从用户运营的四要素分析如何打造立体化的优惠券促销

　　文章主要是从用户运营的四要素来分析，在打造立体化的优惠券促销方案的时候应该怎么设计，需要考虑哪些因素，enjoy
　　本次文将从以下四点来进行阐述：
　　优惠券需抓住用户心理
　　优惠券功能设计的要点掌握
　　用户运营四要素的优惠券玩法打造
　　如何评价优惠券设计是否合理
　　一、优惠券需抓住用户心理
　　第一部分将从以下三点进行阐述：
　　价格锚点的平衡；
　　营造紧张、火爆氛围；
　　用好价格诱饵原理。
　　（1）价格锚点的平衡
　　何为价格锚点？
　　在消费者眼里，商品的价值是相对存在的，这件商品到底值不值这么多钱，都需要一个可供参照的标准。所以商家在给商品定价时，就已经在业务上进行了综合考量，才会给定到一个合适的价格。
　　那么，在业务开展过程中，价格锚点就不能轻易调整，需保证商品价值的稳定。但是市场变幻太大、太快，不同时期不同区域需要对价格进行调整。
　　那么，优惠券的魅力就在于此，它能够完整保留商品原本的价值，达到企业在不同时期、不同地区，来开展针对性的营促销活动。用户使用优惠券购买商品，看似捡到便宜很开心，其实更开心的是捡到便宜的这种感觉。所以优惠券能够很好的达到保护商品价值的目的，是其他营促销方式不能代替的。
　　（2）营造紧张、火爆氛围
　　现在主流电商对于优惠券的发放已经基本泛滥，尤其是平台型的电商，商家侧和平台侧每天都在发券，用户其实已经产生了一定的免疫。所以作为垂直电商和自有商家电商在优惠券的设计上除了要保障优惠券的质量外，更重要的就是要营造紧张、火爆的氛围，用户的情感是很容易受到感染，可能一个小的细节触发，就会让用户产生下单行为。
　　所以，我们可以通过第三方信息下发渠道或者在产品设计本身上做一些巧妙设计，来让用户感受到券的紧张氛围和火爆氛围。
　　（3）用好价格诱饵原理
　　什么是价格诱饵？
　　说一个《经济学人》杂志的案例，这本杂志出了一个广告方案：
　　第一种选择：花费59美元在网上可以直接订阅该杂志进行阅读；
　　第二种选择：花费125美元可买到印刷纸质版进行阅读；
　　第三种选择：花费125美元可买到印刷纸制版加电子版的套餐组合进行阅读；
　　此方案一经推出，在当时推向市场后，收到的订阅反馈结果是第三种方案购买的人最多。分析得知，在单订电子版和印刷版之间做选择用户有些犹豫。
　　那么《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不犹豫的选择，推出印刷加电子版套餐的加量不加价的选项，这一下让用户的选择更加清晰了。自然地，第一和第二种选择就被当成了诱饵，诱使用户购买第三种方案。
　　所以回到我们优惠券的设计方案上来，你希望用户使用哪种优惠券，除了在文案标注和软件操作上的优化以外，也可以采用价格诱饵原理，多创建一些具有干扰性质的优惠券，引导用户选择使用你想让他使用的优惠券。
　　二、优惠券功能的设计要点掌握
　　第二部分将从四个字来进行阐述：创、发、用、记。
　　创：创建优惠券
　　创建优惠券需从两个角度去考虑：
　　券本身的信息；
　　券作为活动类型下的活动信息。
　　（1）券本身的信息
　　需结合你所在公司的实际业务场景去考虑和设计，一般包括以下几点：
　　券名称：运营可自定义创建优惠券的名称。
　　券类型：满足不同产品线的用券诉求（例：你司如果有多条产品线，如电商类、游戏类、金融类等，不同产品线会有不同的用券诉求，根据不同产品线的业务类型不同，券的某些规则肯定会有所不同，所以如果有多条产品线的，需考虑增加这个字段，便于将复杂的业务逻辑进行区分）。
　　券优惠类型：如满减、折扣、无门槛等（根据运营在业务开展过程中所需的具体形式来设计）。
　　面值：设置优惠券的优惠金额数值（例如：满减类型优惠券就是定义减免的金额、折扣类型优惠券就是定义折扣值等）。
　　使用限制：定义使用券的限制条件（如满减券就需要定义满多少金额才能使用，而无门槛则无需定义，根据不同的券优惠类型来看）。
　　使用渠道：优惠券用于不同产品线下的各个渠道：如客户端、H5、PC端等（刚才说了券类型那个字段，这里使用渠道说明的就是不同的券可能还有渠道使用的区分，pc和移动端有可能会设置不同的运营方案，那么券的使用业务逻辑也会有所不同，所以需要区分开）。
　　券有效期：
　　绝对时间：设置某个时间段，需设置开始时间和结束时间；
　　相对时间：设置领取之日后多少天有效。
　　（优惠券需要设置一个券的使用时间，目前比较常见的做法是两种：绝对时间和相对时间。绝对时间是指人为的给这个券设定一个使用时间段，这种设计做法需和后面要说的活动信息里的活动时间相配合，券的结束时间要大于活动的结束时间；而相对时间的设置则简单了一些，就是定义好业务场景，如现在列出的领取之日后的多少天内有效，只需要设置一个数值即可，这块可根据实际情况选择适合的设计方案。）
　　使用范围：平台券或店铺券（这个主要适用于平台类型的产品，平台上会有很多商家，创建的是平台券还是商家券，这个需要进行区分）。
　　商品范围：全品类、全商品、限制品类、限制商品等（优惠券的使用对象是商品，这个商品包括实物商品或服务，所以需要设定好商品的适用范围，具体针对到某品类还是某商品，还是全部品类或全部商品，这些是必须要定义好的）。
　　（2）券作为活动类型下的活动信息
　　设置优惠券的操作实际本身也可以当作一种活动行为，所以我定义了一个活动信息部分的内容来进行设计，一般包括内容如下：
　　领取对象：不限、新人、会员、老客等（可根据业务实际场景来进行人群定义，这样就可根据不同的人群来推送相对应的券）；
　　获取方式：发放、领取、购买、兑换（优惠券常见的领取方式为领取、发放，一般创券结束后，通过这两种获取方式就可以直接使用了；而购买和兑换的获取方式可能会掺杂更多的业务元素在里面，比如可能还要设置兑换条件、购买条件等，此块就不再此展开描述了）；
　　展示区域：商详页、领券中心页、购物车页、营销活动页、领券链接等（各业务产品线中的不同渠道里需要给券的露出提供展示位置，根据自身产品的设计页面，来提供展示位置）；
　　活动时间：设置券的领取时间段（顾名思义，就是券的领取时间，需注意的是领券时间和券的有效时间在设计上需要注意，券有效时间的结束时间需要大于领券时间的结束时间，不能造成券的领取未到，而领到的券却是过期券，这些细节需要注意，此块在第一部分券本身的信息里也做了描述）；
　　发行量：总活动时间范围内的发放数量，每天发放数量等（主要是用来设置券的数量）；
　　限领限制：每人限领、每人每天限领等（用来限制用户的领取次数）。
　　发：发优惠券
　　发放优惠券从两个角度去考虑：主动获取和被动获取。
　　主动获取：优惠券会漏出在我们设置的展示区域内，用户看到券后会主动获取，获取方式为领取、购买、兑换等，这里就需要在产品上进行设计，引导用户去主动获取，在下一部分的实际项目案例中会谈到一些让用户主动获取优惠券的例子。
　　被动获取：系统主动发送给用户，可根据精准用户画像分发相应的优惠券，此块功能使用的前提是团队需具备用户画像的打造能力，针对用户画像的打造，有简单的做法也有复杂的做法。
　　简单一点的就是设计简单好处理的营销人群类型，如购买超过3次的用户、有加入过购物车的用户、浏览商品超过5次的用户等等，然后针对定义好的人群，给他们发送对应的优惠券；再简单一点的就是可以通过性别，年龄、地域、使用的设备等来进行分组。
　　复杂一点的就是需要通过大数据的能力去组合多维度、多指标的营销人群，通过可配置项来深度定义，从而对应的去发券，此块一般只有中大型公司才有能力完成这样的事情
　　用：用优惠券
　　在用优惠券的阶段，我们需要更多考虑的就是要让用户用的爽，怎么爽呢？
　　就是最好不要让用户思考就能给用户选择最佳的优惠方案，那么用户的感觉自然就会爽。所以依照这个原则，我们就可以设计更好的能提升用户体验的功能了。
　　比如：我们可以把这个订单下可使用的优惠券全部拉取出来给用户选择；再进一步，我们可以把可使用的优惠券选择一个优惠最大的优先展示给用户；再进一步，我们可以将这个最优惠的优惠券给用户默认选中，省去用户再去选择了；再进一步，我们可以根据订单里的各种优惠信息，综合选择最佳的优惠组合给到用户，这样无需让用户思考的做法，体验感是非常棒的。
　　所以以用户用的爽为前提条件，则会更好地提升优惠券的使用价值。
　　计：统计使用效果
　　优惠券的发放是否有好的效果需要通过数据来进行验证，一般分为两层数据：基础数据和复合数据。
　　基础数据：可以设计统计发放出去的数量、使用掉的数量、使用的用户、使用的时间、使用的商品等；
　　深度数据：通过基础数据的筛选和整理，可以分析一些深度数据，比如这张券的发放对某商品的复购率提升是否有帮助？比如某商品在用券时和非用券时的活跃度对比、转化对比和销售额对比等。
　　所以深度数据的挖掘是基于一定的业务诉求为前提的，我们需要将基础数据的分析做扎实，那么后续深度数据的挖掘才会更精准、更快速。
　　三、结合用户运营四要素的优惠券玩法打造
　　在了解了用户心理以及优惠券的设计要点后，那么如何能够将优惠券形成一套完整的营促销打法来应用到产品中呢？
　　这个也是我一直在不断思考的一个问题，因为我司的3D服装定制项目是一个垂直类的商家自有电商，我们需要打造一套统一、具有高度识别性的营促销方案，而优惠券就是我们选取打造这个方案里的基础内容。目前在这个项目里，我和我们的团队也梳理并策划出了一套方案。现在拿出来跟大家分享下。
　　整体该方案的思路是：付费获客促活获利自传播免费获客。
　　通过用户运营层面的四要素：拉新、促活、留存、转化作为方案设计的连接线，在这个连接线上每个阶段赋予不同形式的优惠券设计方案，并且每个阶段的方案环环相扣、紧密结合，最终形成一个营促销的闭环方案，从付费获客的方式最终走向免费获客。
　　下面一个阶段一个阶段的阐述：
　　（1）拉新阶段
　　目的：
　　增加用户更多的停留时间
　　营促销方式吸引用户眼球，要夸张但不能虚假
　　门槛不用太高
　　付费模式
　　拉新质量大于拉新数量
　　设计方案：
　　根据拉新阶段列出的目的，产品设计方案上更多强调的是免费拿的概念，我司是做3D线上男士轻定制的电商平台，定制这个概念在服装行业里还没有形成大规模产业化的形态，用户的消费行为还未被完全教育。
　　所以在拉新阶段，团队就策划了一个领取免单券，定制裤子免费送的活动，这里的付费模式不是现金，而是产品。我们摒弃了简单粗暴的派发现金方式，这可能会造成拉新的数量不多，但是我们的重点在于拉新的质量。
　　我们通过设计一个门槛很低的分享活动，分享出去只需3人帮忙点击后，即有机会获得免单优惠券（未获得免单优惠券的，也可获得100元抵用券），通过免单优惠券去让用户无成本的体验我司的3D线上服装定制模式，既完成了拉新任务，也让拉新用户完整体验了我们的产品并获得活动奖励。
　　我们希望通过免单的形式让这部分优质用户去自然传播，扩散影响，最终形成口碑效应，从而带动其他用户。
　　（2）促活阶段
　　目的：
　　增加更多优惠形式的曝光；
　　营造紧张、火爆氛围。
　　设计方案：
　　在拉新阶段，参与拉新活动的用户都会有优惠券获得，那么在促活阶段里，首先要做的就是要将优惠信息尽可能多的曝光给用户，那么这个时候就要分析你的产品哪个页面是用户最长打开的页面。
　　一般都是首页，所以我们团队做的第一个方案就是在首页增加一个滚动信息的快讯模块。一般电商首页的快讯都是新闻资讯为主，而我们将优惠信息放在了这里，不断滚动提醒用户，让用户在首页就能时刻知道自己的优惠信息有什么，什么时候到期，能优惠多少金额，从而促进用户下单。那么更多的曝光形式大家也可以根据自己产品的实际情况进行设计，比如还有浮窗，下拉第二屏等设计。
　　其次可以做的就是要给优惠信息营造紧张氛围和火爆氛围，为何要营造这样的氛围，我开篇也说了，那么我们采取的方式有两种：
　　给每张优惠券增加倒计时的展示；
　　给每张优惠券增加使用率的展示。
　　第一个就是营造紧张氛围，第二个就是营造火爆氛围，倒计时会则更加紧张感，使用率会营造火爆感，但是这些氛围的打造不能太多，不自然的氛围打造反而会适得其反，让用户产生反感情绪，而这种方案情绪会让用户对产品形成定调。所以在营造氛围的设计时，需要多考虑当下场景中，用户需要看到什么、能够接受什么，从而给到最适合的氛围打造。
　　（3）留存阶段
　　目的：
　　方式要自然、巧妙；
　　留存的诱惑要足够大；
　　不要让用户思考，在恰当的业务场景下赠送优惠信息。
　　设计方案：
　　为了留存阶段的方式能够自然、巧妙，最好的做法就是用户自主完成下单后，我们给予一定的优惠奖励，因为在拉新、促活阶段的环节我们已经保证了用户都有一张优惠券可使用，且为了达到更好地促活效果，优惠券的金额抵扣都是100元（这里我们的运营成本已经做过计算，优惠100元的活动是我们长期开展营销的策略手段），我们希望将最大的优惠力度回馈给用户，那么用户在觉得划算的体验感下，进行了下单操作，操作完毕后，用户已经觉得很满足了。
　　可是这时我们再给TA一个优惠，分享即可再次获得100元优惠券，一下子让用户占便宜的感觉再次提升一个高度，先分享后拿券，动作顺畅自然，并且获得的优惠券会通过促活阶段设计的快讯模块时刻提醒TA优惠信息，进而促进TA下次复购。
　　留存阶段的营促销设计不要给用户思考，需在恰当的业务场景下自然提供，比如我们选择就是在完成订单的动作时，给到用户，并且活动优惠的力度和拉新阶段的保持一致（都是立减100元），让用户的体验感能够带入到拉新场景下，进一步刺激用户，自然的让用户去分享并获取优惠券。而这样的获取会让用户觉得券的价值非常高，对于复购率的提升会带来一定的帮助。
　　（4）转化阶段
　　目的：
　　给用户营造尊荣感；
　　让优惠券的价值最大化。
　　设计方案：
　　转化阶段其实我们想要做的是想让优惠券的价值最大化，为何从这个思路出发，这是因为考虑到了我们产品目前本身的定位和品类而决定的，我们是线上3D男士定制电商平台，目前我们的品类只有休闲裤，所以单一品类的复购对于现阶段来说，还是比较困难的。
　　虽然在留存阶段我们也做了一些尝试和优化，但是营促销毕竟只是辅助手段，而电商的复购更大程度来自于商品本身的质量和复购性所决定的。
　　所以，为了促进转化，我们思考了下就是从优惠券的再次利用的角度下手，去设计产品方案。
　　我们可以回想下大家在线下场景里优惠券是怎么使用的？比如一家火锅店里商家给了你两张优惠券，你用了一张，还有一张用不掉，你可能会想到，扔了可惜，那就给朋友或者亲戚吧，正好有人要去吃，给TA用既帮TA省钱，也让你能够获得到TA对你的好感。
　　所以借着这个思路，何不做一个优惠券赠送的功能呢？并且赠送这个动作，目的性相对分享获券的更明确，分享的行为在被分享者那里比较被动，处于帮忙的目的，被分享者不会在意的；而赠送则意义不同，接受赠送的人会觉得这是赠送者含有一定的情感在里面。
　　所以再顺着这个思路，我们设计了一个赠送具有仪式感的设计方式，以礼盒的形式将优惠券进行发送，可以写祝福，也可以附上图片，仪式感的打造非常强烈，保证给到了用户很强的尊荣感，而且也达到了将优惠券的价值利用最大化的目的，这样的转化是高质量的。
　　所以总结以上的内容：
　　要形成一套体系，每个阶段的促销内容、优惠券金额设置都要高度统一且具有识别性，无意义的小额券不要轻易设置，一旦给用户造成券的价值是无效的印象话，那么用户抵触后就比较难挽回；
　　拉新、促活、留存、转化阶段都遵循了价格锚点平衡的原则，不打破商品价值的本身，让促销的价值最大化，让体系化的营销概念深入用户心里。
　　四、如何评判优惠券设计是否合理
　　（1）功能上
　　要看功能设计是否真实达到了业务方和运营方的需要，尤其是在营促销功能里，奖励发放的准确度、某些抽奖等涉及到概率部分的功能在算法设计上一定要精准，测试一定要全面，避免出现因产品设计漏洞或产品本身出现的bug而导致运营成本的大范围损失。
　　（2）用户上
　　营促销活动的设计在用户上最好的验证就是活跃度是否得到了提升，通过上新营促销功能后的前后数据对比来进行查看，这里的数据包括但不限于点击量、转化率、下单率等等。
　　（3）利益上
　　对比数据，计算一下用优惠券时期和不用优惠券时期的订单转化是否有提高，最重要的是要查看因使用优惠券所带来的成本增长、商品销量增长和单品毛利下降这三者之间的综合权衡后的收益率是否有了提高，产品实际运营中最害怕的就是营促销的设计带不来利益增长，那么促销的目的就基本是失败的。
　　通过以上三个角度就可以综合来分析优惠券的设计是否合理了。