如何用微信建设和传播品牌

　　随着智能手机的普及和移动社交的发展，在4G时代，网民媒体的接触时间将被移动社交绑架。据央视市场研究机构（CTR）最新调查数据显示，20的网民媒体查看手机96次，平均每小时6次。多个媒体预测，微信在2014年有望突破10亿用户。一旦突破了10亿用户，微信将彻底衍变成一种在线的生活方式。
　　越来越多的企业开始布局微信，期望有效地开展微信营销。在这个过程中，很多央企也在摩拳擦掌，跃跃欲试。然而，央企到底该如何利用微信建设和传播品牌？笔者认为可以从四大体系着手考虑。
　　理念体系
　　央企做微信营销或传播，一定要思考我的微信公共号要传递什么样的品牌理念和核心价值，表达什么样的诉求，凸显何种定位，彰显什么样的社会责任和公众形象。这些都是品牌理念体系的范畴。
　　举个例子，如果你关注中粮集团的微信服务号，在它的欢迎信息中会告诉你，中粮集团是世界500强企业，是国内领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。这段话不仅展现了中粮集团的实力，同时传递了其所在的业务领域，强调了中粮的定位全产业链粮油食品企业。
　　之后，中粮会在公众号上强调：其利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。如此的宣言，阐述的即是中粮的品牌主张和倡导的品牌理念。
　　为了凸显中粮的社会责任，中粮在公众号自定义菜单走进中粮下专门有一个二级菜单是社会责任。点击进入，可以看到中粮在社会责任方面的主张和具体工作。
　　如果仔细研究中粮的微信和其发布信息的其他平台，我们会发现中粮的传播工作做得井然有序。他们在官网、百度百科、其他介绍集团信息的渠道看到几乎相同的内容。这就体现了整合营销传播的精髓，speakwithonevoice（用同一个声音说话）。
　　从中粮的例证中可以看出，品牌理念要首当其冲，要将明确的定位、理念、主张、责任等传递出去。
　　架构体系
　　央企的微信传播，一定要展现一个清晰的品牌架构。央企大多为多元化集团企业，分子公司多，产品或服务品牌多元。如果没有经过系统规划，任由分子公司或品牌各自开动微信品牌建设的话，不仅难以形成合力，产生相互助推的协同效应，更有可能出现矛盾，混淆公众的认知。
　　所以，笔者建议央企以集团品牌、业务品牌、产品或服务品牌来构建自己的品牌架构，形成微信群矩阵。这样才能清晰传递央企集团整体的品牌价值，同时又能够彰显央企旗下个体独特的品牌理念，做到一张品牌伞下，多个品牌百花齐放，影响更广泛受众的最终目的。
　　比如中粮集团的服务号，在走进中粮的菜单下，有一个品牌产品二级菜单，点击进入你可以看到中茶、长城葡萄酒、悦活、香雪、五谷道场、屯河、蒙牛等众多品牌。每个品牌都可以点击进入，查看详细介绍。而这些品牌又有独立的服务号或订阅号供目标客户进一步了解。那么，中粮集团的服务号就起到一个关键性的统领作用，让公众了解到其品牌家族中的成员企业或者成员品牌。
　　内容体系
　　有了前面这些理念，下一步就是仅仅围绕定位和价值进行微信号内容的创作和设计。为了让内容更有调理，建议企业在内容传播时要做成系列或者主题。
　　比如中粮我买网的订阅号，会有小买力荐、小买趣闻、小买微活动、我买团等一系列主题内容，这样就会让关注的用户有所期待。就如同为什么电视剧或者娱乐选秀节目能够持续抓牢观众的眼球，就因为它们是一个系列，让人有预期。所以，好的微信内容运营一定是经过精心策划和构想的，而非漫无目的发些无关痛痒的内容。
　　我认为好的微信号应该做到如果一篇图文不能带去价值，不如不写。我的微信号荣振环微书评就是以这种标准来发图文的，所以慢慢产生一定的影响力。我相信如果企业敢于以这种标准作为验收质量输出内容的话，你的每篇内容都是能够帮助你留住粉丝、倍增粉丝、进一步渗透营销的关键。
　　比如中粮我买网善于捕捉热点，创造符合目标客群喜好的内容。他们前段时间发布了一篇《星星VS香爱同食材不同style》的图文，把两部前段时间最火的电视剧《来自星星的你》和《乡村爱情圆舞曲》与食材做结合，提出了追剧尝美食的主张。笔者也是在朋友圈中看到有人分享，觉得挺有趣，才关注中粮我买网。关注后，我发现其非常善于捆绑时下热点进行内容输出，简而言之就是，紧随热点，即时播报。
　　由此可以看出，微信公共号的运作，更像一个用户身边贴身的媒体观察者，要紧紧围绕企业的业务、产品或服务，透过捆绑热点，聚焦眼球，形成有价值的内容，经由内容不断传递品牌理念。
　　传播体系
　　央企微信营销的传播体系笔者认为最为关键有两点：一个是渠道，另一个是活动。
　　关于渠道的问题，笔者认为渠道不能单纯地利用微信一种方式，需要微信和其他传播渠道相互借力，互动互通地进行传播。通过微信传播方式很简单，当微信号有了一些精华内容后，再开始全面铺开传播。此时，微信营销是内容营销，每一篇图文都是你传播的载体，只要写得好，就有人转发，转发就带来传播。所以，企业的每篇图文都要写上这个号的功能，提供的价值是什么，欢迎朋友转发给身边的朋友，让好内容得到分享。这会在微信圈进行扩散传播。
　　通过其他渠道传播就需要企业从不同渠道进行导流。好的微信内容也要经过这些渠道进行二次甚至多次传播，目的就是让自己的微信阵营日渐庞大。
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　　关于活动。笔者建议要形成自己的标签活动，所谓标签活动就是做出影响力，让人提到活动就会联想到你的微信。比如蒙牛发起谁能问倒小客服蒙牛微信开放日活动，凸显一种主张你的疑问，我的责任。这种在特定时间的拷问式问答方式，为网友们提供了一个集中释放热情、提出并解决疑问的平台，也进一步产生可供传播的内容。通过这种问答不仅让企业与消费者的沟通更全面、更具社会化，同时也拉近了蒙牛与公众的距离，提高了品牌亲和力。
　　总之，通过前面这四个体系来运作微信的品牌传播工作，会帮助央企把新媒体营销变成一个系统。作为央企，只有脚踏实地，扎扎实实做好内容的价值，才能充分利用好新媒体手段，把自己的内容有效传递到用户的手机中，通过手机屏幕传递价值主张和品牌理念，真正在用户心目中构建阳光、透明和活力央企。