警惕成长的陷阱

　　本期发表的品牌报告，对于我们了解当今中国市场正在发生的变革，可以说是一面镜子。经过25年的改革开放，我们终于有了本土第一代的全国性的竞争性品牌，但这还仅仅是故事的开始。这些品牌的拥有者正面对着前所未有的新的挑战。
　　在本次排行中所涉及到的27个行业中，国产品牌在16个行业中的竞争力位居榜首，洋品牌在其余11个行业中的竞争力位居第一，国产品牌占了上风。在家电领域，国产品牌竞争力已经全面超过了洋品牌。在彩电、空调及洗衣机行业中，竞争力排在前3名的均是国产品牌。这是个令人欣喜的局面。但颇耐人寻味的是下面的事实：
　　同样是家电行业，众多媒体在2003年岁末的一系列回顾总结中，无不以资本外逃作为关键词来描述今天中国的家电业：格林柯尔收购亚星客车；春兰试水重型卡车；新飞进入专用冷藏汽车行业；美的重组三湘客车；美菱进军矿石开采领域一时间，国内家电企业纷纷进入了与主业关联度不大的产业。
　　为什么？一个重要的原因是家电行业连续数年的恶性竞争，使得利润已经越来越薄，不足以支撑新产品的开发和整个产业的升级。这绝不仅仅是家电业一家的事。有时候我们不禁怀疑它们是否即将跌入迈克尔波特所说的成长的陷阱，即销售额对利润、特别是销售收益率大幅度侵蚀的现象。
　　一些中外经济学家最近在评论中国发展前景的时候不约而同地指出，以中国近年的增量资本产出率（ICOR），即全社会投资率与经济增长的比值，在其他国家相应的发展阶段，足以创造更强劲的增长（吴敬琏分析：我国的ICOR指标在1991年到1996年时是在2左右，现在是5到8这个水平上。如果说是5，意味着要投5元钱才产生1元钱的国民生产总值）。中国人民银行副行长郭树清则把资源配置和利用的效率亟待提高列为未来改革面临的挑战之首。
　　说起全社会的资源配置，想必也就不只是政府一家要付责任的事情。这一点，看一看众多中国企业是在怎样搞营销的，我们恐怕不难体会。很多时候，大家都在打投入、打让利、打广告、打折扣，归根结蒂都在把利润当子弹，打来打去，利润只会越来越少。最大的生意并不一定就是最强的生意。有的时候，生意做大了以后甚至还把品牌做臭了街。
　　品牌的用处，不仅仅是在市场占据一席之地，而最终是要促进利润的提高。这就要求企业去通过优化服务、精致设计、倡导时尚、营造信任来支持自己的品牌，进而支持自己的利润。很遗憾我们的品牌报告未能对品牌拥有者的利润情况提供说明。
　　一直以来，品牌专家们为品牌的定义提出过若干个不同的版本，但毋需置疑，品牌是一个分层的概念：品牌首先是知名度的问题，第二层是信誉度，第三层次是美誉度，第四个层次是满意度，最后也是最高的一个层次是追随度，消费者不仅忠诚于你，而且还要追随你。品牌越提高一个层次，它所带来的利润就将提高一个层次。
　　对照上述概念，我们自己的品牌究竟让中国的消费者感受到了什么？除了大量的广告所带来的知名度，还有多少品牌具有信誉度、美誉度或者满意度及追随度呢？很少。
　　有多少消费者在购买一件中国品牌商品的时候，会像拥有了一件国际品牌商品一样的满足和炫耀吗？当你打开了一台长虹彩电的时候，感觉会像享受一部索尼声像系统吗？当你接通了一台联想PC的时候，感觉会像在坐在苹果电脑前一样陶醉吗？这样比较或许不算公平，但是市场竞争就是如此。
　　还要特别推荐大家读一读本期LG的案例，曾经同是低端品牌，同样没有利润，但LG终于成功超越了旧我。