年走红的那些东西年你可要多加小心

　　营销界总的来说是面后视镜。这倒不是说他们中间缺乏开疆拓土的人，而是这样的人出现的概率总是很低。
　　在我们的眼界日益被朋友圈主宰的今天，一件事很容易被误以为是头条但凡有什么在你朋友圈里被刷屏，你就会觉得全天下都在讨论它。
　　这也是营销界很难出现爆款的原因之一：在一年多以前大家热议的话题还是受众碎片化的时间，现在已然变成了碎片化的受众。为了做出最安全的营销，很多人选择了跟随那些最显而易见的热点。
　　这就是为什么你会在2014年集中地看到那么多基于HTML5做出的营销页面（不知道这是什么？没关系，还记得那种用手指在手机屏幕上擦啊擦就会出现一些字的画面吗），也是你会如此深刻地记得约吗造吗也是醉了的原因太多公众号和媒体使用这些貌似流行的词汇，因为他们会认为这样会让你觉得亲切，但实际上和春晚小品二次咀嚼网络流行语没有本质上的差异。
　　在回顾2014各种爆款的时候，我们总觉得比盲目跟随更危险的，是相信那些营销鸡汤文。这可能是我们自己创造出来的一个词汇，它适用于这样的场景：万科请马佳佳分享90后为什么不买房，而这个PPT随后在社交网络狂转，最后被总结成房地产公司的互联网思维。
　　一旦什么被总结成一个专有名词，好像总应该心怀警惕。2014年可能是专有名词出现最密集的一年（也可能是我的朋友圈放大了这一点），好像任何不和O2O、创业精神、快速迭代、生活方式、工匠精神等等联系在一起的东西，就完全不应该存在于当下。
　　我们一直在分享好的营销案例，比如英国三大超市巨头之一的Sainsbury’s和皇家英国退伍军人协会（RoyalBritishLegion）合作，以1914圣诞停战事件为背景，拍摄的3分40秒历史题材圣诞无战事广告；比如Beats所推的詹姆斯回家广告，没有热血和喝彩，但充满温情；比如美泰旗下的玩具品牌费雪新年广告不拍玩具，而是庆贺新生；比如日本牙膏品牌在街头设置的剪影装置，鼓励爱人接吻广告；比如宜家把电影院椅子换成床，让你舒舒服服看场电影
　　你会发现，那些感动了你的好创意依然和洞察人性、发现消费需求相关。广告人威廉伯恩巴克曾说过一句话：有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。这句话放到现在依然适用。
　　1、小心明星
　　明星代言被视为营销的一条捷径。但在刚刚过去的这一年，演艺圈中的名字相当密集地与毒品绑在了一起，柯震东吸毒的消息更是引起行业震动，身抗多达19个品牌广告合作，简直让品牌营销团队和代理公司都忙翻了天。那段时间，明星几乎让广告业战战兢兢。
　　而在另一边，韩剧《来自星星的你》的爆红，几乎让金秀贤成为了本年度最具价值代言人。据不完全统计，金秀贤在中国代言了35个品牌。包括哈根达斯、德芙、伊利、三星、恒大冰泉、北京现代、新秀丽、CalvinKleinJeans等。
　　品牌找代言人，一般要形象合适、气质吻合、粉丝与品牌目标消费者接近、且无不良嗜好。找到一个合适的代言人绝非易事。但广告业现在谁红就找谁的急功心态，大概已经忘了找代言人的初衷。
　　除此之外，互联网明星也开始被品牌所关注，比如《万万没想到》中的王大锤参演了飞利浦广告；京东双11广告则邀请了《屌丝男士》男主角大鹏和《极品女士》女主角于莎莎。
　　2、小心爆款
　　2014出现了非常多的现象事件，它们突然成为一个热门话题，然后又迅速沉寂。
　　年初FlappyBird火速蹿红后突然下架；紧接着小游戏2048开始火爆，它在Google2014中国热门搜索排名榜单中位居第10；然后是全民玩脸萌，让这个诞生不到半年的App迅速走红，下载量超过3000万；紧接着便是五步围住神经猫小游戏再次刷屏朋友圈，之后迅速又被众多明星参与的冰桶挑战所取代
　　爆款永远都会被特殊关照，它具备易于传播、适用社交分享的优点，但它很少能够为公司或者品牌带来持续的吸引力，进一步说，就算一些公司靠短期积累迅速聚拢了人气，缺乏底蕴维护好这些资源，最终还是会一无所有。
　　一个典型案例是凭借愤怒的小鸟游戏而风靡全球的芬兰手游公司Ravio，因为没有更多创新产品营收停滞，并开始裁员。
　　爆款很多时候是一种意外，这种意外确实能够带来意想不到的营销效果，但若能够借此创造出经典，那才真正能够带来价值。
　　3、小心O2O
　　这里并不是否定O2O的价值，而是不要在不值得O2O的时候，盲目套上这个概念。
　　资本市场已经为O2O疯狂：外卖服务App饿了么获得大众点评8000万美元的融资，嘀嘀打车融到7亿美元，成立仅5年的专车服务公司Uber估值已高达400亿美元，旅行短租住宿服务公司Airbnb获得新一轮4。75亿美元投资，美团获得7亿美元D轮融资，万达、百度和腾讯出资50亿元成立万达电商热钱在涌入这个领域。
　　一直持谨慎态度的房地产和汽车也一拥而上。万科和淘宝的跨界合作，虽然更多的是营销噱头，还是引起了更多地产商的效仿。参与天猫双11的4s店数量达到8000家，相当于全国4s店数量的13。上汽集团还在3月上线了中国汽车行业首个O2O电商平台车享网。
　　类似黄太吉和雕爷牛腩的案例已经被一次又一次地解读。当越来越多的创业者奋不顾身希望提供O2O服务的时候，最好可以看一看自己身处怎样的竞争环境之中，而自己产品又能为消费者切实解决多少问题。
　　4、小心过度解读年轻人
　　今年4月，全球业绩下滑的麦当劳以麦当劳叔叔为主角在全球展开了一系列名为Funmakesgreatthingshappen的怀旧营销活动。年末，它又在中国找了小崽子剧场给自己做表情，在新加坡和Line合作发售公仔等。
　　日子也不怎么好过的可口可乐开始在创意外包平台上找广告灵感，还在亚特兰大总部办了一场电竞比赛，并在Twitch上直播你不知道Twitch是什么？嗯，你不是他们要的年轻人。
　　大公司们为争取年轻消费者的努力其实从来没有停止过，近几年的表现更为突出，不过你看，当你研究年轻人的时候，你就不再是年轻人了。大公司也总是容易陷入这种梦魇，但凡和年轻人沾边的东西就扑将上去。不管是在美国市场，还是中国市场，这些公司都面临着目标消费者换代的现状。就像品牌在中国感觉捉摸不透90后一样，它们在美国同样也在试图解读千禧一代。
　　尽管年轻消费者关乎品牌未来成长空间，还是想要提醒一点的是小心过度解读年轻人的报告们，另外就是，不要刻意为了年轻而年轻。
　　5、小心社交媒体
　　美国市场调研机构L2最近发布的一份报告显示，社交媒体价值越来越被广告主认可，目前品牌们平均拥有7。5个社交媒体账号。其中阿迪达斯最为活跃，在13家社交平台都有它的身影（想一下阿迪达斯悲催的业绩）。
　　微信在2014年5月推出广告产品广点通，开始商业化；Instagram今年年初和全球第三大广告传播巨头OmnicomGroup签订了4000万美元的广告协议，之后推出了15秒的视频广告功能；Pinterest在5月推出广告测试版，原生广告系统在2015年1月1日正式上线；阅后即焚社交平台Snapchat也在2014年上线广告，可以在用户的时间线上停留长达24个小时，并且随时加入新内容。
　　你可能也听说了，苹果的AppleWatch还没发布，广告已经跟上了。
　　这个世界是广告和广告主的世界。这么说没有什么不敬，不过社交媒体的价值的确有可能在广告主的营销方案里被夸大。这一方面是因为数据监测的不完善，大量数据伪造（想想僵尸粉）和渠道漏洞，让广告主有一种虚无的满足感，也绑架了更多的营销者。另一方面，社交网络足以放大企业主不完善的管理结构维多利亚秘密完美身材（Perfectbody）广告，在社交网络引起了大多数人的反感。
　　6、小心粉丝
　　粉丝营销在2014年表现突出的两个领域，一个是手机，一个是电影。小米、魅族、锤子、三星、iPhone，各自培养了一批死忠粉，他们的1799事件也是2014著名的狗血营销事件。
　　而在电影行业，韩寒的《后会无期》、郭敬明的《小时代》，诺兰的《星际穿越》，姜文的《一步之遥》，每一个都是话题。
　　粉丝经济让很多品牌看到了营销的新方向，小米之所以成为话题，不仅仅因为它的手机，还因为它的粉丝。一时间人人学小米，人人谈粉丝。这件事的可怕之处在于，靠一些明星、一些话题去攀附粉丝，忽视产品和服务来谈粉丝，注定是一场悲剧比如让王菲为电影献歌以助票房，《匆匆那年》本身却称不上一个好故事。
　　除了以上这些，我们认为还有一些处于人人都知道这里有机会，但还没人玩得转的营销方向，你也可以把它叫做趋势。
　　营销趋势
　　1、移动广告
　　消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里。
　　根据eMarketer的数据，2014年中国移动网络广告支出增长600。00，达到近64亿美元，超过英国和日本，成为全球第二大移动广告市场。美国仍然是全球最大的移动广告市场，今年移动广告支出达到190亿美元。
　　但阿里巴巴移动网络广告份额从2013年的1。6激增至6。2，百度份额更是翻了一番，从2。6增长至5。1。在全球排名第三和第四。排在第一的Google的份额从2013的46。6降至40。5，第二位的Facebook从16。6增至18。4。
　　此外，据咨询公司Gartner的预测，从用户端搜集到的不断增长的定位数据的运用，将使得搜索引擎或地图类广告从中受益，不论是用户经由终端自动提供定位信息，或是通过类似大众点评、Instagram等App主动发布他们所在的位置。由此，本地广告主将对通过移动网络渠道发送广告更有兴趣。
　　2、原生广告
　　如果说原生广告在2013年还被做为一种趋势所关注，2014年它直接成为了一种流行的广告产品。根据市场咨询公司eMarketer的调研，广告主这一年在原生广告上的花费达到32亿美元，比2013年增长了46。7。
　　原生广告指的是专门为广告客户制作的文章或视频等内容，与传统广告相比更像是内容本身。且在广告买断时间之外，依然可以被搜索到。最早出现在时尚媒体，之后通过Quartz、BuzzFeed、Vice等热门网站开始变得流行。许多传统媒体也开始把它作为寻求创收的最新尝试，并寄予厚望。
　　《纽约时报》把原生广告定为2014年重要战略之一，并跟着网站8年内首次改版同时发布。1月4日在网站上发布了第一个原生广告，广告主为戴尔，价格据说为6位数。一个月后，《纽约时报》专门成立了一个名为TBrand的工作室，专门制作原生广告。
　　《纽约时报》为NetFlix做的原生广告
　　原本对此表示不屑的《华尔街日报》执行主编GerardBaker，也在2个月之后宣布推出原生广告产品，并称相信我们的读者能够区分哪些是被赞助的，哪些来自我们的新闻团队。
　　5月，《连线》（Wired）杂志在网站发布了一个包含互动图表、视频，标题为TVGotBetter的文章引起了讨论，很多人没有意识到这是为Netflix做的一个原生广告，尽管那上面打上了SponsorContent（赞助内容）的标签。
　　在原生广告刺激下，《纽约时报》第三季度财报显示，数字广告营收同比增长16。5。原生广告其实就是内容营销的一种形式，可以预见的是，广告主会为此付更多的钱。因为相比传统广告，它形式灵活，易于被接受。客观的说，有时还富有创意。
　　3、店铺营销升级
　　店铺是最能完整展示品牌的地方，前提是一家公司已经建立了某种品牌、而不是仅仅有个logo。在未来，有魅力的店铺营销的是一种风格，而不仅仅是产品。2014年的中国，符合这种要求的店铺还不算多。但是你可以看到大公司在其中正在倾入越来越多的资本。
　　先是旗舰店越来越多，这里值得一说的是成都国际金融中心（IFS）和远洋太古里两大新商业中心集聚的各种大牌旗舰店。它们大多在设计上都融入了四川本地元素。
　　体验式的特色门店尤其受到运动品牌的青睐。继耐克2013年在北京三里屯开出跑步主题店之后，这两年流行起来的NewBalance年底也在广州高德置地广场开出了全国首家跑步系列主题店。阿迪达斯则为了推广EnergyBoost跑鞋系列，位于韩国首尔明洞商业区的阿迪达斯旗舰店与本土的建筑设计公司URBANTAINER合作建造了BoostEnergyLab体验馆，以增强体验者的感官刺激来打造一个统一的品牌氛围。
　　阿迪达斯BoostEnergyLab体验馆
　　星巴克10月份在上海淮海中路人民坊店上演的历时1小时的一场古典音乐会为店铺内营销提供了更多想象空间。
　　4、新技术萌发新创意
　　新技术对创意的推动并不发生在2014，不过技术和创意如此紧密地结合在一起也不过是2、3年。
　　2014年HTML5页面成为了营销界的新宠，它灵活性高、开发成本低且制作周期短，已经成为营销人的必备工具箱之一。你应该对12月刷屏的10年支付宝账单还有印象，它本质上其实是动态海报。
　　微软小冰的出现让大家看到机器人营销的可能。这个由微软Bing搜索中国团队研发的一款智能聊天机器人，最开始是在微信群被引发关注，之后被腾讯封杀后，微软和新浪微博达成合作。10月22日，全球英语培训机构EF英孚教育以700万元人民币价格，一举拍下微软小冰品牌代言广告协议，创造了科技和营销上史一个惊人纪录。
　　被热炒的可穿戴设备同样为营销提供了更多想象空间。你看尽管苹果连AppleWatch的具体发售日期都还没宣布，但移动广告公司TapSense已经推出了基于AppleWatch的广告平台。
　　还有一些借由技术完成的创意。比如微软和维珍航空合作，空中追踪圣诞老人；超市通过扫条形码，奏成一曲jinglebells；OldNavy用智能气球墙拼出你的自拍照；Netflix在地铁电子屏上做出随现实世界变化而变化的广告画面等。这些都是互动营销的新形式。