家断崖式坠落的知名公司败于巅峰时期战略上的骄纵和

　　互联网时代，加剧了商业模式的革新与企业效率的优化。
　　市场份额稳定、储备多项领先技术、大而不能倒、全球最大代工厂商、新兴行业中的龙头企业，拥有这些特点的企业看似江山稳固，但在时代日新月异的变化中，一旦未能跟上脚步，都极有可能在一夕间被颠覆者撂倒。倒下的它们，成为了独角兽前进中的炮灰。历史用不断更新的轰然倒塌证明着：创新是唯一的使命，也是唯一的命门。
　　在养料充分资本饥渴的年代，好的创意可以迅速落地推向市场，而借由互联网铺垫出的全球大一统的无边疆域里，它们甚至可以在极短时间内快速获取市场，从而取代那些陈旧的产品或者服务，如优步、微信和Airbnb。今天，一家独角兽公司从诞生到擒获10亿美元市值，比过往缩短了不少时间。而在大批独角兽公司涌现的背后，是大批企业衰落的命运。那些本以为此生无忧基业长青的公司，所自恃拥有的垄断优势或者行业壁垒可以在瞬间化为乌有。
　　历史就是这样，碾压着过气的大鳄无情前行。企业作为创新的主要源泉地，却拥有着极短的寿命和极高的淘汰率。据《财富》杂志报道，美国中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年。而在中国，中小企业的平均寿命仅2。5年，集团企业的平均寿命仅78年。美国每年倒闭的企业约10万家，而中国有100万家。不管是百年老店还是商界新秀，不管是资产过万亿元的巨无霸企业还是杂货小店，无时无刻都面临生存或是死亡的拷问。
　　过去15年中，市场的波动更为剧烈，互联网引发的模式变革和效率提升摧毁了众多大象级企业的竞争力。新财富挑选了过去15年中那些曾经辉煌至极却最终坠落崖底的代表性公司，足见企业生存之不易。两年就达到10亿美元估值的拉手网，在模式褪色后匆忙谢幕，更让人唏嘘的是百年企业如柯达、诺基亚、雷曼兄弟等用足够的创新变革支撑穿越了整个20世纪，最后却依然有一天会因为跟不上时代变化而轰然倒地（表1）。
　　时代变迁无力回天
　　21世纪的科技大爆炸中，电子商务、新能源、互联网、智能制造等这些如今人们耳熟能详的颠覆因子彻底改变过去15年的商业生态，大部分传统行业都面临生存或是死亡的拷问，直面无处不在的逆袭者的挑战。众多传统行业的知名品牌在新经济的冲击下，无奈退出历史的舞台。
　　去书店买书、在报刊看新闻曾是人们多年保持的习惯，不过在电商和数字化阅读的冲击下，这两个行业的生态发生了彻底的变化，可以说是新经济冲击传统行业的典型代表。1995年，以亚马逊为代表的网络书店开始兴起，由于书籍的标准化程度高，加上电商的价格优势，经过短短数年时间，亚马逊一跃成为全球最大的书店，而在硬币的另一面则是有40年历史的美国第二大书店Borders不敌网络书店和电子阅读的竞争，于2011年申请破产。
　　另一个受到此股潮流冲击的是传统媒体。报纸杂志纷纷陷入发行量下降、读者流失、广告收入锐减等恶性循环的困扰。拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等10家日报和23家广播电视台的论坛报业集团在人们阅读习惯改变的背景下，同样逃脱不了破产的命运。
　　而处于强周期的能源企业常常在鼎盛时期埋下产能过剩的炸弹。从2002年开始，伴随着中国经济的高速增长，中国钢铁产能持续攀升，在高峰期占全球钢铁产能的一半。然而，随着中国经济进入转型期，加上全球经济放缓，钢铁行业无论在国内还是国际市场，都处于严重的供过于求状态。大量过剩产能导致钢铁行业利润长期低迷，中国钢铁行业2015年产能利用率仅67，龙头宝钢股份的净利润同比下滑82，而武钢股份则净亏损75。15亿元。2016年9月，在政府主导下，宝钢股份吸收合并武钢股份，以重组化解产能过剩的矛盾。
　　周期性行业往往会陷入宿命，就像马车被轿车替代，邮差被Email替代一样，只是自然进化的必然选择。在富士康，劳动力已越来越多地被机器人取代，而当阿尔法狗赢了李昌镐，人工智能的威力初显，放眼未来，恐怕一大批今天仍需要的工种或企业形态会消失，如记者、银行柜员、投资顾问、医生之类。
　　危机到来无可倚仗
　　15年前，中国正式加入WTO，人口红利、外资涌入叠加成本优势推动了中国制造的红火，中国成为世界工厂。仅在东莞一地，就诞生了无数的世界级代工企业，成立于1996年的合俊集团就是其中的佼佼者。
　　合俊集团曾是全球最大的玩具代工厂，其主要按OEM（贴牌加工）基准从事制造和销售玩具，代工的知名品牌包括美泰、孩之宝、迪士尼等，全球五大玩具品牌中有3家都是其客户，产品70以上销往美国，是为数不多的上市玩具厂商之一。破产前1年，合俊集团已发展成为一家拥有9100名员工、年销售额7。09亿港元的大型玩具厂商。
　　然而，繁华背后合俊集团已藏隐忧。一方面，合俊的经营成本逐年增加，且行业竞争加剧；另一方面，国内玩具商的海外订单价不升反降，行业利润率由10年前的40大幅缩水至不足10。据悉，为了扩大销售规模，合俊几乎不计盈利，2006年和2007年，合俊订单基本不赚钱，2007年，合俊的盈利仅为540万港元，毛利率较上年大幅减少4。9。
　　随着2007年美国次贷危机的延伸，全球贸易保持多年的高增长渐渐消退，危机之下，国内原材料和人力成本大幅上涨，伴随着人民币加速升值、出口退税率下调、资金链紧张等一系列不利因素，中国众多加工型企业破产倒闭，玩具龙头老大的合俊集团也于2008年10月宣告破产。
　　在破产前夕，合俊曾尝试力挽颓势，跟合俊长期合作的供应商和合作伙伴也曾施予援手，为合俊垫付货款，但都无济于事。随着资金链的断裂，发不出工资的合俊最终只能破灭。
　　时至今日，中国经济放缓、欧洲尚未彻底走出债务危机、巴西和俄罗斯等新兴大国衰退严重，全球贸易增速已连续5年放缓，为过去30年来最糟糕的表现。中国出口增速减缓和全球经济的不景气，导致全球海运能力过剩，让海运价格跌至冰点。雪上加霜的是，行业龙头马士基错误评估形势，带头订造大船，羊群效应充分发酵，全球新集装箱船订造大潮涌动，在极度低迷的需求下更是促使全球海运能力严重过剩。进入到2016年，马士基、中国远洋、中海集运、韩进海运等企业一改一年前的盈利状态，一季度集体陷入亏损，行业生存环境加剧恶化。在此背景下，韩国最大、世界第七大船运公司的韩进海运，其母公司韩进集团是韩国前十大财团公司之一，却也在2016年8月底宣告破产，而同时日本航运巨头川崎汽船也传出破产传闻。
　　所谓船大难调头，看似规模庞大的传统制造类企业，在遭遇外部局势恶化时，才惊觉自身既不具备抗风险的能力，也缺乏在产业链中稳定的话语权，而此时转型或是另谋出路已来不及。毛利水平急速下跌之后，脆弱的现金流就成为压倒骆驼的最后一根稻草。而本轮经济衰退的源头则始于2008年美国第四大投资银行、华尔街巨无霸之一雷曼兄弟的倒塌。
　　拥有158年历史的雷曼兄弟在美国抵押贷款债券业务上曾连续40年独占鳌头，破产前总资产高达6390亿美元，一度被视为大而不倒的存在。然而在20022007年美国房地产市场巨量泡沫形成期间，雷曼兄弟大量发行房屋抵押等债券，对巨大的系统性风险没有采取必要的控制措施。在雷曼兄弟命悬一线之际，华尔街的空头大规模做空雷曼兄弟的股票致其股价暴跌，进一步导致雷曼兄弟融资成本飙升。陷入恶性循环的雷曼兄弟无力支撑，而美国政府拒绝施加援手，巴克莱银行和美国银行同时放弃收购计划，背负6130亿美元负债的雷曼兄弟轰然倒下，成为史上规模最大的破产案，继而引发席卷全球的金融危机。
　　雷曼兄弟破产的直接原因，是它对利润的过分贪婪，从而忘记了主营业务的杠杆倍数过高，导致风险敞口过大，对外界环境变得格外敏感。倒下后的雷曼兄弟立马引发多米诺骨牌效应，依靠全球贸易走向全球的中国制造成为其中的牺牲者之一。如今，德意志银行又被金融机构议论，会不会成为雷曼第二。
　　创新火花转瞬即逝
　　如果未来已至，你却视而不见，再成熟、再领先的企业都有可能被时代的巨轮所淘汰。尤其是在互联网时代，无论是技术升级、产业更迭还是商业模式革新，都被时代赋予了加速度。
　　世纪之交，柯达、诺基亚、摩托罗拉和雅虎都是各自行业的引领者，拥有看似稳固的行业地位，兼具技术壁垒，亦不缺前沿创新，在行业改朝换代之前，它们甚至储存了不少最领先的技术。但当创新的火花迸发时，大企业臃肿的管理效率使其对可能引发的巨大变化视而不见，出于各种愚蠢的理由无视市场趋势的扭转，最终无奈走向消亡。
　　把无数人的美好时光变成永恒的柯达，不仅是美国文化的象征之一，更是胶卷的代名词。然而，正是这样拥有百年历史的巨无霸，却在2012年1月被迫申请破产保护。
　　鼎盛时期的柯达曾创造了诸多神话，一度占据全球23的胶卷市场，拥有14。5万名员工，特约经营店遍布全球各地。随着数码成像技术的发展与普及，数码产品以迅雷不及掩耳之势席卷全球，传统胶卷市场迅速萎缩。颇具讽刺意味的是，死于数码时代的柯达，其实早在1975年就发明了世界上第一台数码相机。然而，缺乏前瞻性的柯达为了不让数码相机冲击其蒸蒸日上的胶卷业务，竟选择雪藏这一新技术，并坚持固守传统市场。
　　早在1998年柯达已深感传统胶卷业务萎缩，但它依然沉醉于传统产品的市场份额和垄断地位。到2003年，柯达的传统影像部门销售利润已从2000年的143亿美元锐减至41。8亿美元，柯达这才下定决心进行战略转型，放弃胶卷业务并全面进军数码产品。此时，距离柯达发明第一台数码相机已过去整整28年。最终，在数码时代的大潮中，固步自封的柯达原本的技术优势丧失殆尽，龙头地位拱手让于佳能、富士等日本品牌。忽视技术进步，无法追上竞争对手步伐的柯达，没落只是时间问题。
　　如果说柯达是胶卷的代名词，那么诺基亚一度也是手机的代名词。历史更为悠久的诺基亚最初是芬兰的一家造纸公司，后于1960年开始手机的生产制造，此时的手机仅仅是其众多业务之一。此后，预计到移动通信行业的爆发，诺基亚开始集中精力投入到移动通讯器和多媒体技术的研究和开发。凭借多年的未雨绸缪以及充满灵感的设计，诺基亚迅速从强大的竞争对手中夺得市场，从1996年开始，连续15年占据全球手机市场份额第一的位置，巅峰时期更是拥有超过38。6的市场份额。据统计，2005年上市的诺基亚1110是有史以来最热销的手机，全球累计销量高达2。5亿部，此外诺基亚还有7款手机的全球销量超过1亿部。
　　2007年，横空出世的iPhone与后来崛起的安卓系统，带领行业进入到智能手机时代，彼时诺基亚依然占有全球38。2的市场份额，净利润亦高达80亿欧元。到2012年，三星首次取代诺基亚成为全球手机销量最高的企业，后者市场份额降至19。6，此后便开始一泄千里。2013年，诺基亚手机业务被微软收购，54。4亿欧元的价格不及辉煌时诺基亚1年的净利润，更不及其巅峰时期2500亿美元市值的零头。
　　其实，称霸功能机的诺基亚并没有安于现状，它对研发不吝投入，在破产前10年累计投入400亿美元，是同期苹果研发投入的4倍。在智能手机降临前，诺基亚是第一个研发出手机触摸屏技术的企业，还曾演示出一款拥有彩色触摸屏、屏幕下方有个单独按键的手机，这比iPhone的出现整整早了7年，可惜的是这款产品最终没有推出市面，为随后的覆灭埋下伏笔。
　　在诺基亚称霸前，摩托罗拉是通信行业的引领者，更是手机业的旗手，从发明无线电应答器到全球第一款商用手机、第一款GSM数字手机、第一款双向式寻呼机、第一款智能手机等。与诺基亚和柯达都不同的是，其覆灭更多在于押错了宝。先是加入到铱星计划的研发，付出26亿美元的代价和大量的人力物力最终一无所获，这成为它走向衰败的分水岭。为了挽救不断丢失的市场份额，摩托罗拉又做出一个致命的错误选择，跟苹果合作推出一款摩托罗拉iTunes手机。这款手机没有给摩托罗拉带来多大好处，但它却教会了苹果如何制造手机。两年后，深谙消费者需求的苹果独立研发出iPhone手机，并一举晋升为新的霸主。每况愈下的摩托罗拉最终在2011年8月将它的手机业务以125亿美元出售给谷歌，此后还分别被分拆卖给Arris和联想集团。
　　与上述这些旧时代的霸主相比，1994年创立的雅虎不仅崛起于互联网时代，而且是互联网1。0时代的绝对统治者，但在门户网站业务衰退后，其并未找到足够有竞争力的创新点。反之，谷歌、Facebook、亚马逊等企业则后来居上，以搜索引擎、社交及电商等精准定位崛起于江湖。雅虎在繁盛时期积累的大量现金也未能挽救其衰退，自1997年以来，雅虎收购超过120家初创公司，耗资170亿美元，但却因价格问题错过早期的谷歌和Facebook，大规模低效的并购不仅未能如愿提升雅虎的估值，反而使其陷入更深的泥泞中去。2016年7月，美国电信巨头Verizon以48。3亿美元收购雅虎包括搜索引擎、电子邮箱在内的核心网络资产，一代标杆就此退出历史舞台。
　　一朝兴起，风却停了
　　传统行业公司的消亡，概是由于经历过一段长时间的辉煌后或由于经营不善、技术落后、或行业变等原因而被市场淘汰，而拉手网、Jawbone和摇摇招车这些公司踏准了时代脉搏，在短短数年内迅速崛起，但在成为行业领头羊后又快速消失。它们抓住了机遇，却错过了成长。
　　作为一个新兴行业，团购网站兴起于2010年初，但它扩张之快远超市场想象，由于较低的准入门槛和市场资金的疯狂投入，仅1年多时间中国的团购网站数量就超过5000多家，整个行业异常躁动。
　　在团购网站的第一波发展中，拉手网的成长速度惊人：2010年3月上线，1个月后便获得泰山创投的天使投资，并迅速在1年时间完成三轮融资，估值顶峰时高达11亿美元。此后拉手网以铺天盖地的广告宣传来抢占市场，成立仅1年半就举起了赴美IPO的大旗。资本市场的宠儿、消费者的本地化生活助手、商户的救命稻草等一系列的标签都是市场冠予拉手网的头衔。
　　此后，虽然拉手网从千团大战中脱颖而出，但随着资本对团购商业模式的可持续性产生顾虑，拉手网IPO之梦破灭引发管理层大动荡，其根基开始动摇，估值也从11亿美元迅速缩减至6亿美元。祸不单行的是，在行业越发激烈的竞争中，由于管理混乱和扩张过度，依然高举高打的拉手网没有寻找到切合自身业务可持续发展的道路，逐渐跌出团购网站第一梯队的行列。比较之下，竞争对手美团网以团购横向扩张，并逐渐将触角延伸至电影、酒店等垂直细分领域，而大众点评借助其口碑属性，依靠广告模式作为盈利支撑，团购业务作为口碑平台延伸稳扎稳打，双双取代拉手网成为行业的领跑者。
　　此后，随着BAT的入局，美团网加入到阿里巴巴的阵营，大众点评投入腾讯的怀抱，糯米网委身百度，而孤身奋战的拉手网弹尽粮绝已无力回天，被迫转卖给三胞集团。在行业尚未成熟之际，行业的盈利模式还不清晰，急速的融资扩张给拉手网带来的是只赚吆喝不赚钱的虚假繁荣，为他人徒做嫁衣，黯然出局。
　　同样的，当Uber兴起，国内众多打车软件一哄而上，作为最早的打车App，摇摇招车一度在北京地区占据绝对优势，却漠视了资本的作用，最终死于滴滴和快的大规模烧钱圈市场的夹缝中。曾是可穿戴设备鼻祖的Jawbone，可谓占据智能设备第一风口，却因多次跳票和产品质量问题彻底伤害了消费者的期待。风还在，根据IDC公布的数据，2016年一季度全球可穿戴市场的销量为1970万，比去年同期增长67。Fitbit、小米、苹果在智能手环上占据前三甲，而Jawbone则彻底淡出，并靠清理库存获取收入以维持运转。对于创新企业，站在风口，虽然融资易，却要面对蓝海变红海的激烈厮杀。
　　每天都有企业诞生和消亡，正是在这种生存与毁灭的游戏中，企业给人类带来了更多的技术和福祉。社会整体福利增加，游戏本身却格外残酷，一家企业无论处于生命周期的哪一阶段，都有可能遭遇不测。
　　新能源行业的泡沫曾经也是看起来很美，作为中国战略性新兴产业之一，受到政策扶持的光伏产业在2009到2010年都处于高速扩张期，不过仅两年时间整个行业就进入到产能过剩的窘况，全行业集体亏损。祸不单行的是，欧美等国家对中国光伏产品实施双反，加上国内产能严重过剩等打击，昔日全球最大光伏企业无锡尚德饱受成本费用高企、产能利用不足、负债率大幅攀升等困扰，生产经营和财务状况持续恶化，仅用两年时间就完成了从颠覆到覆灭的云泥之旅。
　　从结果来看，这些倒下的企业都非胜者。但即使柯达今天已不存在，它们在历史上曾经留下的痕迹也不会泯灭。就像如果有一天，苹果倒下，我们不会忘记它开拓的时代。时代往前迈步，没有谁会永远笑到最后，但提供人们所需要的产品和服务是永远都不会过时的宗旨。
　　对于初创企业，如果有幸站到了风口，就应要么加快寻找盈利模式，要么去极致满足市场上真正空缺的需求。毕竟资本耐性有限，在烧钱的游戏结束之前必须找到生存的理由。对于成长期企业，则必须在做大做强与有序管理、强健的财务安全之间达成平衡，为了提快节奏而不顾市场需求做大做强，极有可能遭遇虚胖后的现金流危机。而对于成熟期企业，找准自己在产业链中的话语权，强化对上下游的可拓展空间，一旦遭遇外界危机方能有充分转圜的余地。对于周期性较强的企业，可能保持差异化的发展是条好路，在特色产品而非市场份额上寻找立足点，会在潮水退去时获得更多生机。对于那些本已站在行业最高峰的企业，市场生存无忧稳定之时，切记创新是唯一的使命，也是唯一的命门，要么前行，要么倒下。这最后一条，其实也适用于所有的企业。
　　原文标题为：《从轰然倒塌的独角兽看：企业做大做强的唯一命门》