爱屋吉屋归零时刻

　　已经尽可能低调的爱屋吉屋，还是没能躲过这一波口诛笔伐。
　　此前，作为联合创始人兼发言人的邓薇，几乎切断了一切对外发声通道。官网新闻、微博、公号停摆时间最短的也超过半年。她希望外界忘掉爱屋吉屋，以及它曾经创造的纪录和夸下的海口。
　　但狗年年会刚刚开完，它还是被推到了风口浪尖上。在某个自媒体的引爆下，互联网界突然掀起了一场关于爱屋吉屋的大讨论。
　　4年前，爱屋吉屋戴着第一家线上线下整合的专业房地产中介公司的光环横空出世，成立18个月估值便升至10亿美元，堪称业内最快成长起来的独角兽。那时，邓薇和他的搭档黎勇劲使命感爆棚，逢人便说：这（房地产中介）是一个刀耕火种的行业，是野蛮人的新大陆！
　　然而4年之后，邓、黎二人和爱屋吉屋一起消失在了公众视野。唯一能提示其现状的，只剩下工商信息系统里分公司陆续关停的列表和纠纷记录了。
　　但此时舆论聚焦爱屋吉屋，绝非出于落井下石抑或同情。人们透过它，看到的是互联网颠覆传统行业神话向现实的回归，是泡沫的散尽。
　　没有参考模板，爱屋吉屋会成功吗？高光时刻，常有媒体这样追问。那时的邓薇忐忑且兴奋，回答道：要是成功了，成为哈佛商业案例也不为过。
　　而现在，它最大的可能是成为互联网一个经典的负面样板。以价换量的陷阱
　　在房地产中介市场，爱屋吉屋的份额逐年下降，已经从前三跌到了十名开外。这让邓薇有些无奈：钱烧了，份额也拿到了，怎么就守不住呢？
　　巨额补贴，以价换量，在互联网世界不乏成功案例，最知名莫过于滴滴和快的。而邓薇自认为，她才是当年那场补贴大战第一个吃螃蟹的人。
　　那时，她和黎勇劲联合创办了打车软件大黄蜂。尽管公司后来被快的收购，但是仍对行业做出了贡献。因为打车行业所谓的烧钱游戏，是我们先玩的。这是用‘鱼饵改变用户习惯的实验。
　　从大黄蜂退出后，邓、黎二人紧接着就推出了爱屋吉屋App，并拿到晨兴资本千万元级别的投资。
　　还是那套烧钱圈地的模式，2014年8月，爱屋吉屋在相对简单的租房业务试水，借助租客傭金全免的优势，短短几个月就拿下了上海28的整租市场。
　　尽管租房是传统中介不重视也不赚钱的边缘业务，但邓薇却借此建立了信心。2015年春节后，爱屋吉屋在上海和北京两地率先上线二手房业务，并将交易佣金从1。5～2。5的行业平均水平下调至1。
　　5月，爱屋吉屋进入广州、深圳，7月进入天津和杭州，8月进入武汉和成都，9月进入南京和重庆。在主战场上海，爱屋吉屋一度完成了4000多套房的月交易量，一举成为上海房屋交易市场的老二。
　　强势的爱屋吉屋引来舆论和资本界广泛关注。晨兴、淡马锡、高瓴、高榕、顺为、GGV等明星投资机构纷纷跟进。到2015年11月，爱屋吉屋一共完成了5轮、总计3。5亿美金的融资。据传，有跟投者找了好多关系才抢投到1500万元的份额。爱屋吉屋一度引来晨兴、淡马锡、高瓴、高榕、顺为、GGV等明星投资机构的青睐。到2015年11月，爱屋吉屋一共完成了5轮，总计3。5亿美元的融资。
　　邓薇疯狂地吸收投资，投资者也觉得这波不亏。因为他们都相信，爱屋吉屋将在房地产行业复制滴滴的神话。连行业领头羊链家，也感到背脊一阵发凉，匆忙上线了互联网中介丁丁租房以对标爱屋吉屋。
　　那时，邓薇对自己没有地产背景这件事骄傲不已，这让她不受传统观念的拘束。她不喜欢混地产圈子，觉得跟行业前辈们不能相互理解，就像一对平行线。
　　然而传统行业的玩法有其存在的合理性，缺少敬畏心的邓薇，很快就被上了一课。
　　整个2015年，爱屋吉屋一共完成了400亿元的年交易总额。然而华丽的数据却经不起推敲。因为当年爱屋吉屋总计亏损8亿元，摊到总计2万笔的交易量上，每笔成交亏损4万元。当然这还不算可怕，真正可怕的是巨额补贴之下没有客户留存。
　　当初，打车行业烧钱针对的是低客单价领域和高频消费人群，培养的是用户习惯。而房地产是高客单价、低消费频次的领域。也就说，爱屋吉屋用8个亿换来的是2万笔一锤子买卖。一旦补贴退出，客户很可能不再回头。
　　邓薇意识到策略失误的时间还不算晚，2015年底她给团队下了命令，爱屋吉屋要从最会花钱的公司，转变成为最会赚钱的公司。佣金比例随后逐渐上调，并恢复到了行业平均水平。但爱屋吉屋并未因此走出泥潭。门店价值重估
　　在爱屋吉屋之前，邓薇一共有过6次创业经历，大多围绕着互联网。加上曾担任土豆网副总裁的经历，互联网几乎就是她职业生涯的主旋律。
　　互联网是‘飞机大炮，在面对传统房产中介的‘刀耕火种时，有着绝对的竞争优势。邓薇认为，房地产中介是个重资产、劳动密集型、效率低、利润薄的一个行业，问题的症结在于门店模式太重。
　　而互联网的优势就是轻，但如果像搜房网那样只做导流平台，不参与交易，又很难改造整个行业。所以，她决定不做平台，而是打造一家不设门店的房地产中介公司。用每4个地铁站一个分公司（室内办公室）的配置取代门店。
　　由于没有到店客流，邓薇祭出了广告轰炸引流的战术。
　　2015年到2016年期间，爱屋吉屋的广告遍布国内一线城市的地铁、公交、电视广播、楼宇视频，以及58、赶集、搜房网等网站。代言人蔡明超人一般的造型以及爱屋吉屋租客免费的洗脑广告，一度成为孩子们模仿的对象。
　　上海、北京、深圳、广州的近40万广场舞阿姨也被调动了起来，爱屋吉屋免费为她们提供服装、音响及其他道具，号召她们走进社区定期组织包汤圆、包粽子、猜灯谜等活动，为爱屋吉屋打响品牌。仅上海一地，大妈们就为爱屋吉屋举办了1万多场活动，覆盖了5000多个小区。
　　爱屋吉屋就这样在全国声名鹊起。然而与依赖高补贴一样，爱屋吉屋同样患上了广告依赖症。
　　邓薇原本的想法是，铺天盖地的广告和高补贴只是早期策略，为的是培养用户在线买房、租房的习惯。但高客单价、低消费频次的行业特性，决定了这只是外行人的一厢情愿。随着2016年之后邓薇逐渐降低广告投放预算，爱屋吉屋的房源和顾客也随之下降，其中房源获取受到的冲击最大。
　　爱屋吉屋称，广告带来的业主主动委托大约占房源的50，经纪人开发占30，其他渠道占到20。也就是说，广告转化是爱屋吉屋的主要房源。而传统中介的房源主要来自周边社区的到店业主。在两种模式都无法形成强黏性的情况下，后者的流量显然更为稳定。
　　如果算成本账的话，去门店化的做法也没有绝对优势。
　　链家网老板左晖曾在多个场合抨击这种去门店化策略的无知，在北京，如果有门店的话运营成本摊到经纪人身上，每个人是1500元；如果不要门店，每个经纪人摊到的运营成本则是1000元，只少了500元而已。
　　而爱屋吉屋为了省去这500元，付出的代价却是降低了运营效率，伤害了消费体验。
　　除了丢掉自然客流之外，没有门店之后经纪人带顾客看房需要走更远的路，工作量大大增加；没有门店也不容易得到业主信任，尤其很难托管其钥匙，每次看房业主都要亲临现场。
　　为此，邓薇尽可能地在找补，比如上线视频看房甚至3DVR看房等服务。不过实际效果也仅仅是比图片稍稍直观而已，并不能取代实地看房。
　　也就说，爱屋吉屋非但没有升级传统中介模式的效率，反而加重了痛点。
　　2015年11月之后，爱屋吉屋没再收到一笔融资，钱总有烧完的时候。这时邓薇才发现，自己的飞机大炮一旦失去补给，不过就是一堆废铜烂铁。高薪不养廉
　　先讲一个故事。
　　在北京这样的大城市里，能找到一套自己合意的房子不容易。而一位在北京工作的白领，就通过中介租到了这样一套房子。但是两个多月以后，他却发现，冰箱坏了没人修，门窗坏了没人理。原来，他的房东其实是二房东兼黑中介。再联系之前的经纪人，人家已经消失了。
　　有过租房经历的人，对这类故事一定不陌生。这也是当年爱屋吉屋站在道德高处，声称要消灭的乱象。然而打脸的是，故事里被坑骗的白领，正是爱屋吉屋CEO黎勇劲的朋友，而坑骗他的中介，就是愛屋吉屋的员工。
　　飞单、挑肥拣瘦、联合二房东哄抬价格房产经纪人的黑历史不胜枚举。那么，问题到底出在哪？邓薇和黎勇劲曾经试图给出答案和解决方法。
　　首先，他们认为房产经纪人职业素养偏低，是因为入行门槛低、流动性大，很大程度上又与中介公司普遍采用的无责任底薪提成的薪酬模式有关。
　　于是，爱屋吉屋入行时破天荒地举起了高底薪的旗号。
　　以上海地区为例，传统中介开给经纪人的底薪一般在2000元左右，提成比例为佣金的3成以上，基本不缴纳五险一金。而爱屋吉屋将底薪一下提高到6100元，其中2000元由顾客打分决定，租房服务金每单则统一为450元，二手房提成比例与传统中介大致相同。邓薇认为，这样的薪酬体系既能杜绝经纪人嫌贫爱富，又能避免哄抬租金的情况。
　　而在公司的组织流程上，爱屋吉屋的做法更为大刀阔斧。邓、黎二人认为传统中介没有专业分工，经纪人在带客看房、进行租售服务同时还兼任管理房源、更新小区信息等多项工作。不仅效率低下，而且给了经纪人制造虚假房源以及飞单的机会。
　　所以，爱屋吉屋将这些工作全部分拆：线下收房源的工作由一支200人的地推团队来完成，房屋信息更新的工作则由呼叫中心完成；经纪人只需在顾客在线预约后等待公司派单，然后带客看房、促成交易和后续服务即可。
　　看上去，爱屋吉屋的人力资源管理和专业化分工体系针针见血，直指行业顽疾。然而事实上的结果并不尽如人意。
　　黎勇劲那位朋友的租房经历证明，高薪不能养廉，只要有空可钻，经纪人必然追求利益最大化。而专业化分工也没有为爱屋吉屋带来所谓的效率。在爱屋吉屋势头最猛的2015年，该公司一共实现了400亿元的营业额，但彼时公司员工的总数也达到了13000名。也就是说，每人只需一年卖掉单套均价200万元的房子两套即可。这基本上就是行业平均水平，远非爱屋吉屋宣称的效率高于同行数倍。
　　房地产交易的低频、流程复杂、非标准化且金额巨大等先天特性，决定了经纪人在其中扮演了主导作用。爱屋吉屋试图将他们与房源隔开，长此以往只会让他们失去对房源评估和对市场的观察，进而弱化谈判能力。到那时，高效率更是无从谈起。模式回归
　　每隔几年我都会清零自己，就像刷机，不愿意处于固步自封的状态。
　　作为连续创业者，邓薇说自己不是一个不撞南墙不回头的人。所以，现在的爱屋吉屋已经不是曾经的爱屋吉屋了。
　　不再疯狂打广告、关闭分公司、开线下门店、提高佣金比例、降低员工薪金标准、给经纪人放权不知是巧合还是有意，在当下的上海街头，爱屋吉屋的门店大多和链家毗邻，活脱脱一个传统中介的忠诚学徒。
　　而在此之前，承载着链家转型尝试，以及阻击爱屋吉屋任务的丁丁租房，也在烧了3亿多人民币后终止了模式的探索。
　　但即便如此，在改造房地产中介行业这件事上，依然许多互联网人前仆后继。
　　易居中国的丁祖昱打造的房友，不设门店、不招募经纪人、不和线下门店竞争，专为中小微中介公司提供房源客源、统一形象包装、专业培训等赋能服务，目前在全国整合了4000多家门店，2018年的目标是10000家。
　　2017年9月，直买直卖的房多多在沉寂许久之后，也转而发布了新的经纪平台客多多和多多经纪，采用了与易居房友类似的模式。由创新工场、红杉资本、源码资本、经纬中国投资的销冠科技同样是这种路数。
　　哪里都要插上一脚的BAT，自然也没有闲着。阿里在2017年10月10日宣布与100多家长租公寓公司达成合作，通过蚂蚁金服支付和信用体系，帮助出租公寓升级模式。京东房产、诸葛找房、居理新房等后起之秀也正默默快速发展
　　不难看出，有了爱屋吉屋的前车之鉴，互联网创业者正在变得谨慎，他们更愿意站在传统中介的背后，肯定他们的价值，为他们赋能。
　　传统行业的玩法自有其合理性，绝不是烂泥一滩；互联网也不是白衣骑士，仅靠它一己之力，谁也颠覆不了。
　　而上一个喜欢把颠覆这个词挂在嘴边的人，名叫贾跃亭。