营销时评海尔人单合一实现双赢

　　2012年7月17日，在海尔总部的创牌大楼，我们见到了海尔三门冰箱经营体的负责人蒲显开。蒲显开三十五岁上下，穿着海尔统一的浅蓝色短袖，戴着眼镜，说话沉稳、严谨。在外人看来，蒲显开似乎更像一名普通的研发人员。可能很多人想不到，在他的带领下，三门冰箱经营体研发的产品在2011年为海尔带来了近百亿的销售额，而这个组织只拥有18名成员，成立时间还不到两年。
　　当然，三门冰箱经营体的成绩是很多团队共同努力的结果。在蒲显开的身边，坐着李晓峰。他是企划平台经营体的负责人，为三门冰箱经营体提供资源和流程支持，被海尔企业文化中心的高崴称为蒲显开背后的男人。此外，还有多个经营体会为三门冰箱经营体提供支持或者进行合作。
　　蒲显开说，在他和海尔集团执行副总裁梁海山交流时，梁海山表示：我们只做了一点点改变，就能把效能激励起来。梁海山所中高级营销人才说的一点点改变指的是人单合一双赢模式三门冰箱经营体的成立，就是源于这个模式。
　　什么是人单合一双赢模式？人指的是员工，单指的是市场目标不是狭义的订单，而是广义的用户需求。人单合一即让员工与用户融为一体，而双赢则指员工在为用户创造价值的同时，体现出自身的价值。
　　从2006年开始，海尔开始推行人单合一双赢模式。海尔认为，在互联网时代，用户的需求是碎片化和个性化的，企业需要从大规模生产转向大规模定制。同时，用户的需求又是快变的，企业必须跟上用户点击鼠标的速度。因此，企业的管理模式必须做出改变由最了解一线需求的员工做决策，之前的管理者则从下指令者变为资源提供者。
　　在外界看来，海尔进行的是一场轰轰烈烈的变革：把组织结构从正三角变为倒三角；把整个集团划分为2000多个自主经营体，以实现自组织；抛弃了传统的财务报表，并开发出战略损益表；希望每个员工能成为自己的CEO
　　海尔的变革能否成功？各方观点不一，有叫好的，也不乏唱衰者。
　　从业绩上看，人单合一双赢模式已初见成效。2007年至2011年，海尔利润复合增长率为38，是收入增幅的2倍多，中高级营销人才现金周转天数（CCC）为负的10天。根据欧睿国际（Euromonitor）的调查，2011年，海尔大型家用电器品牌零售量在全球市场的占有率达到7。8，第三次蝉联全球第一。
　　虽然人单合一双赢模式得到了管理大师迈克尔？波特和加里？哈默的认可，但他们也认为，若要继续推行，将面临艰巨的挑战。
　　海尔走的路是一条新路，没有任何先例可供参考，因此，海尔的人单合一实验将始终会是进行时。
　　从正三角到倒三角再到网状组织
　　2012年7月17日，我们来到了调研的首站，东城国际海尔社区店。接待我们的是赵峰青岛社区店经营体的负责人。青岛市共有76家海尔社区店（由海尔的经销商投资运营），青岛社区店经营体负责社区店的开拓、支持和指导。赵峰很热情，说话语速很快，但在介绍产品时，偶尔会卡壳，在演示时，也不是太熟练。他不好意思地解释道：很长时间没卖产品了，不太熟悉了。店员都比较忙，不好意思麻烦他们。这个细节，似乎可以作为海尔推行人单合一的一个缩影在新的组织架构下，领导者应该做好服务，而非发号施令。
　　美国企业史专家钱德勒（AlfredDupontChandlerJr。）曾提出一个著名的观点结构从属于战略。在推行人单合一的过程中，海尔集团的组织架构从以前的N层机构扁平化为三级架构，即三级经营体架构。由传统的正三角（即层级制），转变为倒三角（见图1），并开始向完全扁平的网状组织进化。
　　一级经营体处于组织结构顶端，是经营体的主体，这些经营体直面用户需求，为用户提供解决方案；二级经营体处于组织结构的中间，中高级营销人才被称为平台经营体，这些经营体需要根据一级经营体的需求，为其提供资源和流程支持；三级经营体处于组织结构末端，被称为战略经营体，数量最少，这些经营体对内负责协同，对外负责发现新的战略机会。
　　从横向上看，经营体主要分为三类：研发类、用户类和制造类。研发类经营体（海尔称之为型号经营体）的任务主要是创造一流的产品资源，例如三门冰箱经营体就是要开发出满足某一类用户需求的冰箱；用户类经营体的主要任务是创造用户资源，例如县网经营体就负责一个县的市场，企业会给县网经营体提供相关资源，但它要对创造用户的需求负全责；制造类经营体（海尔称之为线体经营体）的主要任务是模块化供货，例如生产符合三门冰箱经营体要求的产品。
　　在传统企业，是层层下达指令，层层上报汇总（官僚制）。而海尔希望通过倒三角来进行颠覆性的改变员工从听命领导转变为员工和领导一起听命于用户；领导从给员工下指令转变成为了满足用户需求为员工提供资源。
　　如今，海尔人单合一的组织变革正在从倒三角进一步向节点闭环的网状组织进化。在网状组织中，每个自主经营体都是创造用户价值的节点，没有级的界限，只有同一目标下支撑目标的不同维度。在海尔网状组织的探索中，原来的二级不再作为一个级存在，而是与一级融为一体，共同为用户创造价值。
　　让在前线的人做决策
　　在现代战争中，一线士兵不仅仅是一个端着枪往前冲的战士，而是一个信息化的终端。一旦发现敌情，可以自行决策，并将信息传达到信息中心，从而得到支援和响应。海尔也希望通过组织变革实现这个目的让在前线的人做决策从而快速对市场和用户做出响应。
　　在海尔2000多个自主经营体中，一级经营体数量最多，占到90以上。这些经营体类似于神经末梢，可以快速感知用户的变化和需求。
　　中国幅员辽阔，不同地区和不同层次的消费者，其需求和消费习惯差异极大。县网经营体就可以只负责一个县的市场，把这个县研究透，同时，它还可以把触角进一步延伸到镇、乡甚至村。这样，就可以深入把握本土化的需求。
　　2009年，海尔在四川省组建了第一个经营体冰箱农村市场自主经营体。在家电下乡中，他们发现，政策有限价，但农民也同样需要一些高端冰箱。于是，他们倒逼流程和资源，在短时间内打造出低价位、高性能的三门变温冰箱，让海尔冰箱在整个农村市场实现了40的高增长。
　　对于研发类和制造类的一级经营体同样如此，开发什么样的产品，只要把用户说清楚了，市场机会和目标说清楚了，就可以马上干，不需要梁总告诉我要开发什么样的产品。他只会提出来，在哪个市场可能有什么机会我还没有看到。蒲显开说。
　　自主经营体：让企业变小
　　如何让大象跳舞，是每个大型企业面对的难题。如前文所述，海尔采取的是分身术把八万多名员工划分为2000多个自主经营体。
　　在海尔，自主经营体是企业组成的基本单元，每个人（包括张瑞敏）都必须在某个经营体找到属于自己的位置，否则，就是冗员。截止2012年3月，海尔共有2233个经营体。其中，一级经营体2108个，二级经营体118个，三级经营体7个。
　　经营体的自主不仅体现在三权（决策权、用人权、分配权），还体现在整个组建和运行的过程。
　　经营体的组建完全是从市场需求出发（外部市场或内部市场）。如果需求消失，经营体就会解体。不同经营体之间，还会进行重组和兼并。
　　经营体的目标也是由市场确定通过分析客观的用户资源确定出在行业中具备第一竞争力的目标，而且目标还会随市场的变化而进行动态优化。例如，在论证2012年目标之前，赵峰对青岛市的用户资源进行了详细的排查。他把社区用户分为新婚用户、新居用户、保障房用户、以旧换新用户和企业用户五类，并对每类用户进行了分析。例如，以旧换新用户（添一件换一件），按更新率算，就是近十万户，按青岛社区店计划实现的占有率，就可以就算出需要服务多少以旧换新用户，再根据每户的平均消费金额，就可以算出此类用户的销售额。最终，赵峰提出，2012年，青岛社区店经营体拟实现的净销售额可以是2011年2倍。
　　自主经营体是一个开放的平台，每个人都拥有进入的机会。为了搭建公平的机制，海尔采取的是竞单和官兵互选。
　　首先，要确定经营体长。每个人都可以公开竞聘，能否应聘成功，依靠的是三预（为实现目标甚至超额完成目标，而制定的方案）。其次，再确定其他成员。和经营体长一样，每个岗位，同样是公开竞聘，想竞聘成功，靠的同样是三预，岗位人选由经营体长和评委委员会共同确定。
　　在运行的过程中，如果经营体未达成预定目标，而经营体成员认为是负责人领导不力，就可以启动罢免程序，重新选择经营体长。反之，经营体长也可以决定淘汰某位成员。
　　如何避免因人员变动而带来的损失？海尔采用的是鲶鱼机制，即经营体长必须有备选。通常，鲶鱼是竞聘的落选者，但能力和素质都很好，可以担任经营体长。鲶鱼也会进入经营体，承担某项工作。而经营体长的责任之一，就是要培养好鲶鱼，使其随时可以接任，否则，经营体长就是不合格的。除了经营体长，其他关键岗位同样也必须有鲶鱼。
　　但是，罢免经营体长，也并不意味着鲶鱼就一定能够上位。鲶鱼还需要和其他竞聘者进行PK，这些竞聘者来自人才漏斗，即FU有机体（承担人力资源、财务等职能的经营体）搭建的人才蓄水池。在蓄水池中，既有来自外部的人员，也有海尔内部的人员，这些人员经过FU有机体的遴选，可以供经营体选用。
　　双向协同：每个人都为用户负责
　　2011年以前，中国三四级市场用户喜欢三天一度电的两门冰箱，而非三门冰箱。三门冰箱经营体发现，原因主要在于耗电量的差异。
　　为了创造在三四级市场的三门冰箱用户资源，2011年2月，三门冰箱经营体与市场经营体签订了包销合同（相当于市场经营体买入产品）。
　　在用户驱动下，以及二级平台的支持下，三门经营体整合专家资源，在4月底就开发出三天一度电的三门冰箱。
　　为了保证三天一度电的三门冰箱能够及时交付，线体经营体在新产品企划初就将以前生产的一些问题和市场反馈信息整理出来，与企划、研发团队一起推进。为了提供足够的产品资源，线体经营体在青岛、合肥、贵州规划出三条线来承接，并锁定4月中旬就要生产交付的目标。
　　由于引入了专家团队以及三类经营体的协同一致，新产品上市只用了3个月（通常是8个月上市一款新产品），大大缩短了对市场的响应时间。三天一度电的三门冰箱上市当月销售5。9万台，7个月销售近50万台，为用户创造了价值，三类经营体也分享到了自己的增值。
　　这是一个不同经营体之间典型的合作过程。海尔希望能通过双向协同（横向协同和纵向协同），来实现不同部门都为用户负责的机制（见图2、图3）。
　　在之前，为打破职能部门各自为政的弊病，海尔曾尝试过矩阵式组织结构（目前，很多大型企业都采取的组织结构），但也只是适用于那个阶段，随着企业发展和市场变化，组织结构不得不再优化。张瑞敏认为，矩阵管理设想得很好，纵横之间都协调起来。但是，不管是纵向还是横向，各自的目标并不一致，还是只对自己的目标负责，因此永远也统一不起来：一定要用这共同的目标把所有人捆在里头。否则，这个网根本建不起来，它一定是到处是破口。
　　因此，海尔决定将企业建成网状组织，每个经营体都是一个节点，不同经营体通过支持和合作建立联系。更重要的是，产生联系的经营体，目标是一致的，都要为用户负责。分享价值的时候，大家都有份；倒霉的时候，大家一块倒。张瑞敏说。
　　对于资源，不同经营体之间也会有竞争（因为资源永远是有限的）。例如，海尔有8个冰箱经营体（三门冰箱经营体、两门冰箱经营体等），中高级营销人才每个经营体负责服务一类客户（海尔按照不同用户需求，把冰箱用户分为8类）。如果这些经营体都问二级平台要资源，二级平台如何确定优先顺序？李晓峰认为，一是看市场机会，二是看企业战略：要看真正的市场机会在哪儿，而不是说我们俩关系好，比如今年三门是一个趋势，或者说对开门是个趋势。还要考虑企业战略，假如我们是做高端，那么高端产品肯定是重点倾斜的方向。另外，要强调事前，每个经营体都需要通过三预来争取资源，并通过服务协议的形式，把所需资源提前沟通好。不是人和人要，而是通过预案和预算。蒲显开说。
　　倒三角之难
　　一个人是直立的，现在要让他倒立，而且还要往前走，这是一件很难的事情。人是如此，企业同样是如此，更何况是拥有八万多名员工的海尔。
　　张瑞敏曾表示，这涉及到面子，还涉及到利益，但一定要改。对于海尔这个庞然大物，要想真正倒立，需要观念上的革新，需要突破一个又一个技术性的难题，还需要进行制度创新。
　　赵峰给我们讲述了他和二级平台合作的故事。2011年，二级平台要和青岛社区经营体签订服务协议，个别经营体似乎还是走过场。协议不能放在那儿睡觉吧？赵峰专门找了个铁柜子，把所有签字的文件都放起来以备出现问题后讨个说法。2012年初，又要签订协议，在三级平台负责机制设计的谢局志表示，怎么签，签什么内容，由赵峰和二级平台谈，他只坚持一条：只要一天不签合同，所有相关的员工都没有用户价值。然后，大家都急了，都拿着合同来找我，你想要什么就说吧。赵峰说。
　　如今，为了能实现协同，海尔把不同经营体和个人的利益捆绑在了一起。例如，柳亚平是冰箱FU有机体的负责人，为8个冰箱经营体提供支持，他的收入会和8个冰箱经营体的业绩挂钩。此外，一个人是否做好本职工作，需要和他产生联系的不同维度的人去评价。
　　在倒三角中，一级经营体需要很多二级经营体提供支持，海尔内部称之为连线。在最初，一级经营体需要连很多线，非常繁琐。于是，海尔采取打包的方式，把一些部门进行合并，提供一站式服务。例如，企业原来的职能部门（FU），包括战略（CS）、财务（FIN）、人力（HR）、流程系统创新（PSI）、法务（LEG）等，被合并为FU有机体，为一级经营体提供一站式服务。这类似于去医院看病，不需要经历挂号、诊断、付款、取药等一系列环节，而是在一个窗口就能搞定。目前，海尔希望其他提供资源的部门，也能够打包，现在需要连17条线，还是有一些繁琐，希望能更简化一些。李晓峰说（经营体的纵横连线见图3）。
　　此前，海尔曾尝试过内部交易，但遇到了很大的阻力。每个经营体都想把自己产品或服务的价格定得很高，导致矛盾重重。更重要的是，如果某个项目或产品没有实现盈利，这种交易的意义何在？为解决这一问题，海尔采取的是事前签约，中高级营销人才不同经营体在年初，根据年度目标，需要明确提供的资源、流程以及相应的费用。另外，就是把支付的权力交给经营体，经营体拥有支配权，但因为采取的是超利分成，所以，经营体自身会衡量一笔钱是否花得合适，而不需要领导去监管。至少比较好地解决了之前进行内部交易时产生的很多矛盾。张瑞敏说。
　　当然，内部交易也不能就此止步。目前，为了发挥整体效应，在一些事情上，海尔采取的还是分享的机制。例如，如果三门冰箱经营体研发出一项新技术，三门冰箱经营体可以先使用，随后，其他经营体也可以无偿使用。在海尔的规划中，自主经营体要向3。0（虚拟公司）迈进，如果按照虚拟公司的方式运转，类似技术专利的贡献，是否可以买卖？一级经营体的业绩离不开二级经营体的支持，如果一级经营体的业绩远超于预期，二级经营体的价值应该如何衡量？此外，样板经营体的做法，能否被其他经营体复制并优化？人单合一能否跨越文化差异，被其他国家的海尔人接受？这都是海尔准备进一步探讨的课题。
　　战略损益表：
　　让理念照进现实
　　和海尔人交流工作，他们通常会拿出一张表来说事，这张表就是战略损益表，每个经营体甚至每个员工都有一张战略损益表。
　　好的管理模式一定需要好的管理方法和工具，否则就是空谈。而战略损益表就是让人单合一双赢模式落地的管理工具。
　　战略损益表一共有四个象限，依次告诉员工：用户价值主张是什么？谁来创造用户价值？创造用户价值的流程是什么？从人单酬切入看流程是否闭环优化？（见表1）。国外学者研究战略损益表的思路和内容后，把四个象限的第一个字母挑出来，正好组成ZEUS（宙斯），因此将其称为宙斯模型。
　　第一象限代表用户资源，它需要明确用户是谁？价值主张是什么？能否算赢？本质是要与用户零距离。为了回答这三个问题，需要明确战略定位、战略机会、战略路径、战略目标、资源支持和三预保障。
　　第二象限代表人力资源，指的是创造用户价值的自主经营体。经营体在成立后，需要不断升级。通过静态优化、动态优化、持续优化等手段，来实现市场竞争力从低于行业水平到超越对手，再到第一竞争力。
　　第三象限代表预实零差，指的是创造用户价值的流程。这个象限的任务是关闭业务执行中的差距（即关差），中高级营销人才做到日清日高（今天完成的事情必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高）。
　　第三象限代表闭环优化，即从人单酬的结果来检查和分析，前三个象限的工作是否到位。
　　让理念落地
　　这是一张看似普通的表，但同时又是一张神奇的表。通过战略损益表，每个经营体都可以明确为谁干、谁来干以及怎么干，最后，再通过人单酬来分享自身创造的价值。
　　此外，战略损益表还提供了纠偏的机制。通过人单酬的结果，去依次倒推前三个象限的问题。即，如果人单酬没有达到标准，可以依次反思用户定位和价值主张有没有问题？如果没问题，那么，是否是人员的组成和能力有问题？如果没问题，那么，是否是流程有问题？
　　2012年4月，FU有机体对青岛社区店经营体的人单酬进行了分析。他们发现，从单的角度看，工程经理陶路的完成率只有70（青岛社区店经营体整体的完成率已超过了100），从酬的角度看，陶路只拿到了75。可以判定，工程业务已经成为青岛社区店经营体的短板。而陶路没有百分之百拿到酬，既是个人的损失，也是二级平台的损失（通过机制平台，让一级经营体成员挣足酬，是二级平台的单），FU有机体必须协助陶路，进行关差（弥补差距）。
　　通过分析，FU有机体发现，主要问题是陶路的执行能力不足，整体的培育也存在一些问题，因此造成了其达成订单的能力有差距。
　　青岛社区店经营体和FU有机体决定给陶路一个月的观察机会，并给予相关协助，但还是效果不明显，于是陶路被降职。针对工程经理这一职位，又重新进入内部三预的PK，最终，之前在二级平台就职的梁书永PK成功，2012年4月，进入青岛社区店经营体担任工程经理一职。
　　通过人员的置换优化，青岛社区店经营体又重新对工程这条线的竞争力进行了梳理，包括战略定位、战略路径等。目前，工程板块业绩的完成率已经达到96，基本赶上了青岛社区店经营体整体的完成率。
　　战略损益表VS传统损益表
　　众所周知，传统企业都有三张表，即损益表、资产负债表和现金流量表。海尔认为，两者有本质的不同。
　　其一，传统损益表（主要内容是，收入减去成本和费用等于利润）以数字损益为导向，只有冷冰冰的数字，而战略损益表则是以用户价值为导向。以用户价值为导向克服了传统损益表只知是什么而不知为什么的问题。因为传统损益表当中数字相互之间的逻辑关系很清楚，但数与人之间却没有关系，即不能从差的数中找到其人为的因素。
　　其二，从原来企业一张总的大表变成两千多个经营体各有一张战略损益表。每个自主经营体各自为自己的用户创造价值，不仅形成整体效应，还避免了滥竽充数的问题。
　　其三，传统损益表是事后分析，战略损益表是事前算赢。每个企业都会进行经济活动分析，但分析的都是过去的数据，已经木已成舟。而海尔要求事先算赢，分析的是为达到目标应做什么工作。
　　海尔的战略损益表吸引了美国管理会计师协会（IMA）的关注与合作。通过研究，IMA认为战略损益表和传统损益表最大的不同是关注了表外资产（主要指人力资本和无形资产，如企业文化），中高级营销人才是对管理会计的重大革新。
　　让每个人成为自己的CEO
　　走进海尔中心大楼，数条红色条幅从顶层悬落至大厅，十分壮观，其中一条又格外引人注目，上面的字是：每个人都是自己的CEO。
　　海尔认为，人单合一双赢模式，本质上是为员工量身打造的机会公平和结果公平的平台。
　　张瑞敏表示：我们现在只是搭建一个平台，搭建各种各样的平台。你的能力，你的作用大不大，就看搭建这个平台能不能让这些人充分发挥作用。
　　在和《管理学家》进行交流时，他的一个比喻令人印象深刻：员工如沙。在过去，就是要攥住他，攥的他没有发展余地。然后，他会从你的指缝中漏出来。现在这个平台，相当于你把巴掌伸平了，上面还有这么多的沙子，这些沙子肯定比你攥起来的时候要多。但是，每一粒沙子和其他沙子之间一定要黏在一起。黏在一起后，他自己会有空间，自己会发展。而且，你不用担心它会掉下去。因此，我们就是搭建这个平台，而不是想着如何去控制他。
　　张瑞敏表示，海尔的人单合一就是要把每个人都解放出来，包括基层的员工：我们对这种机制的探索差不多有十年的时间，之所以锲而不舍，就是我始终坚信它一定会行，只要能把每个人都解放出来。人性从最根本上，就是希望在物质方面能够多得，在精神方面，把自己的名字变成牵头。
　　张瑞敏认为，只要能把平台搭建好，即是完成使命，面对经营体负责人培养的问题，他的回答有些残酷：这个思维还是‘正三角’的思维，如果还想着怎么去管理它，还不如不要这2000多个经营体，因为管理起来更难了。实际上，企业应该是一个网，这张网里，每个经营体只不过是一个节点而已。这个节点能不能生存，能不能做好，根本与我无关。不是我去任命，不是我去给你定义你好不好。既然是一个结点，如果不能在这个结点上站住，被淘汰就是必然的。我们探索了很多机制，比如竞单上岗、官兵互选，你能不能到这个结点不是任命，是自己竞上来的，而且是和别人争来的，你干不好，‘兵’就可以把你选下去。它完全是一种平台式的，而不是任命式的。所以，我根本不管这2000个人是谁，在某种意义上，它只是一个符号而已，我只是给你创造一个平台。如果你有能力有意愿，可以创造你的价值而已。
　　高崴认为，人单合一双赢模式的一个核心价值点在于，它有一个前提的判断物质激励不可能永远持续。不管多大的物质激励，人本身的主观能动性总会停止。必须要抓住每个人内心里的，愿意自我实现、自主管理的本能需求。
　　蒲显开把人单合一比作交响乐：在海尔这个大平台下，你有机会，而且有很多平台给你支持。就像交响乐，在指挥家的指引下，大家都在每一个点上自己合拍，在前进。上次跟日本三洋的人交流，他说物质激励永远解决不了不满意，只能解决他的抱怨，我挺认同。
　　赵峰则用特别通俗的话诠释了他对人单合一的理解：‘倒三角’就是每个人愿意去干的机制。如果能让员工激发出最大的能动性，你就是最厉害的。
　　做时代的企业
　　海尔宣称，在互联网时代，海尔要实施两个转型：一是企业转型，要从卖产品转变为卖服务；二是商业模式转型，要从传统商业模式转变为人单合一双赢模式。
　　时代变了，企业就要变这是张瑞敏和海尔人的逻辑。他曾表示：被奉为百年经典的管理模式，渐已失灵于互联网时代，脱离迷津的唯一出路在于破坏性创新。
　　1984年，从一家濒临倒闭的集体小厂起步，海尔已经28岁了。海尔人把自身发展总结为四个阶段（每7年一个阶段）：名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略。海尔人认为，在每个阶段，和一般企业相比，海尔走的都是差异化的战略，也踩对了节拍。
　　在互联网时代，海尔走对了吗？
　　张瑞敏还是保持了永远战战兢兢，如履薄冰的态度：在适应互联网时代的管理模式上，小企业做得比较多，但是这种几万人的大型企业很少。全世界没有一个成熟的模式，只能自己来探索，挑战真的是很大，并不排除可能会毁于一旦。
　　但他同样有雄心：目前，已经到了中国企业必须探索互联网时代的管理理论、管理思想和管理工具的时候。因为此时，真正地可以说大家都在一个起跑线上，这是一个非常大的挑战，但是，又是一个非常大的机遇。