大概点发社会心理的强大逆反效应

　　央视3。15晚会揭露的确实是事实，那为何没能引起微博网友的共鸣，反而招致央视假打的骂声呢？其中包含很多社会心理学和传播学的原理，这些原理很多时候左右着营销活动的成败，却很少有人去注意。
　　新闻心解
　　前几天央视3。15晚会，央视财经与新浪的互动合作本来衔接得天衣无缝，不料中途冒出个大概8点20发事件，在新浪微博话题榜上一瞬间成为最热门话题。在财经网等微博大号的快速跟进下，大概8点20发话题的风头一下子盖过了315行动，舆论风向也一下子出现逆转，从讨论央视打假变成了声讨央视假打。
　　央视3。15晚会揭露的问题确实都是事实，那为何没能引起微博网友的共鸣，反而招致央视假打的骂声呢？这其中有很多值得探讨的地方，也包含很多社会心理学和传播学的原理，这些原理很多时候左右着营销活动的成败，却很少有人去注意。
　　逆反效应
　　社会心理学里的有个理论叫逆反效应：受众在立场、思维定势的影响下，产生了与营销主体发出的信息和传播意图相反的心理倾向。
　　央视3。15晚会曝光的国内苹果保修政策与国外存在差别化对待问题，事实确实存在，棒子没打错。但相比苹果产品的高品质和用户高满意度，在果粉们看来，这是个不足挂齿的小问题，或者因为还没遇到过保修问题，所以持高高挂起的态度。此外，该问题在最近几年一直被国内媒体零零碎碎进行报道，已众所周知，是个公开的秘密。
　　以上种种原因，导致微博网友们对央视的曝光持不屑的态度，这种心理在众多网友中存在，但一开始并没有形成广泛的共识，只是零散地存在于网友们的回复中，比如央视为何不挑食品安全问题，为何不曝光三大油缺斤短两问题，为何不说360窃取隐私问题央视只会拣软柿子。
　　沉默的螺旋
　　上述社会心理一开始在网友中就广泛存在，但并没有爆发，先期微博上的舆论方向被央视财经和新浪各大资讯类帐号的强势宣传所左右。这就是传播学里所说的沉默的螺旋，从数量上看持央视假打心理倾向的网友很多，但他们被以央视财经新浪财经头条新闻等大号为首的舆论控制所压制，不敢出声，或者出声了但没有形成合力。
　　终于，微博网友们等到一个好机会，这就是被广泛评价为猪一样的队友的何润东，由于操作失误，将不该发出来的大概8点20发这句友情提示也发出去了，自曝了央视等机构操纵一部分微博知名大号名人统一发布声讨苹果保修问题微博的事实，让微博网友知道了央视黑苹果是一起有组织、有计划、有预谋的行动。
　　本来这种有组织有计划的预谋也无可厚非，也是大事件大行动的一贯作法。问题恰恰是参与央视这次行动的帐号（郑渊洁、留几手等）平时以独立、客观、公正、不畏强权的形象呈现，现在竟然充当央视打手，完全颠覆了网友对他们的印象。更要命的是微博还广泛流传这几人收了10万钱好处费，这种被广大网友深恶痛绝的收钱发帖行为，更加深了上述颠覆印象。从而导致网友们纷纷将对央视默默怨恨转嫁到这几个收钱发帖的名人大号身上，网友迅速集中到这几人的微博里声讨责问。
　　虽然郑渊洁在凌晨发布声明称发帖没有收钱，认证为新浪博客副总编的大鸟kiki也发微博称是他个人以朋友关系邀请留几手等人发的帖。但为时已晚，网友对事件的印象已根深蒂固，后面的声明只能越描越黑。
　　微博舆论迅速聚焦到大概8点20发事件上，并迅速成为大家竞相调侃恶搞的热门话题，加速了事件更广泛的传播，段时间内登上了微博热门话题榜的前几名。沉默的螺旋终于爆发，舆论方向逆转！
　　顺应舆论潮流
　　央视打假本来应该是广受支持的正义行动，但鉴于央视一贯欺软怕硬的负面形象，以及整个社会大环境反抗强势、同情弱势的意识潮流影响，再加上网友对苹果产品持高满意度立场，有创新、引领潮流的思维定势，打假在网友中产生了假打的逆反效应，并借大概8点20发事件爆发，成为微博舆论的主流。
　　与此类似的例子在近期还有好几例。
　　比如加多宝和王老吉的口水战，本来从法理上看，王老吉也许是占理的一方，但从用户的立场和思维定势看，王老吉就是以强欺弱、强词夺理，在广告营销中只讲法理不讲感情的策略也加深了用户的上述不良印象，最终结局极有可能是赢得了法律官司但失去了用户支持，从营销角度看，这是彻底失败。
　　再比如冯小刚炮轰屌丝事件。平心而论，冯导所说的道理没错。但这种倾向与网友们所持的主流意识和立场是相悖的，在事件发展过程中自然就产生了逆反效应，让冯导炮轰屌丝变成了屌丝炮轰冯导。
　　世界潮流浩浩荡荡，顺之者畅，逆之者亡。做营销、市场推广，特别是做社交化营销和市场推广，若不能顺应网民主流意识潮流，往往会产生传播效果的逆反效应，投入越多，效果越差。
　　当下网民特别是微博用户的主流意识方向是什么？大的上讲就是：反抗强者，同情弱者；藐视正统权威，轻信小道八卦；重感性，轻法理；喜欢以恶搞解构理性，以调侃解说正事
　　营销者企图纠正根深蒂固的错误思维，若以义正言辞式正面进攻，往往适得其反，反遭受众反话正说式的恶搞解构、消解，产生逆反效应。
　　文一只倒霉企鹅原题《从大概8点20发事件看营销的逆反效应》
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