企业经营的战略规划黄子豪

　　许多人对策略有一个误解：策略是务虚的，它是写给别人的。同样因为有这样的误解，一提到战略二字，就感觉像是在浪费时间，就感觉这是一个高级管理人员准备的骗人的玩意。
　　事实上，在企业，特别是在市场营销方面，没有一种行为比策略更实际。没有战略，企业就像一盘散沙，不能有效地组织起来，更不能健康地发展下去。
　　所以，战略的实用主义究竟体现在哪一个方面？这至少包括以下四个方面：
　　如果没有战略，就没有真正的优势。
　　什么是市场上企业或品牌赖以生存的核心要素？每个人都可以毫不犹豫地回答：竞争优势当然是。优势从何而来呢？怎样才能保持独特、显著和持久的竞争优势？
　　只有回到战略层面，这个问题才能找到正确的答案。这是因为，战略存在的首要意义是解决问题。
　　通过战略规划的步骤，我们只能逐步地分析和研究自己拥有什么样的资源，形成什么样的能力，如何与对手有效地区分，避免犯什么样的错误，才能找到真正的、现实的、致命的竞争优势。
　　在整个成功企业中，有一个共同点，就是他们都很好地把握了这个环节，所以，他们一出场就注定是胜利者。例如，蒙牛刚进入乳业时，战略就非常清晰。
　　一是在产品选择上，他们没有与伊利、光明等当时的强势品牌正面交锋，而是选择了两家都很弱的利乐枕产品进行突破。这样不但给他们成长的空间，也为他们赢得了成长的时间。果不其然，不久之后，他们将利乐枕推向了全国，甚至是世界第一。
　　二是在品牌定位上，他们巧妙地把握了两个机会：一是人人都知道内蒙古乳业的第一品牌是伊利，但不知道第二品牌是谁；二是人人都知道内蒙古草原的牛奶是好牛奶。因此，他们提出了争做内蒙古乳业第二品牌、草原请来、天然好味等品牌理念，迅速占领了好奶、大品牌的消费者认知。
　　接着，在品牌传播方面，他们懂得公共关系活动的重要性，牢牢抓住神五、超级女声等重大事件，开展各种各样的传播推广活动，赢得了更多消费者的信任和青睐，从而迅速覆盖全国市场。
　　随后，两国政府也沿着合作竞争的思路，提倡中国乳都的概念，与伊利及相关部门一道，将中国乳都命名为草原青城呼和浩特，在做派和分派之间找到了良好的平衡点。
　　事实上，蒙牛刚开始做的时候，在内蒙古地区比蒙牛更大的乳品企业还是很多的。但是到目前为止，同样是内蒙古品牌，他们还没有成长起来，只有蒙牛和伊利。为什么会这样？
　　如今，一举一动，蒙牛就成了好牛奶的代名词，与之配套的奶源基地、生产设备、研发技术、人才结构、融资能力等相关能力也迅速形成，成为蒙古草原上的又一颗闪亮的明珠。假如蒙牛前期没有战略规划，总会摸着石头过河，东拼西凑，一鼓作气，能有今天的成绩吗？这问题无需解答。
　　第二，没有战略，就没有高效率的实施。
　　本该是方便面类的明星，但因缺乏策略而执行环节出了问题，似乎与成功擦肩而过。这牌子叫五谷道场。
　　实际上，我非常赞同五谷道场不炒的理念。尽管它不能取代油炸方便面，但它绝对是一个全新的品类，完全可以打造出一个强势品牌。
　　但遗憾的是，它们对于简单的品类定义过于自信，而其他策略却没有很好地规划。因此，在执行环节中不断出现一些不该出现的问题。
　　一是在产品开发上，将自身定位为高端面的五谷道场，上市初期却频频开发袋装产品，而在前提尚未立足的前提下大肆开发各种口味的面食，力图通吃中国市场。因此，袋装面条损害了高档面条的形象；多口味，反而给消费者提供了找茬的理由，本来应该方便消费者更多的选择，却变成了吃力不讨好。
　　第二，在产品质量方面，作为高端面，桶装面的盖纸撕不开，面饼的塑料包装撕不开，调料包过多或过小等诸多小毛病接踵而至，消费者很难对五谷道产品质量产生信任。
　　再者，渠道过于急于求成，没有对区域、城市、渠道业态等进行严格划分，采取逐步推进的策略，而铺天盖地的铺货，造成许多市场渠道销售不畅的局面，造成资金周转困难。
　　接着，在招聘人员方面，由于全面进军全国市场，为了赶时间，大幅降低招聘标准，海纳百川式地招来大量人才。其结果是招兵买马的人素质低下，不懂销售，更不懂品牌建设，在经销商、分销商和终端商面前出尽了洋相，根本没有给五谷道场带来积极的价值。
　　最终，他们的宣传环节更加糟糕。明星代言也不在话下，主要是媒体投放超出了自己的能力。由中央电视台到各地电视台，从电视媒体到其他媒体，几乎都采用了爆炸式的投放策略，试图通过这种高密度、地毯式的轰炸来炸掉市场。据有关资料统计，这种做法初期效果还算不错，但由于前面的种种问题，广告的拉动效果大打折扣，产品并未如他们所料火上浇油，反而因为大量投放资金链断裂，企业陷入了没钱的困境。
　　大家都知道，一个新产品、新品牌的失败，以上这些事情只有一种可能就足够了，何况样样都多？它使我想起了早期的秦驰现象和巨人现象，感到非常遗憾。
　　一家企业缺乏科学的策略，执行环节就会出现混乱，最终越做越有悖于成功，最终以失败告终。近来，五谷道场更换了主要管理人员，进行了各种调整和运作，试图重新崛起。身为旁观者，真心希望他们能不屈不挠，再创辉煌！
　　第三，没有策略，就不可能有创新。
　　任何企业都不会拒绝创新，每个人都在呼唤：创新是灵魂，创新是血液，创新是企业生存之本。但如果没有战略，创新就不会有多少益处，反而会造成时间和资金浪费。这样讲，似乎有些夸张的嫌疑，我们不妨举几个例子。
　　很久以前，哈药六厂就研制出一种名为苗条淑女的功能性饮料。那时，可谓是哈药六厂最具创意的产品。
　　她们为这个产品设计了精美的包装，聘请了优秀的代言人，制作了精美的广告。怕胖的姑娘跟我来这个广告词听起来好像到现在还在回荡。
　　但是，遗憾的是，该产品并未售出，尽管使用了大量的宣传费用，但还是以失败告终。按道理说，像哈药六厂这样的大企业想做些什么，要有条件，有能力去做，怎么会不行呢？
　　它仍然与他们的策略有关。您拥有创新的能力，您有推广的资本，但这不等于成功。由于在企业中做正确的事比做正确的事更重要。在大多数情况下，没有或不符合战略的创新只能对企业造成损害，做得越漂亮，损害可能就越大。
　　这个策略要回答的一个重要问题是：我们决定什么也不做？没有这样的定义，一个企业的创新就很容易犯幼稚的错误，其消极作用大于积极作用。最近几年汇源的她他水和恒康的海洋生物奶等创新产品都证明了这一点。
　　没有战略，就不能实现可持续发展。
　　在一些企业中，我们不能排除意外。这种情况也很多。但是，我们深信，没有战略的企业很难有持续发展的能力。
　　什么是战略使命？即着眼未来，培养不断盈利的能力。对于企业来说，拥有短暂的辉煌是相对容易的，而拥有持久的辉煌则并非易事。
　　早些时候，三株、飞龙、巨人等企业可谓风光一时，成为全国关注的焦点，它们的迅速崛起不仅受到媒体的追捧，也受到有关部门的肯定和奖励。但是，这些企业后来的命运是怎样的？回答不言自明。
　　也许会有人说它们的倒塌是由于危机造成的。但是问题是，在发展的过程中，谁又能保证不发生危机事件呢？比如微软、奔驰、惠氏、肯德基等国际企业，创维、伊利、联想、TCL等国内企业，都曾经历过一次非常严重的危机事件，但它们并没有因此而崩溃，到目前为止显示了强大的生命力。
　　一家有策略的企业，无论何时都不要忘记三件事：
　　在竞争优势方面，我做了哪些改变？
　　2。我的价值链系统将如何改变？
　　三、我的盈利能力改变了些什么？
　　因此，它们实时地巩固或加强自己的竞争优势，进一步优化价值链，确保财务稳健。当这些方面出现问题时，他们会立即采取补救措施，使问题在恶化之前得到解决。同样因为这个原因，他们一直在充满血腥的市场中拼杀到现在。
　　因此，可以非常负责地告诉大家，战略不是务虚，更不是要写给别人看。相反，市场变化越快，企业就越需要战略；竞争环境越激烈，企业就越需要战略。什么是策略？策略是站在高处的设计，没有策略，就没有企业的真正胜利。
　　《上海追梦营销策划有限公司》。