反腐给奢侈品行业带来了什么

　　Managershare：不要高估反腐的力量，也千万别低估反腐的力量。茅台酒的价格下降，就算是反腐所引起的，也不用为此担心茅台酒厂倒闭。等到价格降到了合适的位置，自然有合适的消费群体来补上。奢侈品也一样，寄希望于中国的腐败来推涨财报数字，总归是短期行为。市场不会永远傻下去。
　　虽然近年来去logo化趋势在中国日渐明显，但是该趋势的大范围普及，最直接的动力却是反腐。来自中国政府的反腐举措和杜绝送礼的规定，正让中国富人变得更加低调。跟据GUCCI母公司开云集团（Kering）的报告，2013年四季度，该集团的无logo产品贡献了62的增长，而2012年，这个数字仅为44。去年一季度，gucci无logo产品实现了两位数增长，而这一年，正是中国的反腐之年。中央颁布了杜绝送礼的八项规定。
　　富人的偏好直接左右着当地奢侈品市场的需求。反腐直接导致了腕表类销售额在2013年下降了11，习以为常的两位数增长让生产商们格外怀念，毕竟在2010到2011年，腕表类奢侈品牌在中国的复合增长率高达惊人的40。该举措之所以影响这么重大，是因为全球对奢侈手表的关注度，有将近四分之一来自中国，据财富研究院统计，中国开设店铺最多的奢侈品，前四位均为腕表品牌，而腕表消费，主要来源于送礼需求。一位历峰集团的高层透露，送礼占该公司在华销售额的20到30，该集团旗下拥有卡地亚、伯爵、江诗丹顿等多个知名品牌。
　　反腐加上经济下行，整个行业在中国增长乏力。据贝恩公司预计，20个顶级品牌将放缓2014年在中国开设门店的速度，胡润的一项中国消费者调查也估计，2013年中国富人在奢侈品上的花费较上一年减少了15。LV、gucci、prada今年开局纷纷预冷，奢侈品巨头LVMH的引擎部门皮具类更是创三年来新低，曾几何时，亚洲地区销售额占LVMH集团总销售额的比例一度超过35。
　　消费潜力依然被低估
　　即使是这样，中国依旧源源不断地为奢侈品公司的财报输送动力，只要在中国开店，各大品牌的全球营收就鲜有亏损的局面出现，只是涨幅高点还是低点的问题。普拉达（Prada）去年的全球利润仅增长了1，但该品牌在大中华区销售额却增长了12。3。范思哲（Versace）去年在中国的销售额增长了13，Burberry也一直在中国市场保持两位数的增长。全球奢侈品市场发生的所有事情，不论是好事还是坏事（虽然多半是好事），如今中国，往往被视为是根源和起因。
　　当然反腐只是一剂催化剂，去LOGO的真正原因在于多数人开始希望安静表达而不是大声宣布自己的与众不同。越来越多的一线城市消费者开始关注LV、GUCCI以外的品牌，一项调查表明，一线城市消费者最渴望拥有的品牌，如今前三名已不见这两个资格最老的品牌的身影了，而在过去，这几乎是不可想象的。但在二线及其以下的城市，大LOGO，入门级，还是多数人的诉求。中国消费者正在两极化。我们的奢侈品牌客户经常要求我们不要把北京、上海跟广州、武汉、成都等城市放在一起分析，他们认为北京上海应该和巴黎、伦敦、纽约放在一起分析，因为这两个城市已经不能算是严格意义上的中国城市了，而是国际化的城市，那些二线城市才是真正的中国城市周婷表示。
　　尽管中国已经成了全球市场的超级引擎，中国人的消费潜力依旧被低估。虽然大陆市场的业绩不断增长并已经成为动力，但多数消费还是选择在海外市场购买奢侈品，2013年中国人的海外消费占了消费总额的67。与此同时，各种代购平台代购渠道纷纷崛起，在淘宝代购平台已过万家，2011年12月，淘宝全球购的单日销售额达1。48亿元，最大一笔交易为爱马仕某限量款手袋，售价为38。8万元。代购和海外购物的崛起归功于国内价格的高昂。
　　据经济学人智库（TheEconomistIntelligenceUnit）的首席零售业分析师JonCopestake的推测，未来中国的中产阶级和二线城市会成为新的增长动力。如果考虑到灰色收入，这两个新引擎的威力更不可小觑。根据经济学人智库（TheEconomistIntelligenceUnit）的估算，在中国，2012年正式收入超过12万人民币的家庭数量约为120万个，而将灰色收入考虑在内的话，这一数字可能达到500万个，到2020年，收入超12万人民币的居民数量超过100万以上的中国城市将达到194个，而根据官方数字，届时达到这一标准的城市仅有13个。
　　这意味着，中国尚有巨大的消费潜力有待释放，而对奢侈品的需求可能还严重被低估。
　　不以logo论成败
　　因为涉及到身份地位，该行业更为复杂和敏感，比其他行业更走内心戏。对于一个贩卖特权、尊贵和身份的产业而言，营销策略和形象是能定生死的事。
　　一直以来，奢侈品牌在中国一直被两类群体所误导，一类就是国际咨询公司，第二就是国际广告公司和公关公司财富研究院院长周婷表示。
　　基本上公关公司和咨询公司给的建议是把日本模式、香港模式复制到中国大陆来，其实这是不成功的，因为消费文化、政治因素、经济发展环境都不太一样，而且中国大陆市场太大了，是阶梯性发展，每个城市的经济发展状态也都不一样，由于市场结构的多样化，城市结构的多样化，所以导致了品牌可能要在不同的市场用不同的方法她说。
　　在周婷看来，很多品牌在中国其实已经没有机会了。因为有些品牌在过去二十年间疯狂卖东西，已经把品牌价值做low了。Gucci很明显，LV也正在这个过程中，卡地亚也很明显，当然卡地亚因为是珠宝，这种硬奢侈品相对会更好一点，因为它毕竟还是起价比较贵的。
　　然而仔细翻阅LV的门店数量，该品牌在中国的店铺总数已在二十名开外，远不及一些对中国消费者而言相对陌生的名牌和轻奢侈品，为了保值，LVMH总裁直言，今后几年将不会进一步增加LV的门店数量。LV以其精湛的做工、耐用轻便出名，其使用寿命和磨损度要明显高出其他皮具类，但无处不在的斜纹印花LOGO，高仿产品的便在，让LV的经典LOGO和包款面临审美疲劳的困境，其品牌价值也在中国遭遇严重流失。没有在一开始就出手严打仿冒品，任山寨货肆意泛滥是LV在中国最大的败笔。与此形成对比的是那些擅于利用营销手段的品牌。
　　Burberry在全球强调其品牌的传统性，利用与军用雨衣的联系塑造其大浪淘沙的历史感，Burberry在中国更是广设门店打开知名度，并力推时尚、英伦、年轻化的形象，将重点放在更年轻化的群体和具有购买力的中产和新贵身上。除了微博微信品牌，Burberry甚至联合天猫，开设网络旗舰店。网上购物平台淘宝一直被视为仿冒品的重灾区，而Burberry这一冒险动作除了有数字化营销的考量，也是在反腐形势下做出的快速反应，照顾到那些不愿在实体店露面的富人。
　　来自英国的Jon说Burberry的现象问题在中国特别有趣，在英国，Burberry面临很严重的形象问题，Burberry的经典格子形象常与工人阶级、低收入人群、暴力联系在一起。事实确是如此，经济学人（lt；theeconomistgt；Magazine）也曾形容，20世纪，Burberry经典的格子装曾被视为是杀马特的制服，是四处找茬的白人民工形象的代表，保安和出租车司机也练就了将身穿Burberry的年轻人挡在门外的能力。但是在中国，Burberry却被认为非常有英伦味道、非常有传统，即使Burberry的格纹已经遍地都是，该品牌还是在中国实现了14的增长。英国人似乎一直认为自己保守着Burberry的这个秘密，并担心，如果Burberry的秘密被全球消费者尤其中国消费者知道以后，它是否还能像现在这样一马平川。显然这种担心略显多余，品牌形象更取决于在本地市场的营销是否成功。lt；thegt；
　　事实上，除在中国，在拉美、北美、东南亚，Burberry都拥有良好的品牌形象，丝毫不会有工人阶级形象的困扰。目前中国消费者对西方品牌都报有较高的热情，而且目前中国没有本土奢侈品牌。虽然在欧洲市场和奢侈品牌的母国，人们也消费这些高价产品，但是购买的动机却不尽相同Jon说。
　　再比如Coach。LV和Gucci的店总是相邻开在一起。Coach在中国很喜欢在Gucci旁边开店，导致很多人认为他们是一个水准的品牌，这使得Coach有一阵在中国大受欢迎周婷说。但是有些品牌还是有机会的，比如说BV，它也是奢侈品牌，但是它相对较好地平衡了知名度和美誉度，再接下来的一波市场机会是来自于一些传统的经典的老品牌，比如说YSL、纪梵希，之前已经有很长的品牌历史和知名度，也有很好的客群，未来在中国会有比较好的发展空间。
　　随着全球化在中国的渐渐深入，善于学习和喜新厌旧的中国人，消费行为正变得越来越复杂，各大品牌如今正孜孜不倦地试图了解他们。奢侈品消费仿佛一面镜子。二十年来，国人的品牌认识变化和口味的变化，直接体现在各大品牌的财报上。这些品牌经营着神秘感和稀缺性，品牌镜像背后除了有身份和财富的象征，也倒影着来自西方异域的文明、进步，长久以来让亚洲人民深深迷恋。从最早的Gucci、LV，到选择多样化，到今天的高级订制慢慢崛起，中国人在奢侈品消费上试图赶上的，岂止是品味而已。
　　正如所有有自信的人那样，他们总是选择自己喜欢的东西，而不是别人喜欢的东西。最后，人们会选择他们喜欢的东西，而不是只选择贵的东西，这才是成熟的消费Jon说。