咖啡的苦战

　　速溶咖啡曾经的巨头麦斯威尔似乎遇到了麻烦。
　　在咖啡行业屡败屡战的麦斯威尔，终于在2016年9月关闭了它位于广州的工厂。它与雀巢咖啡在中国龙争虎斗数十载的商战历史，或许会在此画上句号。
　　握着一手好牌的麦斯威尔是如何把牌打烂的？与之相爱相杀的老对手雀巢在激流中又如何得以砥砺前行？站在企业的角度来寻找内因，也许比简单地归咎于消费升级更有价值。
　　况且，论成败为时尚早，传统企业与新势力在交锋中的融合与成长，才是这场大戏最精彩的戏码。
　　无主之地
　　麦氏与雀巢的斗争史，也是一部中国咖啡业的成长史。
　　卡夫作为全球第二大的食品公司，拥有奥利奥、王子、趣多多等一众明星产品。其中咖啡品牌麦斯威尔有着百年历史，连美国罗斯福总统都对其赞不绝口，称它是世界上最好喝的咖啡。
　　1985年，麦斯威尔雄心勃勃地来到中国这片咖啡荒原。麦斯威尔的市场调研人员发现，中国刚刚冒头的富裕阶层可能是咖啡的潜在消费者。于是，麦斯威尔沿用其美国的广告语：滴滴香浓，意犹未尽，确定了中高端市场定位，并通过大量的广告投放，逐渐占领了中国咖啡市场。
　　当雀巢拍马赶到的时候，已经落后麦斯威尔六年。想在麦氏统治下分一杯羹并非易事，但是雀巢却发现了麦斯威尔在市场调研中的一个巨大错误。
　　雀巢在上海的调查发现，中国的女士们最希望嫁的人竟是出租车司机，因为出租车司机的收入比当时的平均工资高十几倍。这带给雀巢调研团队的信号是：人们对精英阶层的崇拜并没有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潜在消费者还是普通大众。
　　于是雀巢喊出味道好极了这句朴实的广告语，意图将咖啡打造成消费者生活中必不可少的一员。
　　产品上，雀巢发现消费者会把产品的瓶子、盒子带到办公室装东西，同时满足炫耀的心理。于是雀巢心机地推出了瓶装、盒装产品，这也一度让雀巢咖啡成为年轻人谈论的话题。短短几年，雀巢的知名度呈直线上升。
　　面对雀巢的突击，麦斯威尔创新性地研发出3合1速溶咖啡以应战。咖啡伴着浓浓奶香，营造出小资生活的浓郁情调。
　　比起麦氏的高雅，雀巢却显得人情世故一些。熟悉中国送礼文化的雀巢，通过推出礼品装，使咖啡这种舶来品逐渐成为送亲戚送领导的流行选择。
　　通过大众化的品牌营销，后来者雀巢一时间竟与麦氏平起平坐，斗得难分轩轾。
　　激战云南
　　1997年，雀巢抄了麦斯威尔的后路。
　　麦斯威尔一直采用进口咖啡豆作为原材料，成本昂贵。而雀巢发现，拥有肥沃火山土壤的云南非常适合种植咖啡豆，于是挥师入滇，建造试验田，开设服务站，以低价把种子出售给当地农民，按照纽约咖啡汇率的标准进行收购。雀巢此举一下就吸引了2000多名种植户。
　　麦斯威尔闻讯，立马来到云南，也成立采购中心。雀巢开出20元一千克的收购价，麦氏就加到21元，同时还为买不起农资农具的农民提供无息贷款。雀巢见状，又选择了一批当地农业组织达成合作，通过组织来聚拢分散的咖农进行原料收购。因为种植户不多，生产力有限，两家在云南寸土不让，势要争个输赢。
　　巨头火拼，庄稼汉们也玩起了生意经。当地农民们一度囤积货物，当起战场上的军火贩子。你要是不买，我就卖给你的对手！
　　决胜点出现在2002年。连续的干旱使咖啡豆收成惨淡，麦斯威尔转而寻找其他咖啡豆来源。敌退我进，雀巢认定云南拥有优良的种植条件，欲将其培养为长期的货源地。于是扎根云南成立农业部，展开免费培训，帮助咖农进行成本核算和风险预估，并为品质上乘的咖啡豆支付高价，咖农们自然愿意将最好的咖啡豆优先卖给雀巢。
　　2008年，雀巢在云南的咖啡豆收购量达到8000吨，占当地总产量的三分之一。云南的咖啡豆更是凭借其一流品质，成为国际买家的宠儿。这时麦斯威尔再次出现在云南的采购市场上，却失去了与当地农民一起成长的机会。
　　后方暗战连连，麦氏与雀巢在销售前线也摩擦不断。
　　丧失成本优势的麦斯威尔，在渠道上又输给了先天不足。卡夫食品的主营业务是饼干，咖啡在其版图中处于搂草打兔子的尴尬地位。而雀巢则恰恰相反，虽以奶粉业务发家，却将咖啡作为拳头产品。在2011年收购银鹭后，甚至将银鹭星罗密布的渠道网络全盘用来扶持咖啡产品。
　　云南一役之后，雀巢更是如虎添翼。作为一家财务型公司，雀巢在成本降低的同时，能给经销商更多的利润。这使雀巢得以迅速在全国建立起更加庞大的分销体系，引发销售额的连锁反应。2009年，雀巢的市场占有率飙升至60。
　　与雀巢渠道角力无异于螳臂当车，此时的麦斯威尔，已经被逼到了墙角。
　　为了止住市场不断下滑的势头，麦斯威尔不得不奋起反击。2010年，麦氏更换了全新的包装，将目光聚焦在更细分的人群当中。通过赞助《杜拉拉升职记》，在剧中塑造起年轻人好伴侣的品牌形象。随着该剧成为当年收视率黑马，麦斯威尔成功收获一批白领女性拥趸。
　　中国的咖啡市场，得年轻人者得天下。雀巢紧接着打出再累，也要陪你喝一杯咖啡的口号，呼吁大家多关注为梦想打拼的年轻人，哪怕只是陪他们喝一杯咖啡，听他们吐吐苦水，也是一种温暖。
　　又是一招攻心计！麦氏只好见招拆招，雀巢以苦为切入口，麦斯威尔就反其道而行，拿出白日梦主题宣传方案。每当主人公端起一杯麦斯威尔，一个个可笑又可爱的白日梦便浮现在脑海中。广告意在强调麦斯威尔能为繁忙的生活带来片刻安逸，这与逃离北上广诗和远方的意境不谋而合，在当时实属大师手笔。
　　同时，麦氏还发兵宅男村，在各大网游及游戏论坛中贴出广告，推出双倍咖啡因和重度烘焙的产品，在毫无情调的宅男面前简单粗暴地强调其产品有助于熬夜厮杀的功能性。
　　这套组合拳打下来，麦氏为自己争取到大量年轻消费群体。但从结果来看，麦氏此番动作为时已晚，雀巢凭借其庞大的分销体系，已经牢牢掌握了市场。2012年，雀巢的市占率达到68，麦斯威尔仅占15。
　　从那以后，可以说中国的速溶咖啡市场，只有第一没有第二。
　　冲击铁王座
　　雀巢和麦斯威尔的纠缠争战，就像两个算命先生为了半仙的名头争得你死我活，到头来谁都没有占到便宜人们改信星座了。
　　伴随着消费升级，用纯正咖啡原液灌装的即饮咖啡，因为更好的口感和开盖即喝的便捷性，逐渐取代速溶咖啡登上王座。2012年到2015年，即饮咖啡的复合增长率达到36。4。蛋糕已经做大，群雄纷至。
　　统一高调推出即饮咖啡产品雅哈，率先对雀巢发起了升维打击。倚仗雄浑的实力和完善的渠道网络，统一迅速完成了新品铺市。同时推行单品单部政策，为雅哈设立专门的业务团队，与经销商一起跑市场，雅哈的销量被快速地拉起。
　　对手来势凶猛，雀巢只能避其锋芒。2014年，雀巢将旗下即饮咖啡业务全盘交给银鹭代为生产和销售，自己则抽身进行产品的优化。在定价上，雀巢选择避开竞争最为惨烈的5元市场，推出数款仅售3。5元的罐装即饮产品。有了口味、瓶型、价格的优势，雀巢进一步通过大量的广告来增加产品的露出度。一来二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即饮咖啡市场依然持有50的市场占有率。
　　外国豪强觊觎内地市场已久，见状纷纷效仿起雀巢和银鹭的玩法。星巴克牵手康师傅，麒麟联姻怡宝，三得利联合百事可乐，前者提供市场营销经验和咖啡产品线，后者负责分销渠道建设。于是一众新品横空出世，欲与雀巢掰手腕。
　　而无力打价格战的麦斯威尔，将从云南采购到的咖啡豆出口，而使用进口原材料制作即饮产品，以6元的定价瞄准中高端市场，与雀巢形成差异化竞争。
　　前线战况吃紧，雀巢又偏偏后院起火。
　　2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侣中普遍使用对人体有害的氢化植物油。紧接着，雀巢又被指出其在欧美、中东、日韩等国家和地区，其实早就推出了零反式脂肪酸的咖啡伴侣，甚至还贴心地告诫消费者应认真检查包装上的配料表。
　　而发布这则新闻的《卫报》，却是由麦斯威尔的母公司赞助支持的。毫无疑问，雀巢品牌形象蒙尘，而整个速溶咖啡也被贴上不健康的标签，同在速溶阵营的麦斯威尔免不了伤敌一千，自损八百。
　　以蓝山、G7为代表的竞争者则趁虚而入，瞄准速溶咖啡不健康的软肋，推出主打健康概念的高级速溶。星巴克为首的现磨咖啡馆也成为消费者趋之若鹜的新选择。整个咖啡市场的竞争格局再度升维，高档速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡组成的新生代铁三角开始共同夹击速溶咖啡。
　　2015年初，雀巢因为销售不利，在东莞工厂销毁了近四百吨积压库存，这是雀巢自1992年建厂以来最大规模的销毁。
　　兵败羊城
　　2015年5月，麦斯威尔收到了一封来自母公司的市场咨询邮件，而邮件的潜台词实为廉颇老矣，尚能饭否。数月之后，麦斯威尔被其母公司拆除重整，转由中国主营咖啡、茶叶的帝怡接手。这对于屡败屡战的麦斯威尔来说，打击巨大。
　　在中国咖啡界，流传着一个名为三大浪潮的理论。
　　第一次浪潮是以速溶咖啡为主的咖啡普及阶段。第二次浪潮，以星巴克为代表的现磨咖啡店兴起。因其独特的文化符号，咖啡店衍生出诸多功能，成为一种营销利器，在咖啡馆里卖书、卖衣服、卖创业服务的不胜枚举。现在中国的咖啡市场，就处于第二次浪潮的末期。
　　到了第三次浪潮，行业中一切不以卖咖啡为目的的商业模式都将被打破。消费者对形形色色的咖啡馆审美疲劳，消费诉求回归到一杯优质的精品咖啡。
　　对于即将到来的第三次浪潮，巨头们已有所察。在星巴克近年的整体销量中，以星冰乐为代表的轻度咖啡饮品占的比重开始下降，不添加奶精的纯正咖啡正逐渐受到消费者追捧。另外，星巴克的咖啡豆大卖，也证明越来越多的消费者开始自己动手制作咖啡。
　　为了迎合趋势，星巴克今年开始在一线城市的门店中增设手作吧台，为消费者提供精品手冲咖啡。同时生产由咖啡原豆研磨而成的胶囊咖啡粉，销售给自己冲泡咖啡的消费者。
　　雀巢也在2016年果断换帅，任用了在快消品行业运作经验颇丰的龚万仁为亚洲市场CFO。
　　龚万仁的另一个身份是阿里巴巴集团的独立董事。走马上任后，她做的第一件事便是与阿里合作。一方面对雀巢进行电商渠道的升级，另一方面将阿里作为品牌运营阵地，在其平台上进行长达6个月的营销活动，并由阿里提供消费者数据分析。
　　除此之外，雀巢对这次合作还有更深远的战略图谋。
　　前几年阿里大力推行农村淘宝项目，目前已经覆盖了2万多个农村网点。在市场萎缩、产能过剩的情况下，雀巢将目光望向了三四线城市以及农村市场。希望以农村包围城市的战略实现曲线突围，而阿里刚好能够帮助雀巢完成销售渠道的下沉。
　　在即饮市场上，雀巢则推出喝前摇8下，咖啡变慕思的雪咖慕斯来进行差异化竞争。另一方面，为了迎接将要到来的精品咖啡浪潮，雀巢在全国各大城市布局高端咖啡店，以优质的精品咖啡作为核心产品。
　　2016年7月，阔别荧幕许久的雀巢，通过冠名网络综艺《大学生来了》，对品牌形象进行了一次年轻化的升级。同时宣布与现磨咖啡巨头强强联手，星巴克将生产适用于雀巢胶囊式咖啡机的浓缩咖啡。这意味着消费者在家里就能用雀巢的咖啡机制作星巴克咖啡。
　　10月，雀巢建设的现代化咖啡中心在云南正式落成。雀巢得以从源头开始控制产品质量，降低供应链风险，为接下来的战斗储备更多弹药。
　　这边是雀巢不断加码中国咖啡业务，展示出血战到底的决心，另一边的麦斯威尔则显得有心无力。被母公司拆出后，麦斯威尔在中国市场上除了更新过一次产品包装，从此再无下文。今年10月，麦斯威尔位于广州的中国工厂已经人去楼空，大中华地区的产品将由泰国借道进口。麦斯威尔表示，公司将重新任命大中华区总经理，并与高瓴资本集团结成战略合作伙伴，以期在中国有更大的发展。
　　是谢幕还是中场休息？我们不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐点已经到来，新时代的王位之争即将开启。老人们一生戒马打下了江山，却是美人迟暮，壮士悲秋。