昆明市国内游客旅游服务质量评价调查研究

　　【摘要】本文依据SERVQUAL评价模型，通过调查问卷方法搜集数据，对昆明市旅游服务质量进行打分评价。打分评价结果显示，昆明市宾馆服务质量最优，导游服务质量最差，有待提高。
　　【关键词】SERVQUAL评价模型；旅游；服务质量
　　一、引言
　　昆明市作为云南省会，盛有春城美誉，同时，它拥有丰富的旅游资源，是一个闻名中外的旅游城市。在国家经济转型过程中，旅游业被多数地区视为经济增长的新动能，国内旅游业竞争日趋激烈。提升服务质量便成为了昆明市旅游业发展的重中之重。
　　旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一服务的感知〔1〕，能够直接影响旅游者的满意度和回头率，影响旅游地的形象和声誉，从而影响目的地旅游收入的增加及旅游业发展的成败〔2〕。因此，服务质量问题已成为景区诸多管理问题中的焦点。在评价旅游服务质量的过程中，游客作为是旅游服务的体验者，是旅游服务质量评价的主体。因此，大部分学者都是基于对游客问卷调查的方法来展开旅游服务质量评价的研究工作。本文同样是基于对游客的调查问卷结果来评价昆明市旅游服务质量。
　　要提高旅游服务质量、加强旅游服务质量管理，就必须有科学的服务质量评价方法〔3〕。纵观国内外相关文献研究，旅游服务质量评价方法论有很多。大多数学者是从管理学角度出发来分析旅游服务质量。格罗鲁斯（1984）〔4〕第一次提出顾客感知服务质量模型。他认为顾客感知服务质量包含技术质量和功能质量两部分，感知服务质量受顾客期望和实际感知两方面的影响；两方面差距扩大，感知到的服务质量将下降。PZB（1985）在格罗鲁斯研究基础上，提出了感知服务质量差距（SERQUAL）模型。费维骏（2008）〔5〕、马震（2010）等人便是利用SERQUAL方法分析了景区的服务质量。目前，上述两种方法不断地改进和完善，在旅游服务质量评价领域应用较为广泛。部分学者从经济学角度出发，将旅游服务质量评价视为游客从旅游服务中得到的效用，效用越大则旅游服务质量评分越高（依绍华，2013）。还有学者从统计学角度出发，将安全性、时间性、舒适性等旅游服务质量特征作为评价要素，构建模糊评价模型来评价旅游服务质量（张立军，2003）。
　　本文在研究分析相关文献的基础上，以格罗鲁斯的服务质量评价理论为基础，通过对国内游客的问卷调查，构建模型来评价昆明市旅游服务质量。
　　二、研究的理論基础与方法
　　（一）研究的理论基础
　　SERVQUAL模型是从有形性、可靠性、响应速度、信任和移情作用五个方面来评价服务质量。这五个维度又分别包含22项评价指标。其模型为：Servqual分数实际感受分数期望分数。具体过程如下：
　　其中，Wj为第j个属性的权重，Pi为顾客感受到的第i个评价指标的得分，Ei为顾客期望第i个指标得分，SQ为顾客感知服务质量。将此时的SQ分数再除以评价指标个数就得到单个顾客平均的SERVQUAL分数。最后，将调查中所有顾客的SERVQUAL分数进行平均，就得到了该项服务产品最终的SERVQUAL分数。
　　（二）问卷设计
　　此次调查中，针对国内入昆游客，共发放1664份问卷，收回1479份，有效率为88。88。其中，调查问卷主体包含三部分：第一部分为游客个体特征信息；第二部分为游客对感受到的服务质量评分部分，包含宾馆、餐饮、交通、娱乐、购物、导游和邮电评分；第三部分为感兴趣的旅游资源、商品及建议。
　　三、旅游服务质量评价模型的建立与分析
　　因SERVQUAL评价模型存在一定的局限性，本文又着眼于旅游业，故将SERVQUAL模型进行简化，将五个维度扩大到7个维度，分别为宾馆、餐饮、交通、娱乐、购物、导游和邮电服务，同时，为了降低游客填写问卷的难度、压缩问卷时间、提高问卷可信度，问卷所设计的模型不再对这7个维度进行细化，直接由这七个维度直接建模。同时，我们设定以下假设：
　　假设1。最高分值（5分）为顾客对旅游服务质量的期望；
　　假设2。旅游服务七个维度的重要性对每个游客都是一样的，即Wi，i1，2，，7是固定不变的。
　　综上，本文建立了以下SERVQUAL模型：游客Servqual分数实际感受分数期望分数，且Servqual分数越小，游客对本地区的旅游服务质量评价越高。昆明市旅游服务质量整体的Servqual分数就是每个游客Servqual分数的平均值。其中，实际感受分数为游客的实际打分，由问卷中得到，期望分数设定为5分。
　　（一）信度检验
　　由表1的两个系数值均在在80以上可知，问卷调查结果有较高的内在一致性，可靠性较强。
　　（二）昆明市服务质量评价
　　根据本文设定的SERVQUAL模型可知，昆明市旅游总体服务的SERVQUAL得分为1。27分。就单项指标而言，宾馆服务的SERVQUAL得分为0。97、餐饮服务的SERVQUAL得分为1。22、交通服务的SERVQUAL得分为1。29、娱乐服务的SERVQUAL得分为1。26、购物服务的SERVQUAL得分为1。33、导游服务的SERVQUAL得分为1。49和邮电服务的SERVQUAL得分为1。30。
　　四、结论
　　由SERVQUAL模型分析结果可知，昆明市宾馆、餐饮和娱乐服务质量的SERVQUAL得分小于总体平均服务质量得分，宾馆、餐饮和娱乐服务在昆明市旅游服务七大属性中质量较优，交通、购物、导游和邮电服务SERVQUAL得分高于总体得分，质量水平较差，有待提高，尤其是导游的服务质量。
　　【参考文献】
　　〔1〕杨瑞，苏雪。西安市国内游客旅游服务质量满意度研究〔J〕。市场论坛，2010（9）：7779。
　　〔2〕马耀峰，李天顺，刘新平，等。中国入境旅游研究〔M〕。北京：科学出版社，1999。
　　〔3〕马震。游客感知景区服务质量评价研究〔D〕。陕西：西北大学，2010。
　　〔4〕格罗鲁斯。一个服务质量模型及其营销涵义〔J〕。欧洲市场营销，1984。
　　〔5〕费维骏。基于SERVOUAL的农家乐旅游服务质量评价及实证研究〔D〕。浙江：浙江工商大学，2008。