小鲜肉大战老奶牛

　　稍显意外的是，沉寂多年的奶企争霸，会由一款小白奶再次点燃硝烟。
　　从2016年开始，一款塑料包装、透明的小白奶开始在网络和线下小卖部走红。随之。小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶企推出的意想不到的奶制品，纷纷占领了传统商超之外的终端。
　　无一例外的是，这些小鲜奶均击中了80后、90后、00后的消费靶心。由蒙牛、伊利双雄把持的传统奶制品，第一次大规模地受到了冷遇。
　　要知道，上世纪90年代，伊利、蒙牛推出常温奶，打破了乳业市场的低温巴氏奶边界。以不可阻挡之势，把牛奶卖向了全国市场。常温奶锐意进攻，低温奶顽强抵抗，最终伊利、蒙牛联手将以光明为首的地方低温奶企斩于马下，奠定了草原双雄的江湖霸主地位。
　　直到今天，伊利、蒙牛牢牢占据过半的市场份额，双寡头檀格局无可撼动。
　　小自奶们的爆红，如一支冷箭射穿了巨头编织的产品缡界。多元化的消费形态、业态的融余。以及由技术指导的终端销售方式，也像蚂蚁啃象般，一点点动摇了巨头筑起的渠道城墙。
　　大战一触即发。只是这次地方奶企的进攻，更新，更快，更强。地头蛇出击
　　从默默无闻到日销300吨，小白奶只用了2年不到的时间，它的猛烈进攻态势让各大奶企有些措手不及。
　　作为乳业龙头，伊利和蒙牛一直在巩固和拓展自己的疆域。据不完全统计，除了一二线的商超等重要据点，伊利的直控村级网点已达34。2万家，蒙牛联手阿里巴巴零售通覆盖了50余万家零售小店。两者都借渠道下沉，大有网罗天下终端之势。
　　这也就意味着，伊利和蒙牛已从全国市场杀了个回马枪，把手伸到了地方奶企的地盘。
　　河南，坐擁人口、区位优势，自古是兵家必争之地。在众多奶企中，除蒙牛、伊利等强龙盘旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳业集团，分庭抗礼，逐鹿中原。
　　2015年，科迪在深交所挂牌，成了为数不多的上市地方奶企。但它的产品一直盘桓在河南地区，上市这件事情并未引起市场的广泛关注。
　　一年后，河南街头巷尾的便利店，突然出现了一款另类纯牛奶。它反传统地玩起了极简风：透明的包装袋、极简的黑色字，与旁边五颜六色的牛奶形成了明显的视觉区隔。更关键的是，加上去腥工艺后，它的全脂乳固体含量远远超出国家规定的11。2标准，口感更浓郁。
　　小白奶横空出世。
　　小范围打响称号后。科迪避开与巨头在商超正面交战。除了天猫、京东的旗舰店外，科迪授权了郑州、商丘等几十家个体电商销售小白奶。至于线下，科迪制定的战略是农村包围城市，大力发展四五线城市及乡镇市场。利用每个乡镇最具代表性的超市微信公众号，推出限时优惠活动，吸引消费者参与。
　　凭借着产品与渠道的差异化，科迪在竞争对手还没反应过来的两年内，就从覆盖的300多个县城开始，悄然拿下了上海、江苏、浙江、福建、广东、北京等区域，日销达到300吨。2017年前三个季度，科迪营收9。1亿元，小白奶贡献过半。
　　几乎在同一时间，云南知名地方奶企来思尔乳业，同样揭竿而起。不同的是，来思尔的战略更隐蔽，也更彻底。
　　2015年左右，以重庆为代表的西南区域，突然出现了一家以酸奶紫米露为畅销品的饮品店一只酸奶牛。乖巧的门店VI设计、酸甜浓郁的口感，以及与商超、商业街结合的门店布局，迅速让它网罗了大批年轻消费者。
　　随着刨酸奶、优格奶昔等系列产品的推出，到2017年，一只酸奶牛门店已经超过了600家，先后席卷了江苏、浙江、广东等13个省级市场，成长为了饮品市场的一匹黑马。
　　而一只酸奶牛专用酸奶正是来思尔，创始人则是来思尔董事华昌明。
　　来思尔用业态结合的渠道突围，完全突破了奶企的惯有思维。等于是在巨头围剿的战场之外，开辟了一块蓝海的根据地。有人模仿我的奶
　　科迪和来思尔在产品和渠道端撕开了一道口子。这道口子，让众多被围困和蚕食的地方奶企，重新获得了希望。
　　几乎在一夜之间，各地方奶企，纷纷推出了自己的小白奶小黑奶。它们无一不是打着极简风，从便利店、生鲜超市等科迪撕开的口子中，鱼贯而出。
　　产品的微创新，对于从奶企争霸中存活下来的地方奶企来讲，几乎是没有任何门槛的事情。
　　与之类似，在一只酸奶牛门店附近，扎堆出现了一口酸奶牛一只酸牛奶等类似的饮品店。无论是名称还是外观，都与一只酸奶牛高度相似，在一定程度上蹭了正主的热度。这些相似品牌数量多达50多个，甚至有些品牌已经开了近百家门店。
　　如果这还算是明枪阻击的话，那么一支支暗箭从头飞过，让科迪、来思尔有些疲于应对。
　　2017年，在自媒体和一些门户网站，突然出现了小白奶蛋白质含量超高异常一只酸奶牛被列为垃圾食品等文章。这些言论恰恰是抓住科迪、来思尔的营销亮点做文章，希望把矛头引向产品质量、卫生健康等舆论风口。
　　科迪与来思尔迅速借微信、微博等平台发布公关文，并发布官方检测报告，旨在消除负面影响，借机再次强调了自己产品的独特性和创新性。不仅从危机中走了出来，更巩固了自己的地位。
　　不过，当各家还在为突围争得头破血流的时候，一张大网已经从外围悄然张开。
　　2017年11月，蒙牛上线了小明纯牛奶，率先在新疆地区及部分电商平台上市。相比均价2。5元袋的同类产品，蒙牛打出价格牌，将零售价定为更具优势的2元袋。而老对头伊利也紧随其后，相继在山东、山西、河北等地上线透明袋牛奶。
　　一波还未平。今年3月，蒙牛旗下君乐宝乳业，在网络开始流传一组小强，明年带我回家过年你的初恋白小纯的告白照片，在短时间内迅速发酵，连带着小强的初恋白小纯是谁相关话题在新浪微博的热度直线上升。你的初恋体引发了一轮跟风热潮。
　　随后，君乐宝召开了白小纯品牌战略发布会，揭晓了白小纯就是君乐宝打造的透明袋纯牛奶。
　　线上，君乐宝牵手河北电视台娱乐脱口秀节目《小强来了》，开设特别栏目小强遇上白小纯，借助小强自媒体联盟2000万人的粉丝基础，整合名人效应。线下白小纯话剧巡演寻找心中白小纯也将全面启动。联动营销正式启动。你有张良计，我有过墙梯
　　历史规律告诉我们，当一种新的可行的方法，可以解决掉痼疾的时候，你就很难用传统的、滞后的强硬手段扑灭它。
　　尽管伊利、蒙牛不断出新围堵疏漏，但小白奶后还会有小纯奶，一只酸奶牛之后还会有一只纯奶牛。
　　2017年，欧睿数据显示，中国市场的酸奶销售额首超牛奶，约1220亿元，预计2020年酸奶销售额将达到1900亿元，在液态奶中占比将超50。
　　科迪看到了新的突破口。于是，它继小白奶之后再创新，研發出暖酸奶，瞄准了冬季酸奶可加热的空白领域。而远在浙江的地方奶企一鸣食品，也推出了温酸奶。除了可加热以外，在口味上也突破常规，其酒酿味、芒果抹茶味等颇受女性消费者欢迎。
　　巨头也毫不示弱，伊利安慕希继续推出高端畅饮、黄桃燕麦、草莓味三款新品；蒙牛ZUO酸奶也紧随上线，辣酸奶、苦酸奶、咸酸奶，口味越来越出奇。
　　2017年年底，包括来思尔、君乐宝、辉山、完达山等众品牌，也陆续推出小白袋酸奶，将小白奶的战火蔓延到了酸奶领域。而科迪又做了视觉创新，在之前的主流白色基础上，推出了褐色包装，又起到了视觉区隔作用。
　　而相对于科迪，不断在产品面受到众奶企的夹击和模仿，来思尔业态融合的渠道创新，始终没有受到来自巨头的巨大冲击。这也成了许多地方奶企研究和学习的对象。
　　一鸣食品在原来的奶制品饮品店奶吧基础上，上线了大数据分析。一鸣奶吧的服务员身兼数职，在收款的同时还耍将顾客的基本情况、买了什么、用什么工具支付等信息，一起录入电脑。在一鸣奶吧近子家的连锁店，这样的信息每天都会实时汇集到公司总部的大数据库，最多时一天可以达到50多万条。
　　目前，一鸣食品的这套大数据平台已从成品仓库，延伸覆盖到各家门店终端，将奶牛养殖、乳制品加工、仓储物流、门店销售各个环节全部打通。
　　比如说，一鸣奶吧的门店下发一个要货指令，传给营销中心的同时也会传给物流、仓库和工厂。以往工厂生产什么、门店就卖什么，现在变成了消费者需要什么，工厂很快就能把产品发到门店。
　　对客户进行画像，从而指导营销。让一鸣食品有了不同于传统奶企的竞争方式和策略。
　　也像蚂蚁啃象般，一点点动摇了巨头筑起的渠道城墙。
　　2017年，国内液态奶的规模达到了3100亿元，未来5年的年复合增长率预计将达5。6。显然，这个市场还有巨大的增长空间，也成了资本乐于追逐的新风口。
　　巨头扩张停不下来。资产重组、兼并收购不断加固壁垒，加强对奶源以及销售渠道的控制。对于地方性奶企来说，这意味着如果继续局限于本地市场，将难以摆脱被巨头吞并的命运。
　　除了借助产品和渠道的不断创新和改良，地方奶企仿佛商量好了一样，2017年集体申请IPO，其中包括了四川新希望、河北君乐宝。
　　而自2015年上市以来，科迪借助资本平台，通过IPO及非公开发行进行了两次融资，IPO合计募资4。07亿元，其中37亿元用于年产20万吨液态奶项目，主要用于生产透明枕（小白奶）产品。这也成了科迪能够继续以大单品，玩转产品创新的基础。
　　但不管怎样，蒙牛、伊利草原双霸主，无论在资本、渠道还是产品、技术等方面，都有着近乎碾压式的优势。地方奶企想借小白奶一只酸奶牛等模式，完成弯道超越，几乎是不可能完成的任务。不过，草原双霸的扩张步伐似乎也受到了遏制，地方奶企也有了发力增长的喘息空间。
　　未来会怎样，仍然充满了无限的变数。