星巴克是什么（最近发星巴克是什么梗）

　　来源：红餐网
　　作者：蒋文景
　　当年轻人越来越习惯在茶饮店聚会交流，在app小程序点单外卖，在朋友圈抖音社交娱乐消磨时间的时候，星巴克引以自傲的第三空间正经受着前所未有的威胁。
　　抓住2020年的尾巴，星巴克凭借气氛组又一次登上热搜。
　　事件起因于一网友提问：一直没太弄明白，在星巴克拿着笔记本电脑的那群人，到底是什么职业？而后，有人戳穿了答案那是星巴克气氛组。
　　对此，星巴克不仅没有否认，反而接过梗来，正儿八经地招募起了气氛组，引发公众热议。
　　在餐饮业，雇人排队营造火爆场面是不少网红餐厅的玩法，一向高冷的星巴克如此自黑，也让业内很是意外。
　　这与星巴克的品牌调性不太一样。雇人搞气氛，好一点的餐饮品牌都是不屑的。一位餐饮人表示，星巴克放下矜持，也许是因为它气氛不太好了。
　　逛商场的人行经星巴克。红餐网摄
　　招募气氛组或许是一场蓄谋已久的营销，但不可否认的是，在中国咖啡市场竞争加剧、新茶饮分流客群、数字化新零售崛起和成本压力增大等困境下，曾经凭第三空间独具特色的星巴克，也正丧失原本的优势。
　　第三空间渐行渐远，
　　星巴克正变成自己讨厌的样子？
　　1999年，星巴克内地第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业。与其在美国主打的平民消费不同，星巴克一进入中国就定位高端，一杯卡布奇诺的最低售价就要19元，而彼时北京的房价也才2000元。
　　这种定位得以延续至今，除了物以稀为贵，与星巴克创始人霍华德舒尔茨提出的第三空间概念也有很大关系。
　　馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发。。。。。。星巴克意在将咖啡馆打造成独立于家与办公场所之外的第三空间。
　　它提供一种有格调的咖啡文化体验，注重与社区和顾客的情感连接，从而让那些对生活品质有高要求的消费者心甘情愿承担商业溢价。
　　星巴克提供的第三空间。红餐网摄
　　第三空间概念大获成功。随着中国经济的发展，高收入者增多，星巴克逐渐成为白领精英和商务人士社交休憩的场所。在星巴克喝咖啡，一度成为逼格的象征。
　　2010年左右，网上甚至热传过一份《星巴克完全装逼指南》，从着装、携带的书籍、电子设备，到支付方式，甚至打电话的语言和姿势等，都有详尽说明。
　　然而近年来，星巴克中国似乎在自拆墙角，其在门店、产品、数字化等方面的一系列变革正与第三空间的初心渐行渐远。
　　在门店层面，普通店、臻选店、旗舰店、大师店、社区店。。。。。。店型分级越来越细，小店型门店增多。为了提高翻台率，门店标志性的大沙发越来越少，木质椅子越来越多。
　　尤其值得一提的是，2019年，星巴克推出了专注线上外卖和到店自取的啡快，此后，更是在啡快的布局上频频发力，其2020第四季度开设的259家门店中，就有10为啡快概念店。
　　星巴克的啡快StarbucksNow门店。红餐网摄
　　与第三空间追求慢，希望人们坐下来慢慢品味相反，啡快以即时、即取、即享为理念，瞄准了被星巴克视为第四空间的线上新零售，门店体验被大幅阉割。
　　在产品层面，除咖啡外，星巴克涉及的品类越来越多。创始人舒尔茨曾在自传中喊出让三明治滚出星巴克，原因是多余的产品会影响店内浓郁的咖啡香气，并让星巴克专注咖啡的品牌形象不纯粹。
　　而如今的星巴克，在产品线布局上正在逐渐背离创始人的初心。
　　星巴克臻选咖啡焙烤坊，是以焙烤美食为特色的全新臻选门店；星巴克Mixato酒坊，将酒与咖啡相互融合；2019年，星巴克推出5款以茶瓦纳为基底的玩味冰调；2020年，星巴克部分门店推出了多款新茶饮产品。。。。。。
　　对此，有业内人士感慨道，产品开始烘焙茶饮化的星巴克，是在作死的边缘疯狂试探。
　　星巴克门店的烘焙产品。红餐网摄
　　数字化变革。星巴克早在2018年就上线专星送，将阿里巴巴和星巴克的会员体系全面打通。2019年，星巴克宣布现有全部业务将重组为两个业务单元星巴克零售和数字创新，以补足之前在数字化方面的短板。
　　随着数字化的推进、对第四空间的和产品线的复杂化，致力于成为第三空间的星巴克，正与它所厌弃的快消餐饮店越来越相似。
　　另一方面，星巴克的逼格也在消解，消费者以去星巴克为荣的心态已不再热烈如往常。
　　内外交迫，
　　昔日王者遭遇重重挑战
　　然而成也萧何败也萧何，或许是第三空间太过成功，以至于星巴克形成了路径依赖，在面对新变动时总是反应慢一拍。
　　近几年，星巴克面临的挑战已今非昔比。
　　首先是同业竞争加剧。
　　当年星巴克一家独大，如今局面大不相同，中国咖啡市场百花齐放：有与星巴克定位相似的外来精品咖啡品牌，如Costa、TimHortons，有中国本土品牌瑞幸咖啡、Seesaw，有便利店咖啡湃客、易捷等，还有传统快餐巨头推出的咖啡子品牌麦咖啡、Kcoffee。。。。。。
　　麦当劳推出的麦咖啡。红餐网摄
　　咖啡市场多方入局，竞争已趋白热化。而这些后起之秀，通过各自的不同定位打差异化，分割了星巴克不少市场份额。
　　其次是新茶饮的侧翼攻击。
　　与同业竞争的正面冲突不同，新式茶饮的崛起，意想不到地也分流了一部分咖啡受众。正印证了那句老话威胁你的不一定就是同行，也有可能是跨界！
　　在2015年之前，咖啡和茶饮可以说井水不犯河水，两者的受众群体界限分明。但2016年开始，新式茶饮时代到来，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌红透半边天，开始入侵星巴克的地盘。
　　我们看到，无论是从选址、目标客群还是产品定价，喜茶、奈雪都与星巴克高度重叠。例如它们饮品的定价都在30元上下，客群都以白领阶层和年轻消费者为主，选址上也是紧贴在一起，同一家商场经常彼此就在隔壁。
　　在产品层面，二者也出现交叉，新茶饮正在觊觎咖啡，例如奈雪的茶深圳PRO店，就增加了大量咖啡产品。
　　同时，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌，在不断创新产品、口味的同时，也非常注重门店体验，其在场景维度的不断突破，营造了中国式第三空间的新鲜感，也吸引了大批消费者。相比之下，星巴克多年不变的第三空间感，对消费者的吸引力正在不断衰退。
　　热衷新茶饮的中国年轻人。红餐网摄
　　第三，第四空间侵袭，抄了第三空间的后院。
　　第三空间是星巴克的护城河，让星巴克成为线下传统现磨咖啡领域的巨头。然而，随着数字化技术、线上外卖和新零售等第四空间的出现，星巴克第三空间的地盘正在遭受无情侵蚀。
　　瑞幸咖啡和连咖啡等搅局者掀起的互联网数字化咖啡浪潮，并没有随着瑞幸造假风波、连咖啡关闭线下门店而停止，反而成为行业大势。
　　2020年疫情期间，在咖啡领域掀起的数字化开始蔓延到整个餐饮行业，而星巴克引以为傲的第三空间，不仅没能带来营收，反而成为巨大的负累。
　　便宜方便就是香！数字化技术让新兴咖啡品牌绕过难以攻坚的正面阵地，从后院威胁到星巴克的地盘。在第四空间的兴起下，星巴克通过第三空间建立的品牌壁垒失去了绝对优势。
　　图片来源：星巴克中国官博
　　就连星巴克自己，也转而积极拥抱数字化。但一个显而易见的痛点是，如果不跟，只能看着友商一步步侵蚀，如果跟，那么以线上为特征的第四空间，跟星巴克赖以生存的第三空间又是一对矛盾。
　　例如，专星送让第三空间的优势无从发挥，外卖不仅不需要门店体验，还会影响门店效率，导致堂食体验下降。
　　外部环境急剧变化造成的结果，反映在财报上就是，从2018年开始，星巴克的营收、利润和同店增长都不尽如人意。
　　2018年Q3财季，星巴克中国同店销售下降了2，为9年来首次业绩下滑，同时营业利润率也在下滑。当年九月，星巴克开启了为期一个月的裁员重组；
　　2019年，星巴克营业收入同比增长7。24，但净利润率同比下降20。34；
　　2020年，疫情导致星巴克营收净利润双双下跌，宣布全年关店600家优化成本结构。财报显示，星巴克2020财年营收为235。18亿美元，同比降低11。3，全年净利润为9。23亿美元，同比大跌74。2。
　　零售数字化咖啡产业园三频共振，
　　星巴克中国能否重塑竞争壁垒？
　　星巴克正逐渐失去光环。
　　记得十年前，大家去个必胜客、麦当劳都觉得好上档次，现在也都觉得普通了，星巴克最后可能也会和它们一样吧。
　　图片来源：星巴克北京官博
　　一位业内人士告诉红餐网（ID：hongcan18），咖啡文化作为一种外来文化，在市场初期带来了差异化的社交功能，成为时尚、品味的代名词，但伴随国内市场的日益发展，其区分身份的属性不断弱化。而在数字化新零售浪潮的加速下，咖啡终于从最初的小资消费，沦为了大众化平民产品。
　　咖啡品类从文化象征回归功能属性，削弱了星巴克第三空间的高溢价，短期来看是一种挑战和困境。但长期来说，这表明由星巴克所引领，由瑞幸接棒的咖啡消费市场教育和普及，已经瓜熟蒂落，一个上千亿元规模的咖啡市场正徐徐展现。
　　市场正变得越来越大，星巴克显然也意识到了这点。
　　据红餐网观察，星巴克在坚持其线下零售优势的同时，正分别从数字化和产业链两端入手，三频共振形成合力，意图重塑其竞争壁垒，抢占咖啡市场份额。
　　在2020年星巴克全球投资者交流会上，星巴克表示，持续看好中国市场的表现，计划2021财年将在国际地区新开约1300家门店，其中600家在中国。此外，在2022财年结束前，星巴克计划进驻中国230个城市，总店数达6000家。
　　实体零售门店，将在这个雄心勃勃的未来增长计划中承担核心引擎职能。以门店体验为核心的星巴克，没有放弃对第三空间的执念。
　　门店第三空间依然是星巴克核心引擎。红餐网摄
　　而数字化，也与实体零售拥有相当重要的位置。星巴克CEO凯文约翰逊说道，未来星巴克增长的一个着眼点，将是推动数字化关系。
　　外卖专星送可以弥补星巴克业务的短板。啡快门店的轻模式，提高了拓店的速度和灵活性。而星享俱乐部会员数的增加，得以不断优化星巴克的数字化体验。
　　与此同时，星巴克还将通过在中国市场持续投资，建立和巩固自己在供应链等全产业链条的优势。
　　2020年11月，星巴克中国投资1。56亿美元的星巴克中国咖啡创新产业园在中国江苏昆山正式动工。开工仪式上，星巴克宣布将继续追加项目总投资至近11亿人民币。据了解，该创新产业园建成后，将为星巴克中国的咖啡烘焙、制造、包装等各个阶段打造标准化生产。
　　品牌力、组织力、供应链优势和门店数量优势所叠加的规模优势，成为星巴克用来角逐咖啡下半场的武器，但效果究竟如何，还不得而知。