如果连大心理学原则都不懂那真的没资格谈营销

　　随着数字化营销的崛起，营销人员在打造品牌、分析需求、创造需求和锁定客户方面，须具备更专业的技能。其中，关键的两项是数据挖掘能力以及感知、预测能力。前者要求具有科学的头脑，后者则要求具有艺术家的思维方式。生活富裕程度越高的时代，消费者越重视产品的情感价值。而掌握一些心理学原理，能让我们更深入地了解消费者的所思所想与行为模式，增强我们的感知、预测能力。
　　启动效应（Priming）
　　这一原理的含义为：当你接触一个刺激物后，所产生的内隐记忆效应，将影响你对下一个刺激物的反应。例如，把nurse这个单词打乱字母顺序后，后面跟doctor时，比跟bread能被人更快地辨认出来（因为doctor与nurse之间具有直接关联）。该原理由心理学家Meyer和Schvaneveldt在1970年代初期率先提出。其后，有诸多心理学家对其进行了验证，一些人还得出了这样的结论：我们的意识被外界刺激左右的程度远超我们想象。
　　在营销活动中，恰当应用这一原理能有效加强营销效果。例如在你的产品网页上，你可以让浏览网页的人停留时间更长，对品牌印象更深刻。心理学家NaomiMandel和EricJ。Johnson就设计了相关实验，结果证明，网页背景的改变最终会影响消费者对产品的选择。在该实验中，人们被要求在同一个产品类别中选择产品（例如选择丰田或雷克萨斯），当网页的背景是绿色（即美元的颜色）并布满硬币的图像时，人们会在价格信息上花更多时间；而当网页的背景给人舒适的感觉时，人们就会花更多时间阅读汽车舒适度方面的信息。因此，当你在营销中利用启动效应时，你需要关注具体细节其结果可能是让消费者买了价格最高的产品或根本不买。
　　互惠性
　　这一点是罗伯特西奥迪尼说服力六大原则之一，他在其经典之作《影响力》中指出，互惠原理非常简单如果某人帮助了你，你自然也会想给对方以回报。书中列举了一个有趣的例子。当你就餐后，侍者给你账单时是否会送你一片口香糖？如果没有口香糖，你会根据对服务质量的感觉来决定小费的比例；而如果有一片口香糖，你给的小费比例就会上升3。3个百分点（占餐费的百分比）。如果是两片口香糖呢？小费的比例就会令人难以置信地上升为约20。
　　两片口香糖就能产生如此大的作用。在如今这个信息传播无比发达的时代，也许难以再现；不过，该原理依然可以在营销中得到广泛应用。你奉送的东西不必昂贵，可以是品牌体恤衫，也可以是内容独特的电子书，或是你在某一个困难问题上所具备的专业知识，甚至可以是你手写的一张便条。你只需要记住，在你希望获得回报之前，先给予对方一些免费的东西。
　　巴德尔迈因霍夫现象（BaaderMeinhofPhenomenon）
　　当你听说某一产品后，是否会发现这个产品老是出现在你的视野里？不是在广告里，就是在商店里，你还会发现你的朋友也都在用这个产品。这就是巴德尔迈因霍夫现象，其夸张的说法是一旦发现，无处不在。根据心理学家PSMag的解释，这一现象是两种思维过程的产物：当你听说一样新东西（或新概念、新词等），一种思维过程是选择性记忆开始作用，让你在下意识中关注这样东西，结果它就会经常映入你的眼帘；另一思维过程是，在你每次看到或听到它时，你大脑中的确信偏误（confirmationbias）会让你一次次感到它确实无处不在。
　　这一原理在品牌培养和产品销售中具有重要作用，因而也让我们可以推测广告业永不会消失。对于巴德尔迈因霍夫现象，一名知乎的网友记下了一段有趣的话：某天他和同事打车到北京的翠微百货去吃饭。过了两天在翻阅《唐僧情史》时，翠微两个字让他仔细读了一首以前没注意的诗：有缘未必相逢，无情莫向翠微。人间一堕十劫，犹记桃花未归。
　　社会性影响力
　　人们会仿效与其相似或信任的人的做法（这也是西奥迪尼说服力六大原则之一）。大部分营销领域的人员都熟知这一条原理，但是由于其重要性，我们依然将其列入十大营销心理学原理之一。
　　诱饵效应（Decoyeffect）
　　你常常在一些产品的订价方案中看到这一原理的应用营销者有意加入一个价格，以诱使你选择最贵的价格。通过DanAirleys著名的我们能掌控自己的决策吗？（Areweincontrolofourowndecisions？）TED演讲，很多人得知了《经济学人》杂志一个有趣而有效的定价策略。《经济学人》为杂志的年度订阅打出了这样一个广告：
　　电子版：59
　　纸质版：125
　　电子版纸质版：125
　　这看上去有点不可思议，对吧？纸质版和电子版纸质版的价格居然是一样的，《经济学人》为何会提供这样的定价？
　　Dan和很多人一样，想知道定价的原因；Dan询问了他在《经济学人》的几个熟人，但没有人告诉他真正的原因。于是，他决定在MIT对100个学生进行试验，自己找到答案。当他将包含了3个价格的广告给学生进行选择时，学生们都选了电子版纸质版的组合价；而当他将看上去毫无用处的第二个价格（纸质版125）删掉时，学生们都倾向于选价格最低的电子版订购也就是说，第二个价格并非真的毫无用处，它会让第三个价格看上去非常合算，从而诱使人们选择这一组合价。毫无疑问，你也可以在营销中应用这一原理。
　　稀缺性
　　你肯定体会过这一原理（这也是说服力六大原则之一）。最常见的情形是当你订机票时，如果网页上显示只剩下3张，你大多时候都会赶紧下手。虽然这一原理已得到广泛应用，一个有趣的实验还是值得回顾一下。早在1975年，三位心理学家Worchel、Lee和Adewole在进行稀缺性的研究之初，设计了一个让人们评价巧克力饼干味道的实验：一组人员拿到的是装了10块饼干的罐子，而另一组人员拿到的罐子里只装了两块；结果后一组人员给饼干的评分比前一组高一倍虽然饼干是一模一样的。这一实验充分地展现了稀缺性会如何影响我们的判断。
　　锚定效应（Anchoring）
　　你有没有想过，对于你喜欢的服装品牌或服装店，在打折时你很难狠心不买？这基本都与锚定效应有关我们最初获得的信息常常左右最后的决策。当你喜欢的某品牌牛仔裤原本50美元一条，35元的折扣价一定会让你很动心，最初的50美元起到锚的作用。因此，当你对产品进行促销时，千万别忘了把原价写在折扣价的旁边。
　　逐字效应（Verbatimeffect）
　　其含义为，对于某些文字内容，人们不会逐字记忆，而是记住大意。据Chartbeat的统计，人们在点击一个网页时，平均一半的人只会花不到15秒的时间也就是说，人们不会仔细阅读网页上的文字，也很难记住具体细节，那么你该如何应对？解决的方案是，在保证文字内容质量的情况下，花更多的时间雕琢标题，让标题易于传播并易于被搜索到。这样，当人们在某个话题上想获得更多信息时，就可能会想起不久前阅读过的你的一篇好文章，然后在谷歌上进行搜索。
　　分类效应
　　在短时间记忆上，大脑的容量非常有限。实际上，大部分人一次只能记住7样东西（根据具体情形，加减两项）。基于大脑的这一特性，人们在临时记忆时会将相似的信息归为一类。比如当你需要采购很多东西时，大部分人会将要买的东西归入不同类别（如奶制品、肉类等）。那么，当你在设计营销文案时，也可以利用这一原理来加强人们对内容的记忆，比如将相似的内容汇集在一起。
　　损失厌恶
　　这一原理和它的字面意思基本相同：一旦拥有了某样东西，你就非常不想失去。心理学家DanielKahneman做过这么一个实验。他召集了一群人，这些人有的发了一个杯子、有的人发了一包巧克力，有的人什么也没有。然后，这些人被要求在两种方案中做选择：有杯子或巧克力的，可以选择换成巧克力或杯子；什么都没有的人，可以选择要杯子或要巧克力。结果是，什么都没有的人，有大概一半的人选择了杯子（另一半的人选择了巧克力）；而发了杯子的人，86没有选择换成巧克力，依然保留了杯子从概率上来说，最后应该是约50的人拿着杯子。损失厌恶让人们不愿意失去已经拥有的杯子。
　　在如今的数字化时代，免费模式盛行，因而这一原则具有更重要意义。比如你可以在一款免费软件上增加一种功能，让用户限时使用；试用期满后，一些免费客户就会因为不愿失去这项功能，而变成付费用户。
　　对于以上十大营销心理学原则，也许有人会说，如果消费者也熟悉这些花招，是否会识破营销人员煞费苦心想出来的计策？答案之一是，某些人会在某种程度上获得免疫力，但是对于大部分人来说，这些心理学原理依然有效，因为我们无法拒绝自身一些根深蒂固的欲望和需求。就像我们熟知的青蛙背蝎子过河最后双双葬身于河中的故事那样：当青蛙在水里用最后的力气问蝎子，你为什么还是蜇了我？蝎子的回答是Icanthelpit，itsinmynature（我忍不住啊，这是我的天性）。天性，就是这么难以改变。
　　本文作者金尼米尼奥为Hubspot内容营销战略经理，Hubspot是一家总部位于波士顿的全渠道数字营销平台公司，2006年创立，2014年在纳斯达克上市。