内容转电商操作指南

　　曲琳
　　五个角度，数十个独家采访，深度解读：
　　新内容、泛娱乐领域老司机有史以来最大挑战，
　　如何将好内容直接变成钱？
　　案例多、范围广、聚焦一线采访，希望这份操作指南有更多的实用价值。
　　当内容创业与电商接壤，一发不可收拾。
　　《李翔商业内参》《好好说话》领衔了2016年这股内容创业公司的电商热。谈不上倾巢出动，但是有意挑战自我且对变现觉悟稍早的内容创业者都在跃跃欲试。
　　你没看到的是，专注于原创内容十几年的老司机第一次下水玩电商，调动各种特殊资源和技能去摸爬滚打反复尝试。
　　这些数字看起来风光，实则非常值得琢磨。有一些实体商品，销量与淘宝、天猫的同品类对比，根本还只是毛毛雨；而一些新奇特的高价商品，淘宝上销量只有个位数，自媒体却把它们卖成了爆品。
　　尤其可敬的是，内容创业者摸索出了一条知识电商的产品线，前所未有地使得知识产品化、服务化，用户也前所未有地直接付费购买了这些虚拟商品。这种尝试让创业者真正地把自己的优势直接换成了收入。
　　这份报告当中提到的大多数团队创业邦都已走访，其中有知识电商产品的制作者，也有负责营销和包装的主理人。希望在案例多、范围广、聚焦一线采访的情况下，这份操作指南能够给你更多的实用价值。
　　第一部分：在哪儿卖？
　　一、微信是流量主战场，也是销量主战场
　　如今的新内容创业，不管内容载体是文字、音频还是视频，公认的主要发布场所都是微信公众号。粉丝聚集在此，电商自然也从这里开始。
　　微信开店并不难，所付出的无非是年费或开发成本。有赞目前是内容电商使用较多的管理系统，2014年罗辑思维就开通了有赞，近期流水很高的年糕妈妈、文怡、吴晓波、凯叔也在借助它开店。此外微店等产品也是一些内容创业者的选择，还有一些人选择了自己开发微店系统。
　　可以说，这一波内容电商大潮能够兴起，很大程度上得益于手机支付尤其是微信支付的便利性。企鹅智酷2016版《微信数据化报告》提到了相关数据：微信红包是微信支付中渗透率最高的功能，近七成用户每月支付转账额度超过100元。坊间传闻不断的付费阅读功能如果真能在今年落实，这部分钱又将落在微信的碗中。
　　二、有网页和App的产品可自成卖货平台
　　内容创业公司当中，很多本身就有平台属性，所以它们的卖货行为可以在自己的网页、App端上展开。喜马拉雅FM是一个代表，它的网页端和App也是音频的主要消费场所。
　　也有高手专门为了销售而开发App。罗辑思维在2016年初推出App得到，目前它的非实体产品都放到了得到上面去销售。这款App相当于阅读器，用户在这里购买也在这里阅读，避免了非实体产品因流转而产生的盗版问题。而盗版正是知识电商发展的主要困扰之一。
　　三、天猫和京东意味着销售的常规化和辐射人群的广泛化
　　想要让自己的产品形成品牌效应，借助于天猫和京东确实是好选择。
　　但这并不只是把微信店铺上面的货品同步上去这么简单。首先在天猫和京东上销售就意味着全网流量的接入，如果产品的产能很大，会创造出一些不错的成绩，但是内容电商销售的很多产品都是周期化、闪购化的，货源可控性弱，经常需要处理没货、补货的问题。
　　另外很多产品一经推出就登陆了京东众筹和淘宝众筹，二者也是一些创业者推出新产品的必经之地，如Pluto音响就参与了京东众筹，短时间内产生了一定的影响力，但是后续的产能不够使这个品牌打算暂时放弃众筹。
　　第二部分：卖什么？
　　在我们讨论卖什么的时候，我们在讨论的实际上是内容电商产品的采购和生产环节。需要考虑的问题其实无非是两个：第一，什么样的产品与自己的基因相符，适合销售？第二，什么样的产品值得付费？
　　二、一出必爆的产品
　　以下品类是内容电商下手比较狠的。从商品本身的基因和特质来看，不火都难。
　　可以说罗辑思维是内容电商第一梯队的唯一成员，在卖书方面极尽能事：2014年6月卖了8000套事先不告诉你是什么的图书包；不到3个月时间，凯文凯利的《必然》独家卖了16万册；《物演通论》过去10多年只卖出8000册，它20天卖了1。5万套。
　　实际上图书出版业是一堵可以被打穿的墙。首先，《必然》等著作即使没有罗振宇的推荐，仍然值得购买。对于一些硬实力足够的著作来说，罗辑思维的助推即使过火一些也无伤大雅，可以说罗辑思维选择以卖书起家是非常明智的。另一方面，中国的图书出版行业有诸多顽疾，整个行业利润低，著书者收入分成更是难以想象，罗辑思维等角色的介入相当于破局，掠夺了这个行业以往被层层渠道赚走的钱。
　　年糕妈妈的母婴产品，有车以后的汽车后服务，文怡家常菜的厨具等。垂直公众号凭借优秀内容获取流量，稳扎稳打，几乎占领了垂直用户的心智。如今它们在销售上玩起买手制，很容易出效果。7月年糕妈妈销售额超过5000万元，而且它的SKU并不多，主推类似周x特卖，电商团队超过40人，这个数据应当会引起很多婴童电商公司的重视。
　　酒类，如酒哥企鹅与猫的进口红酒。在传统零售年代，进口红酒就已经是非常有代表性的一个品类了，多年来一直被认为是暴利。电商时代，红酒电商企业的渗透率并不够，这给了内容创业者很大的空间。
　　首先，对红酒的认知存在极高的信息不对称，中国老百姓几乎完全不懂该如何挑选；第二，进口红酒商有一定的定价权，利润可以很高，价格有一定的模糊性；第三，红酒的SKU极多，以不同的种类、酒庄、年份等划分，可供挑选的基数非常大。所以进口红酒特别需要被信赖的买手帮忙挑选。
　　以喜马拉雅FM平台的《好好说话》为例，最初马东的米未团队想利用自身优势做成视频节目，后来改成了音频，无意中发现音频能解放用户的眼睛，反而更适合一些干货内容。罗振宇和吴晓波的节目的音频播放量比视频高出4？5倍也说明了一些问题。
　　愿意在内容电商上付费的人群当中，很多是重视内容格调的中产阶级。近期冒出了很多与古典音乐相关的产品，都卖得不错，如音频节目《雪枫音乐会》《田艺苗：古典音乐很难吗？》，实体产品Pluto音响、黑胶唱片机等。或许如这些产品的生产者所说，古典音乐在中国的普及率总会上升的；也或许因为古典音乐是一个人均付费很高的艺术领域，容易衍生出一些利润不错的商业产品。
　　三、自产自销知识电商
　　与非知识电商相对，很多内容创业者正在尝试知识电商的自产自销。目前知识电商的形式包括书籍、报告、专栏、音频、视频、课程培训等。
　　这是一种全新的产品，与内容创业者以往生产的文字、图像、音频、视频不同，不再是免费的。那么，什么样的产品值得付费？付费产品与免费产品的界限在哪里？我们来分析一下付费产品身上的要素。
　　1。频次
　　起初，纸媒出身的李翔计划将《李翔商业内参》做成周更，后来在罗辑思维创始人罗振宇的强烈建议下变为日更，因为这是最适合付费用户每日阅读的商品形态。
　　当然，不同产品的频次也有区别，《好好说话》每年260期，《卓老板聊科技》是一周两更，还有直接把10期都挂上去的付费专辑《中国历代疆域的变迁》。
　　2。服务性
　　在创业邦总裁方军所撰写的报告《知识电商趋势指南》中提到了知识电商的根本不再高高在上，而是成为读者可以吸收的服务。例如《李翔商业内参》的每条消息都会被打上标签可PPT用可作谈资等，简单粗暴但有效。
　　一些培训产品的服务性通过不同的梯度会有新的体现，例如混沌研习社，免费线上听，付费现场听，通过付费拉开了梯度。
　　3。干货密度
　　付费之后，读者很难忍受内容的同质化、非独家化和注水，因为无法值回票价。
　　4。主播和主笔
　　观察罗辑思维得到付费专栏的作者：曾在《经济观察报》《彭博商业周刊》《时尚先生Esquire》及《财经天下》四家纸媒任主编的李翔，博客时代著名写手和菜头，曾任《爱乐》主编、在诸多报刊开辟古典音乐专栏的刘雪枫，原新东方名师、中国比特币首富李笑来等。
　　在时代的交接点，总会有一些名气不大但积累足够、技能突出的写手、主播冒出来，比如订阅量稳定增长的《卓老板聊科技》主播卓克，他是泡泡网的一位编辑，深度科技宅。
　　5。定位
　　或者圈够大，涉及到的用户范围很广；或者圈够准，成为用户的必选付费项。仍然以《好好说话》为例：全球十几亿华语人群，想要精进自己说话技巧的不计其数，圈够大；李笑来的《通往财富自由之路》针对的是想要积累财富的中产阶级，他自己也是一位财务自由的投资人，圈够准。
　　此外，定位成新品类也会获取到一定的红利，只要产品本身的需求不是伪需求。
　　6。场景
　　先和付费场景结合，再去打造产品，相当于提前为用户想到付费的理由。
　　7。试错成本
　　出现在货架上的很多产品在推出之前都经过小圈试错，从最小的这款产品生成的圈子，到平台的紧密粉丝，再到大部分粉丝。
　　第三部分：怎么卖？
　　这部分我们不妨反过来思考：你在内容电商产品销售当中经常会感觉到的一些关键词，其实就是这些平台卖东西的重要法宝。
　　二、内容电商惯用的营销技巧
　　1。靠公众号推送
　　即使是使用场景不在微信上的得到喜马拉雅FM等，公众号推文仍然是让产品被更多用户所熟知的最好方法。
　　因此诞生了各种公众号推产品的方法、各种推文风格。
　　以Pluto音响为例：
　　它是在罗辑思维平台上开始售卖的：找专家作为背书，把专业枯燥的介绍变成说人话，介绍生活美学，一上午就买了67套；
　　在吴晓波频道的风格是强调挣到钱之后你还要学会生活；
　　在一个亲子论坛的营销重点是孩子学钢琴最重要的是听到正确的声音，一口气卖了10台。
　　2。事件营销
　　内容电商销售的大部分产品都是周期性的，类似闪购，更适合一气呵成卖完为止。制造营销事件就能在短时间内将势能发挥到最大，事半功倍。
　　3。找背书
　　《李翔商业内参》的订阅量能比当时得到上的其他产品高出3倍，很大的一个原因是马云的背书。在付费之前，用户不清楚产品的效果，很多用户会因为想和马云看到同样的内容而订阅它。
　　4。占领时间红利
　　早开卖意味着早一步占领目标用户的口袋。
　　5。塑造品类和品牌
　　比起爱国者这样的老品牌，年轻用户反而更愿意购买喜马拉雅FM品牌的车载产品。风水轮流转，如今是网生品牌弯道超车时代。
　　6。将付费用户找出来
　　内容老司机普遍追求阅读量，但是电商强调的是转化率，而阅读量和转化率不一定成正比。所以，找到已付费的用户，摸索到他们更多的潜在需求，再把新产品推给他们，就显得非常重要。毕竟曾经在这里付费的人，再次付费的几率要超过尚未付费购买产品的人。
　　收集付费用户的信息，推荐新产品给他们是最简单的招式。
　　社群也是一种筛人的办法，罗辑思维在初期就尝试了这样的手段，将全国各种犄角旮旯里面想要求知读书的人通过社群聚集到一起。
　　此外，年糕妈妈酒哥等公众号在启动电商之后特意开辟了新的服务号，用服务号将已经付费的人聚集起来，统一发送信息。这样此前的公众号还可以继续做内容，避免了付费产品信息对用户的过多干扰。
　　7。交叉推广
　　内容电商能发展起来的重要原因之一是好内容自带流量，而传统电商已经买不起流量了，生意越来越难做。
　　新一批内容电商正在灵活运用交叉销售的方式，例如罗辑思维的得到平台推出的《李翔商业内参》《通往财富自由之路》等付费专栏，也在通过其他内容平台分销抽成，形成了知识电商的线上经销网络。
　　第四部分：为什么要卖？
　　最后，我们有必要回到最初的动机问题。究竟内容创业者为什么要选择电商？
　　最多的反馈是：在内容竞争越来越激烈，用户需求也越来越多元的时代，只提供内容其实并没有为用户提供足够好的服务。推出付费产品是一举两得，用户和商家都受益。
　　而这些内容创业者普遍也提到了盈利问题。大象公会在两次卖书、一次卖徽章的失败经历后非常沮丧，创始人黄章晋对创业邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，虽然大象公会貌似清高，其实内容电商对他很重要，因为不可能总是把广告作为唯一的收入来源，而且公众号本身的气质有时候也难以与广告商相吻合。没有收入的创业就如在没有光的隧道里前行。收入才是那道光。
　　不同产品形态下，内容创业者对盈利的渴求程度也不同。普遍来看，产品为文字的创业者比产品为视频内容的创业者对盈利的需求更加急切。
　　马东的米未团队从第一天开始就有收入，《奇葩说》第一季直接得到了网络综艺领域最高的5000万元赞助，这使它在尝试内容电商的时候并不急切，粑粑瓜子属于轻装上阵，能卖多少算多少。《好好说话》是以子公司米果的形式去做的。马东对创业邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，视频类赚钱普遍比文字更快、更多，这也是他从央视离开创业很有底气的原因之一。
　　如果站在内容创业者的角度，付费也意味着商业模式的变化。目前内容电商还处于窗口期，从每个细分市场来看，市场都没有饱和，有希望在这件事上面获取到早期红利。
　　其实内容电商并不是一件新的事情，古往今来，内容创造者一直在利用内容获取收入，只是在罗辑思维等创业公司的带动下成为今年的热点，恰好天时地利也足以支撑他们的这次尝试：消费升级时刻到来，人们愿意付费获取知识、提高自己；移动支付成熟；盗版渐渐边缘化。
　　尤其知识电商整体发展都在非常早期阶段，更加值得创业者投入精力。