
　　你必须在信息触达用户的一瞬间回答所有问题，才有可能让消费者产生下单的念头。
　　如果想普适地回答这些问题，以保证裂变密度达到质变的阈值，用常规手段几乎是无法完成的。行业探索出唯一可行的办法是：用夸张的优惠和补贴，把交易变成一场白送。
　　像1元吃水果、1元喝咖啡，用户象征性地付一点钱，就能深度体验产品和服务，同时又做出了激活、注册、下单等行为，给运营者留下了后续触达的路径。虽然这不是一次对等的交易行为，但不得不承认，产品获得了付费的新客。
　　所以，当转化成为裂变闭环中被寄予厚望的一环时，利益变成了无法回避的核心驱动力。
　　2。要给足便宜，也要给得体面
　　但是单有利益，也不一定能撬动用户参与。
　　不久前和一位做母婴微商的朋友讨论，发现一件很有意思的事情。按理说分销是一种强利导向的裂变，但是他们招揽妈妈做微商代理的口号不是赚钱，而是让更多宝宝用上安全放心的好产品。
　　除了马云，应该没有人对赚钱不感兴趣，但是如果赚钱要伴随着伤害社交价值、损害自我社交形象的代价，怕是很多人就犹豫了。
　　当然，我们发现拼多多、趣头条这类末线产品，利益驱动做的是非常赤裸的。因为他们的目标用户本是一群不在乎社交价值的人，他们喜欢简单粗暴地占小便宜，任何修饰对他们都会成为信息传达的阻碍。所以类似转发到3个不同的群有97的概率0元拿这种裸露的提示文案，无处不在地撩拨着用户的心，成为裂变的助推器。
　　而当你的目标用户是年轻、体面、经济状况良好的一二线人群时，这套东西就不灵了。他们并非对你给的利益无动于衷，他们想要，但又不想被人知道自己是为此而来，他们需要一个体面的噱头，在能够声称品味、趣味与积极态度的同时，暗度陈仓地拿到自己想要的实惠。
　　就像连咖啡的福袋和口袋咖啡馆，用户为展现个性、声称品味而转发，同时又拿到了远低于市场价的咖啡。像新世相的营销课，用户看似因积极好学，知识利他而转发，实则也拿到了课程分销的提成。
　　3。裂变闭环中的三个力
　　转化裂变的驱动力，可以分解为以下三个力：
　　吸引力：吸引用户点击链接的力量；
　　传播力：驱动用户转发链接的力量；
　　转化力：促使用户支付下单的力量。
　　这三个力不同的排兵布阵，决定了裂变的侧重和效果。从目前手上有限的案例来看，此三力的排布大概有以下几个套路：
　　第一种：三力合一，羊毛贯穿全局
　　比如每日优鲜的0元吃水果：看到链接文案0元吃马奶提而点击进入，这是吸引力；为了免费吃到马奶提而转发到三个不同的群，这是传播力；花10元运费免费吃到马奶提，这是转化力。
　　拼多多系玩法大多都是这个套路，羊毛贯穿整个裂变闭环，是裂变核心的、唯一的驱动力。这种模式主转化，利益点粗暴，适合针对社交价值不敏感的人群。传播的强度主要依赖用户反复发起，当利益点转化最终因难度过大无法兑现，用户将失去对这个活动的信任，传播也很难蔓延开来。
　　第二种：传播闭环基础上，转化成为附加价值
　　最具代表性的案例就是连咖啡。如果删除掉口袋咖啡馆可以卖咖啡的功能，其猎奇的吸引力、自我展现的传播力已经构成闭环，成为一个类似趣味测试的传播性裂变。
　　也就是说，哪怕这个活动的转化环节做得不够好，没有人在咖啡馆下单，整个活动也能够不受影响地持续裂变，为品牌不断获得曝光。这种玩法把转化和传播剥离开，对于强品牌溢价、需要委婉体面传递羊毛价值的产品来说，是比较合适的。
　　最后一种：吸引力与传播力相互独立，主客态分明
　　因吸引力而点击链接，通过层层漏斗并完成转化的，称作客态；客态用户将链接转发分享给其他用户，则转变为主态。主客态分离，不将转发作为转化的前提，不强迫转发分享，从而在吸引转化和传播两个层面上，都可以进行更精准、更友好的设计。
　　比如：新世相营销课，将吸引力独立出来，用一张单纯卖课的海报作为展示终端，用户完全以消费者的心态扫码进入，因而流量精准可控。用户完成付费后，才会看到转发赚钱的提示，这种提示是鼓励，而非置于既得利益之上的威胁，因此体验友好，用户积极性高。
　　新世相的这种逻辑在很多社群裂变中都有运用，从吸引到转化再到分享，是一个完整的漏斗，三力之间不相互牵制，有利于拓宽各层漏斗的宽度，获得更大的流量。
　　拼多多助力砍价也是这种逻辑，不同的是，它的吸引力层面最高目标不是精准，而是流量最大化。帮砍的人大多是因为强关系而参与，而拼多多用户大多不介意利用强关系换取优惠，因此，以帮我砍价作为客态入场的吸引力，对这个人群是极为契合的。
　　这种模式有更多设计的空间，但是因为不以传播作为转化的前提，所以对于成本要求相对较高，毕竟转化一单，就要出一单的补贴啊。
　　初级玩家套模板，高级玩家DIY。正所谓三生万物，以这三个驱动力作为裂变闭环设计的出发点，相信会有很多更加巧妙的创意。
　　四、总结