论市场营销竞争力评价指标体系的构建

　　摘要：市场营销竞争力评价指标体系的建构，应在科学性和实用性两个总体原则的指导下，遵循三个具体原则：明确且有层次的理论基础，普遍存在并有说服力的证据，可操作性较强。根据现代市场营销理论和实践的发展趋势，企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。由能力与绩效的辩证关系，可建立与五大要素相对的市场营销竞争力评价指标体系。
　　关键词：市场营销；竞争力；评价指标
　　市场营销竞争力是指企业根据市场营销环境和资源条件，通过对比较优势的市场竞争中系统化的营销力度，创造客户价值，以达到互惠互利的交流，实现企业和利益相关者的目标。市场营销竞争力在企业竞争力的理论中起着非常重要的作用。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业长期生存和发展的深厚基础，市场营销竞争力是企业核心竞争力的最重要的组成部分。对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界发表了大量的文献，但目前还没有看到一个比较完整和可操作性的评价指标体系。因此，建立企业市场营销竞争力的评价指标体系是一个开创性的系统工程。本文根据现有的营销理论，在营销实践的基础上提出了企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想。
　　一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则
　　按照原则，结合实证和规范的统一科研要求，建立企业的市场营销竞争力评价指标体系，一般有两种指导原则，一个是科学的，另一种是实用的。为了满足这两个指导原则的要求，在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下具体原则。
　　1、明确且有层次的理论基础。自20世纪80年代以来，营销理论在现代营销管理指导的基础上，不断总结新的营销经验和教训，制定了许多新的理论。其中，营销理论的核心是：顾客价值和顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论的基本结构对市场营销竞争力的评价指标体系的内容的完整性至关重要。顾客价值和顾客满意理论以及关系营销理论，不仅反映了企业营销的价值，同时也揭示了市场竞争的真谛。企业之间的市场营销竞争实际上是由不同企业提供的价值竞争。通过增加客户，其中包括产品价值，人员价值，形象价值和服务价值，并降低总顾客成本的总价值（按货币成本，时间成本，成本和劳动力成本的精神），以实现利润目标和符合顾客价值的最大化是提高企业市场营销竞争力的根本途径。顾客满意理论和关系营销理论、营销理论，以保持老顾客，培养顾客的忠诚度，实现企业的长远发展。在研究顾客满意的形成机制的基础上，客户满意度理论，提出了实现多层次，多方向的方法。上述理论都围绕市场营销管理的核心交换，本质需求管理，以及最终目标企业的长期生存和发展，从不同的角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法，它们相互渗透，相辅相成，相得益彰，共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。
　　2、普遍存在并有说服力的证据。企业市场营销竞争力评价指标体系是否具有客观性和可靠性，关键在于其能否获得普遍和说服的经验证据。经验证据的获得与处理，应包括以下三个方面：
　　统计资料的支持。在正常的竞争性市场营销环境中，企业市场营销竞争力的评价指标体系应具有普遍的适用性。为了证明并获得普遍的适用性，建立指标体系必须符合行业和企业规模是合理的抽检，重复应用和测试样本企业市场营销的评估实践，去粗取精、去伪存真，填充缺失和增加的益处。
　　典型案例的证明。在作为调查和应用总体的企业中，选取若干企业进行典型调查，结合市场营销竞争力评价指标体系的应用，深入分析它们在市场营销管理的所有环节和方面的具体情况，从而分析各个评价指标与企业各种营销努力之间的内在联系，以此作为验正、修订市场营销竞争力评价指标体系结构和内容的重要依据。
　　矛盾个案的合理解释。对于已经建立市场营销竞争力评价指标体系的企业，合理的解释矛盾，不仅是坚持指标体系的权威性，更重要的原因是，这项工作正在测试的指标体系中的重要一步，对于市场营销竞争力评价指标体系的修正和重构也是一个重要的线索。因此，对矛盾个案的解释工作，其所真正捍卫的不是现有的营销理论和指标体系，而是市场营销领域中认识的真理性和真理的发展性。
　　3、可操作性较强。我们对可操作性的理解是，市场上的市场营销竞争力的评价指标体系具有价值取向的可行性和实用性。前者是观察性和评价指标的测量。后者是企业的营销决策指导的评价指标体系。因为它可以观察到的，因此它可以记录目标信息的连续和综合比较的形成。因为你可以衡量，这样你就可以准确地评估企业的市场营销竞争力。通过对企业的市场营销竞争结构分析和动态横向和纵向的比较，可以及时、准确地找到竞争优势和企业市场营销的劣势，并帮助预见的市场机遇、问题和挑战，并提供相应的依据和对策，为企业市场营销的短期、中期和长期的决策提供依据。
　　二、企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构
　　1、企业市场营销竞争力的构成要素。
　　产品创新与开发能力。产品的创新和发展离不开技术创新，，但是只有当技术创新与市场需求和人的本性相吻合并具有区别于竞争者的优势时，产品创新和开发才能成功。因此，简单地说，不断开发产品的能力，实质上是企业利用市场细分和市场定位策略来控制方向。
　　质量管理能力。质量分为面向工程质量和市场导向的质量。前者是指产品符合技术要求的程度，这是质的定义；后者不仅意味着质量的性能和产品或服务，更强调产品或服务的特征的集合必须能满足实际或潜在的需求，这是一个以客户为质心定义的能力。我们从后者的定义开始了解质量管理能力，它是根据客户的需要和期望的形状和控制的产品或服务的性能，以使它们更好地满足客户的需求的能力，实现了客户满意度和利润增长的统一。
　　品牌管理与营销传播能力。如果说产品创新与开发能力、质量管理能力为企业市场营销竞争提供的主要是产品力的话，那么品牌管理与营销传播能力则主要为企业市场营销竞争提供形象力。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一般来说，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系等状况就越好。高度的品牌资产能为公司带来大量的竞争优势，尤其是非价格竞争优势。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下，通过品牌化创造差异化优势，是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。品牌化的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力，而营销传播则是实现这一目的的必要手段。配合质量、服务和承诺，营销传播实现企业与顾客之间连续不断的双向沟通，逐渐提升品牌的知名度和美誉度。因此，在市场营销竞争力评价指标体系中，品牌管理能力与营销传播能力应归为同一大类。
　　供应链与销售管理能力。供应链是由原材料供应商、生产商、分销商、经销商和最终顾客之间的供需关系形成的价值增值链或价值让渡系统，在这个系统中，生产和流通的每一个环节都分别以一定的成本为最终顾客创造价值。现代市场竞争已不再局限于单个企业之间的竞争，而是已经扩展到供应链之间的竞争。为最终客户提供供应链竞争力与否，关键是看提供顾客让渡价值总顾客价值与顾客总成本差异。为了优化供应链管理，提高整个供应链的顾客让渡价值。
　　服务与客户关系管理能力。在满足顾客需求的过程中，服务可能与有形产品相伴，也可能单独被提供。服务具有许多不同于有形产品的特征，其中最重要的特征在于，服务是一种表演，服务人员就是演员，顾客就是观众，因而服务是演员与观众之间动态的互动的过程。从这个意义上说，对服务的管理，最重要的是对顾客关系的管理。随着现代信息技术与现代市场营销理念的结合，客户关系管理作为一种面向信息网络化时代的市场营销解决方案正在迅速发展。现代市场营销主张企业经营以客户为中心，但是只有网络和电子商务的发展，才能真正将以客户为中心从概念变为现实。客户关系管理是一种理念，也是一种基于信息技术的系统、方法和手段，更是一种旨在提高企业核心竞争力的新商务模式。对服务与客户关系管理能力的考察，是网络经济条件下企业市场营销竞争力评价中的必不可少的内容。
　　2、企业市场营销竞争力的评价指标。能力决定绩效，绩效反映能力，一定的市场营销竞争力是与一定的市场营销绩效相对应的。本评价指标体系，主要从企业市场营销各个方面的绩效来判断企业的市场营销竞争力。同企业市场营销竞争力的构成要素相对应，企业市场营销竞争力的评价指标包括以下五大类：产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理与营销传播能力评价指标、供应链与销售管理能力评价指标和服务与客户关系管理能力评价指标。
　　3、指标权重的确定。指标权重被分为两个层次，第一个层次是包含在每个大类中的权重和第二级各具体指标，指标是在企业市场营销和综合竞争力各个指标的权重。为了使该指数权重更接近现实，两种基本的方法可以用来确定：综合意见法：通过问卷调查和访谈，收集专家和各个企业不同方面管理人员的意见，然后加以综合，从而确定并调整指标权重。实验法：对照实验法，当两个企业起始条件基本相同时，在一段时间内，一个企业保持不变，而另一个企业改变某一个营销竞争力变量，从两个企业营销绩效的差别中确定某个营销竞争力指标的权重。
　　4、发现问题和机会，提出决策建议。市场营销竞争力指标的计算和比较，其价值就在于为企业市场营销提供可操作性的指导。具体说来，就是通过对计算和比较的结果进行分析，发现企业市场营销的问题和机会，并提出相应的决策建议。尤其以下三个方面千万不可忽视。
　　发现水桶效应中的短板，缩小与竞争对手的差距。根据水桶原理，在市场竞争时，企业在与竞争对手的差距较小，只有在市场的某一方面弱，那么这是为了防止企业营销的整体竞争力提升短板。在这种情况下，企业必须根据需求，提高自身的竞争条件，采取相应的对策和措施，以合理的价格，以弥补短板，将短板变为长板，所以为提高企业的整体市场竞争力，尽快缩小与对手的竞争差距。
　　预见企业生存的危机和挑战，及时发现预警信号。在营销竞争力指数的计算和比较的过程中，如果发现企业对接近或低于其历史平均水平或行业平均水平，这很可能表示，企业会遇到更严重的生存危机。在这种情况下，应及时发出警告信号，以企业的高层管理人员，督促企业领导者进行战略反省，并求医问诊，及时根治企业病症，摆脱危机，增强企业体质，迎接挑战。
　　预见增长的潜在亮点，为企业营销创新指明方向。任何一个竞争对手都不可能在市场营销竞争力构成要素的所有方面成为第一，因此，对于每个一竞争的参与者，通过创新驱动业务的良性生长分化，空间是非常广泛的。每一个主要竞争对手的优势和劣势可以通过市场营销竞争力指数发现。然后，结合市场需求和自身条件，为企业市场营销领域对象、产品（服务）和经营特色进行定位，以建立和维护能带来高利润的客户为企业。
　　三、企业市场营销竞争力评价指标体系的完善
　　根据前面所述的建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则，企业市场营销竞争力评价指标体系的完善有以下两条基本途径。
　　1、与实践的发展相适应。通过统计调查和案例分析，建立企业市场营销竞争力评价指标体系的补充、修改和发展。根据科学抽样的前提下，问卷和访谈被用来开展样本企业统计调查和指数系统的正确性、完整性和准确性进行测试。随着营销实践的发展，企业的市场营销竞争力的影响因素不断变化，例如原有的各个因素的重要性发生改变，或者出现了新的因素等等，那么它应该是原企业的市场营销竞争力评价指标体系的适当修改。如果在实践中存在异常高的样本比例的情况下，也不可能是这些矛盾都是合理的解释，那么就必须对原有的评价指标体系进行大的调整并重新建立了新的评价指标体系。
　　2、与理论的发展相适应。随着市场营销理论的发展，新的概念、观点和方法不断出现并应用于企业市场营销实践之中，在实践中受到检验和发展。应当不断吸收和借鉴经过实践检验的新的市场营销理论和方法，以完善企业市场营销竞争力评价指标体系。
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