德鲁克的七堂高级营销课

　　一次在一个论坛上，听一位自称实战派的讲师嘲讽大学教授。
　　大学教授懂营销吗？他们估计连一只笔都卖过，凭什么教人家做营销？
　　听了这句话，我问了一家身旁的朋友，这哥们预计发言多长时间，朋友告诉我半个小时。
　　我说到，尿点到了，我可以不用听了。
　　然后我去找主办方的一个朋友去茶点处喝茶聊天去了。我其实不是一个以偏概全的人，我也不是一个自大的人，我只是特别瞧不上那些自己无知却不知道还亵渎知识的人。
　　所谓观点不同，各走各路。我认为大学教授没卖过笔，跟他能否教营销没有关系。如果要反驳的话，很简单，试问，男妇产科医生生过孩子吗？没有。那凭什么教别人生孩子？治疗癌症的医生得过癌症吗？那凭什么给别人治病。
　　这些和大学教授教营销是一样的道理。
　　有些人误解，认为大学教授没卖过东西就叫书呆子派，自己练过摊、扫过楼、吹过牛就是高手。那只能说明你无知而无畏。
　　你知道吗，大学教授用卖笔吗？显然不用，他们卖的东西很高级，恰恰是某些实战野兽派所不具备的，那就是思想。
　　今天要和各位分享的这本书，恰恰是就卖思想的明证。
　　这本书叫做《跟德鲁克学营销》。要知道，彼得德鲁克一直在大学教书，兼做咨询和写作，德鲁克从来没有卖过一支笔，但是他卖思想。
　　他在管理界是受人尊敬的思想大师，他一生共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文章30余篇，被誉为现代管理学之父。
　　他文风清晰练达，对许多问题提出了自己的精辟见解。
　　众多企业家，杰克韦尔奇、比尔盖茨，国内的张瑞敏、柳传志等人都深受其思想的影响。
　　尊为现代管理学之父的德鲁克，是这个时代最出色的管理学者。他一生笔耕不辍，他曾发誓：如果我能活到80岁，我要写到80岁。
　　结果一不留神活到了95岁，也写到了90多岁，年逾九旬的他还创作了《德鲁克日志》。
　　《纽约时报》赞誉他为当代最具启发性的思想家。
　　荣老师特别佩服德鲁克，我可以很负责地说，德鲁克的书可以多读和精读，而且每次都有收获。
　　这本书虽然不是德鲁克写的著作，但是是关于德鲁克思想的。
　　我想说的是，德鲁克的营销思想是高于普通营销一个层次的。荣老师结合本书总结一下，如果德鲁克给大家讲营销课，他会讲什么。我认为就以下这七个主题就ok了。
　　第一课：百分百从客户出发
　　德鲁克曾经写到，企业的宗旨就是创造客户，企业有且只有两个基本职能，即营销和创新。营销和创新创造产出，其它一切环节只能算作投入。
　　营销不同于销售，销售是说服潜在的用户去购买已经存在的、推销者拥有的产品；营销则是先去发现潜在客户需求，然后着手制造或开发相应的产品。二者之间不具有互补性而具有互斥性。
　　营销则是全局性的事情，必须从最终结果的角度看，也就是必须从客户角度来看。因此，企业的所有部门都必须想着营销，承担起营销责任。
　　所以，德鲁克说，企业只有两个基本职能，即营销和创新！后来他又进一步指出：营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面，只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。
　　第二课：营销是一个组织的承诺或价值观
　　荣老师在多次培训课上，都提到一个观点：营销的最高境界是价值观营销。
　　多数企业只会把营销当做一个职能，但德鲁克却把营销上升到整个组织层面。他在《管理实践》一书中，德鲁克这样评价营销：它囊括了一切业务。从最终结果来看，也就是从客户的角度来看，一个企业要做的事情只有营销。因此，企业的各个部门都应该关注营销，负责营销。
　　而且在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中，德鲁克提出了5个问题：
　　我们的使命是什么？
　　我们的客户是谁？
　　我们的客户注重什么样的价值？
　　我们当前做得怎么样？
　　我们的计划是什么？
　　这5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。
　　第三课：在整个组织内部内化营销理念
　　结合第二课我们提到，营销是一个组织的承诺，那这个组织承诺不内化给自己员工的话，那么，你凭什么让顾客相信你的企业、你的员工以及你的产品。
　　所以，首先要搞定自己的员工，怎么搞定呢？你必须知道员工对公司的期望排序，然后让员工爽，员工爽了才更容易认同组织。
　　员工对公司的期望如果由高到低排序的话，应该是这样紫滴；1。与尊重自己的人一起工作；2。工作要有趣；3。做得好的地方能得到认可；4。有机会提高技能；5。如果你对如何把工作做得更好有想法，要有人听；6。有机会让自己思考问题，而不是被动地执行命令；7。能看到自己的工作带来的最后结果；8。经理要效率高；9。工作内容不能太简单；10。要消息灵通，知道目前发生了什么事；11。工作要能给人安全感；12。薪酬高；13。福利好。
　　看到没，薪酬和福利排在最后，这就说明，只玩钱或者只靠钱是难以捕获员工心灵的。不能够心有所属，不能够心之所向，整个组织就难以众志成城、无往不利。
　　第四课：创新要有结构
　　没事就能蹦出一个点子，这种创新的效能是有限的。最牛逼的创新是结构性创新。这句话反说也行。就是伟大的创新要有结构，尤其对一个组织。
　　那么组织创新只要记住这几句话就OK了。
　　1、源头创新：本书提到了7个创新之源头：1。意料之外的事情：不要忽略或者厌恶发生在身边超出预期的事情；2。不一致的事情：背离初衷的结果不是坏事；3。进程需要：需要什么，就努力去做，直至实现目标；4。产业结构与市场结构：随时保持关注、不断尝试改变或利用；5。人口学特征变化；6。观念的变化：我们看事情的视角是至关重要的；7。新知识：一种新知识从出现到创新，总是需要很多年，有时候需要十几年甚至更久。
　　2、创新规则：系统性创新规则，总结为5为3不为：
　　五为是1。先着眼于自己享有哪些机遇，而不是面临哪些障碍；2。多看多问多听；3。坚持简洁；4。从小处着手而非大处；5。瞄准领军地位；
　　三不为是：1、不要自作聪明（简单问题复杂化）；2、不要一次就想出太多创新（每一次针对具体问题进行创新）；3、不要试图为了解决未来的问题而创新，要为解决当下的问题而创新。
　　3、创业式营销4类：1。主导一个市场或新产业；2。开发当前未得到充分服务的市场；3。发现并占领专门化的小生境（蕴含丰富市场机会但规模不大，别人不做的产品或服务）；4。改变一个产品、市场或产业的经济特征。
　　与不善于创新的人相比，创新者能从系统性的角度去审视在别人看来是互不相关的、孤立的元素。这里的系统性其实就是一个结构。
　　第五课：超越赢利的组织意识
　　只为赢利的营销，最后很快就会玩完。一个企业必须有超越赢利的组织意识。
　　企业的目标是取得适度的赢利，既能实现自身的成功，又对社会有益。利润就像是血液和氧气，对企业无比重要，但一味地追求，只会产生很多问题。
　　德鲁克说：一个企业的赢利（而非赢利最大化）对社会的重要性，要超出对企业的重要性。
　　赢利只是达到目的的一种方式，而任何企业的最终宗旨就是创造客户。为了创造顾客，有一句话，我们需要记住：理解客户比量化分析更重要。
　　很多企业总想通过量化分析评判孰对孰错，其实在客户层面，感觉有时更为重要。
　　我们必须要站在长期创造客户这个角度出发，形成创造客户的组织意识。
　　当缺乏组织意识，最后就会丧失客户。很多情况下，一些业务之所以失败，并不是因为产品差，而是因为从客户的角度看，提供这些产品的人没有提供足够的服务。
　　第六课：维系组织营销力的力量
　　维系组织营销力，看两个对象。一个是领导，一个团队。领导讲究领导力8原则：1。保持绝对的正直；2。了解你的下属；3。公开表达你的预期；4。表现出非凡的献身精神；5。期待积极的结果；6。照顾好你接触到的人；7。先尽义务，后谋私利；8。到工作一线去。
　　组织讲究三力：1。实力：所占资源的多寡；2。心力：知识和智商；3。德力：态度和精神价值。
　　第七课：面向外部，把握时机
　　创造未来，就是要向窗外看看，分析所见到的事情，并采取相应的行动。研究外部环境并获得外部信息比获取内部信息更重要，原因就是潜在客户比现有客户多得多，如果注重研究外部环境，才有可能赢取更多的客户。
　　这个时候，必须懂得当机立断。舍弃与创新必须同时进行，但不能仓促，必须系统推进。舍弃必须从反思开始。不断定期问自己：如果我过去没有这么做，现在会这么做吗？
　　很多情况下，时机不是一切，他就是唯一。
　　当时机丧失了，组织的营销也就毫无价值了，柯达、诺基亚营销不可谓不好，但是时机没了，一切都烟消云散了。